HOTPOT ขอโตก้าวกระโดด 4 ปี เพิ่มสาขาเท่าตัว

จริงหรือไม่ เราจะมาคุยกับผู้บริหารของบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ เอ็ม เอ ไอ บริษัทหนึ่ง ซึ่งทำกิจการร้านอาหารที่เป็นที่รู้จักโดยทั่วไป คือ บริษัท ฮอท พอท จำกัด (มหาชน) เจ้าของแบรนด์ ฯ “HOT POT” และ “DAIDOMON”

ถือเป็นโอกาสอันดียิ่งที่เราได้พูดคุยกับ 2 ผู้บริหารซึ่งเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่อันดับ 1 และ 2 ของ บริษัท ฮอท พอท จำกัด (มหาชน) -- สมพล ฤกษ์วิบูลย์ศรี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร และ สกุณา บ่ายเจริญ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร

“จริงๆ แล้วในช่วง 2 เดือนแรกของไตรมาสที่ 3 กำลังซื้อก็ยังดีต่อเนื่องมาจากครึ่งปีแรก เราเพิ่งเห็นสัญญาณการชะลอบ้างในเดือนนี้ ซึ่งมาจากความวิตกจริตในข่าวสารต่างๆ มันกระทบกับความรู้สึก ทำให้ลดการจับจ่ายไปบ้าง แต่ก็กระทบเฉพาะวันธรรมดา ถ้าเป็นช่วงเสาร์-อาทิตย์ หรือช่วงปลายเดือนต้นเดือน ก็ไม่ได้แย่ขนาดนั้น” คุณสมพลบอก
อย่างไรก็ตาม ทางฮอท พอท เองก็ไม่ได้นิ่งเฉยกับภาวะเช่นนี้ โดยได้มีกลยุทธ์ในหลายรูปแบบเพื่อเพิ่มรายได้และกำไร ทั้งการควบคุมค่าใช้จ่ายด้านการขายและบริหาร และการปรับปรุงสาขา ขยายสาขาให้ได้ตามเป้าหมาย

“ผมติดตามค่าใช้จ่ายด้านการขายและบริหาร (SG&A) มาตลอด ซึ่งควรจะต้องลดลงเมื่อเทียบกับการขยายสาขา ถ้ามันโตตามหรือโตกว่า แสดงว่าต้องมีอะไรผิดปกติ ซึ่งปีนี้เราก็ทำได้ดี เพราะว่ามีอัตราลดลงพอสมควรเมื่อเทียบกับสาขาที่เพิ่มขึ้น” คุณสมพลกล่าว

ผู้บริหารฮอท พอท บอกด้วยว่า “เรายอมรับว่า แบรนด์ของฮอท พอทไม่ได้เป็น Market Leader ดังนั้นเราต้องสร้างจุดเด่นเพื่อให้แบรนด์ของเราเข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภคให้ได้ ซึ่งการทำสุกี้ชาบูในรูปแบบของบุฟเฟ่ต์และเพิ่มความหลากหลายของอาหาร จนต่อยอดไปเป็นบุฟเฟ่ต์นานาชาตินั้น ทำให้เรามีกลุ่มลูกค้าของตัวเองที่ชัดเจน และประสบความสำเร็จในระดับที่น่าพอใจมาก”

คำกล่าวดังกล่าวนั้นคงไม่ใช่เรื่องเกินเลย จากหลักฐานเชิงประจักษ์ที่เห็นได้ชัดก็คือการขยายสาขาของฮอท พอท ที่มีจำนวนเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง จากร้านสุกี้เล็กๆ ในต่างจังหวัดเมื่อเกือบๆ 20 ปีก่อน จนปัจจุบันฮอท พอท มีสาขากระจายอยู่ทั่วประเทศถึง 143 สาขา (ณ สิ้นไตรมาส 2 ปี 2556) และยังจะมีการเปิดสาขาใหม่ๆ เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

“เราเคยบอกว่าจะเปิดสาขาใหม่ๆ เพิ่มขึ้นให้ได้ 20-25 สาขาต่อปี ซึ่งในปี 2556 นี้เราน่าจะทำสำเร็จตามเป้าหมายได้อย่างไม่น่ามีปัญหา จนถึงวันนี้เราเริ่มมองไปไกลกว่านั้นแล้ว เพราะถึงจุดๆหนึ่งเราเริ่มที่จะคิดว่าฮอท พอท มีศักยภาพมากพอ อาจจะโตเร็วกว่านั้น และมีเป้าหมายไปถึง 300 สาขาภายใน 3-4 ปีข้างหน้านี้” คุณสมพลกล่าวด้วยความมั่นใจ

ผู้บริหารฮอท พอท กล่าวด้วยว่า ช่วงนี้เป็นช่วงที่ฮอท พอท ขยายตัวในทุกด้าน และผลที่ตามมาในเชิงของตัวเลขก็ชัดเจนมาก ดังจะเห็นได้จากยอดขายของบริษัทที่เพิ่มขึ้น 153 ล้านบาท ในไตรมาสที่ 2 ของปี 2556 ซึ่งเติบโตขึ้นถึงร้อยละ 31 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน ซึ่งเป็นผลจากการทำงานหนักร่วมกันของผู้บริหารและพนักงานของบริษัท แม้ว่าจะมีคำถามกลับมาในเรื่องของกำไรของบริษัทที่ลดลงทั้งๆ ที่ยอดขายเติบโตได้ดี ก็ต้องบอกว่า เมื่อเทียบกับคู่แข่งในอุตสาหกรรมเดียวกัน กำไรที่ลดลงไม่ใช่เรื่องที่น่าประหลาดใจนัก เนื่องจากในช่วงที่ผ่านมาวัตถุดิบหลายๆ อย่างปรับตัวสูงขึ้น อีกทั้งนโยบายเรื่องค่าแรงขั้นต่ำ 300 บาท ได้มีการใช้ครอบคลุมทั่วทั้งประเทศตั้งแต่ต้นปีนี้เป็นต้นมา ส่งผลให้ช่วงเวลานี้เป็นช่วงเวลาของการปรับตัวของหลายๆ บริษัท

นอกจากเหตุผลข้างต้นแล้ว อีกเหตุผลหนึ่งที่ทำให้กำไรของฮอท พอท ยังไม่โตมากนักก็คือ ในช่วงเวลาของการขยายกิจการ จะต้องมีการลงทุนในเรื่องของการเปิดสาขาใหม่ และการจัดงบโฆษณา ซึ่งเป็นเรื่องที่จำเป็นต้องทำ นอกจากนี้ ในก้าวย่างที่สำคัญ หลังจากที่ได้เข้าไปซื้อธุรกิจของแบรนด์ดังในอดีตอย่างไดโดมอนเข้ามาเมื่อปลายปี 2554 ทำให้ช่วงนี้จึงต้องมีการลงทุนบางส่วนเพื่อ Renovate ส่วนของไดโดมอนด้วย และมองว่าธุรกิจตัวใหม่ที่ได้มานี้มีอนาคตที่สวยงามรออยู่

“เราได้ไดโดมอนมาในปลายปี 2554 ในราคา 45 ล้านบาท โดยค่าใช้จ่ายในการทำธุรกรรมนี้ส่วนใหญ่จะเป็นการทยอยตัดเป็นค่าใช้จ่ายในช่วงระยะเวลา 2 ปี ซึ่งภาระดังกล่าวจะหมดในสิ้นปี 2556 นี้แล้ว ทำให้ในอนาคตข้างหน้าบริษัทจะลดรายจ่ายในส่วนนี้ไป และจะมีรายได้จากสาขาใหม่ๆ ของไดโดมอนเข้ามาอย่างชัดเจนขึ้น”

ผู้บริหารของฮอท พอท มองว่า ธุรกิจของไดโดมอนนั้นมีกำไรอยู่แล้ว เพียงแต่อาจจะยังไม่มาก แต่มีศักยภาพมากในอนาคต เนื่องจากตัวแบรนด์ของไดโดมอนเองนั้นเป็นที่รู้จักของผู้บริโภคอยู่แล้ว เพียงแต่ในอดีตอาจมีบางช่วงเวลาที่ไม่ดี ดังนั้นเมื่อฮอท พอท ได้ธุรกิจนี้มา หน้าที่ของผู้บริหารก็คือจะต้องทำให้แบรนด์ที่เป็นที่รู้จักของผู้บริโภคอยู่แล้ว กลับเข้าไปอยู่ในใจของเขาเหล่านั้นอีกครั้ง

“การที่ฮอท พอทได้ธุรกิจของไดโดมอนมานั้น เป็นการเติมเต็มธุรกิจหลักของฮอท พอท เป็นอย่างมาก เพราะเดิมทีนั้นหากมีทำเลการค้าที่ดี 1 ทำเล เราจะเปิดฮอท พอท ได้ 1 สาขา แต่เมื่อเรามีไดโดมอนอยู่ในมือ เราสามารถเลือกได้ว่าจะเอาแบรนด์ไหนลง เพื่อที่จะให้เหมาะกับทำเลนั้นๆ และกลยุทธ์ล่าสุดของเราคือกลยุทธ์ HD ซึ่งย่อมาจากฮอท พอท และ ไดโดมอน ซึ่งหากเราพบทำเลที่มีศักยภาพมากพอ เราจะทำการเปิดร้านที่มีทั้งฮอท พอท และ ไดโดมอนอยู่ด้วยกันเลย โดยผู้บริโภคจะสามารถเลือกได้ว่าจะทานอะไร ซึ่งกลยุทธ์นี้ได้เริ่มทำในหลายสาขาแล้ว ซึ่งได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี และในอนาคตมีความเป็นไปได้ว่าเราจะเห็นสาขาของฮอทพอทในรูปแบบของ HD นี้มากขึ้น”

สำหรับแผนงานในอนาคตนั้น ผู้บริหารให้ข้อมูลว่าตอนนี้ฮอท พอท เริ่มเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งและมีที่ยืนมากขึ้นแล้วเมื่อเทียบกับในอดีต ซึ่งตอนนี้หากห้างสรรพสินค้าหรือห้างโมเดิร์นเทรดจะเปิดสาขาใหม่ๆ จะมีคนมาเชิญฮอทพอทไปเปิด ซึ่งต่างจากในอดีตที่บริษัทต้องเข้าไปคุยเพื่อขอพื้นที่ในการเปิดร้าน

และล่าสุดฮอท พอท ได้มีการตกลงเป็นพันธมิตรกับ โฮมโปร โดยแนวทางในการทำธุรกิจร่วมกันก็คือหากโฮมโปรเปิดสาขาใหม่ในทำเลที่มีศักยภาพ ฮอทพอทก็จะเข้าไปเปิดร้านในโฮมโปรด้วย ซึ่งได้มีการเปิดแล้วในหลายสาขา และในบางสาขาพบว่ายอดขายดีกว่าที่ทางฝ่ายบริหารคาดไว้ในตอนแรกมาก

เมื่อถามถึงโอกาสในการขยายธุรกิจไปต่างประเทศผู้บริหารมองว่าปัจจุบันลู่ทางในประเทศยังมีโอกาสอีกมากพอสมควร จึงจะเน้นการเติบโตในประเทศให้แข็งแรงก่อนและหากเห็นประเทศที่มีศักยภาพในอนาคต ก็พร้อมที่จะเปิดประตูสู่การทำธุรกิจในต่างแดน

“ตอนนี้เราอยู่ในช่วงก้าวย่างสำคัญของการเติบโต ทั้งขยายสาขา เพิ่มพนักงาน ตลอดจนต้องรักษาคุณภาพของอาหารและบริการเอาไว้ สิ่งที่เราคิดอยู่ตลอดเวลาก็คือว่า ทำอย่างไรการบริหารจัดการจึงจะมีประสิทธิภาพ เพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภค กับพนักงาน และนำมาซึ่งการเจริญเติบโตอย่างยั่งยืน สร้างผลตอบแทนที่ดีต่อผู้ถือหุ้นในระยะยาว”