ปูดบ.น้ำเมาใช้ฟุตบอลมาร์เก็ตติ้งโฆษณาแฝง

วานนี้ (27 ส.ค.) เครือข่ายรณรงค์ป้องกันภัยแอลกอฮอล์ จัดเวทีเสวนา "ตรวจสอบการตลาดน้ำเมาในสปอตมาร์เก็ตติ้ง" โดยนายคำรณ ชูเดชา ผู้ประสานงานเครือข่ายเฝ้าระวังธุรกิจแอลกอฮอล์ เปิดเผยว่าการเฝ้าระวังสปอตมาร์เก็ตติ้งของกลุ่มธุรกิจแอลกอฮอล์ ทางเครือข่ายจะดูว่าการบังคับใช้กฎหมาย พ.ร.บ.ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ พ.ศ.2551 ของเจ้าหน้าที่ผู้ที่เกี่ยวข้องได้ถูกนำมาบังคับใช้หรือไม่ และการดำเนินการต่างๆ ของธุรกิจน้ำเมาทั้งหลายได้ทำตามที่กฎหมายกำหนดหรือไม่ ซึ่งจากกรณีการแข่งขันฟุตบอลทีมดังที่ผ่านมา บริษัทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์รายใหญ่ของเมืองไทยยอมทุ่มเงินจำนวนกว่า 900 ล้านบาท เพื่อนำทีมฟุตบอลดังระดับโลกมาเตะโชว์ ทั้งทีมบาร์เซโลน่า 400 ล้าน ทีมแมนเชสเตอร์ยูไนเต็ต 300 ล้าน และทีมเชลซี 200 ล้าน โดยเป้าหมายของบริษัทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ประกาศชัดเจนคือ มุ่งขายแบรนด์ พัฒนาแบรนด์ให้โกอินเตอร์

"สิ่งที่สำคัญคือเครือข่ายไม่ได้ต่อต้านการเป็นสปอร์นเซอร์ แต่สิ่งที่เห็นจากการจัดการแข่งขันฟุตบอลทีมดังที่ผ่านมาพบว่ามีการทำผิดกฎหมายหลายครั้ง ตั้งแต่เรื่องของการขายแอลกอฮอล์ในสถานที่ราชการ เช่น การกีฬาแห่งประเทศไทย หรือ กกท. และมีการสนับสนุนให้นำใบเสร็จสินค้าจากแบรนด์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์นั้นๆ มาเป็นส่วนลดในการซื้อบัตรเข้าชมการแข่งขัน เพราะบัตรมีราคาแพง ถือเป็นขบวนการส่งเสริมและสนับสนุนเครื่องดื่มแอลกอฮอล์"นายคำรณ กล่าว

นายคำรณ กล่าวอีกว่า ก่อนหน้าที่จะมีการแข่งขัน ทางเครือข่ายฯได้ทำหนังสือแจ้งเตือนไปที่การกีฬาแห่งประเทศไทยแล้ว 2 ครั้ง แต่เมื่อถึงวันงานกลับไม่มีผลอะไร และเจ้าหน้าที่ที่ดูแลความปลอดภัยเต็มสนามแข่ง ก็ไม่มีมาตรการตรวจจับหรือห้ามปรามอะไรเลย และที่น่าแปลกว่านั้น กรณีมีธนาคารแห่งหนึ่งที่นำทีม ลิเวอร์พูลมาแตะโชว์ เครือข่ายฯกลับไม่พบการทำผิดกฎหมายเลย จึงอยากฝากไปหนึ่งหน่วยงานที่เกี่ยวข้องให้บังคับใช้กฎหมายดำเนินคดีให้ถึงที่สุดโดยเร็ว เพื่อสร้างบรรทัดฐานที่ถูกต้อง

เข้าข่ายผิด ก.ม.ห้ามโฆษณาเหล้าหรือไม่

ด้าน นางนิษฐา หรุ่นเกษม เครือข่ายนักวิชาการเพื่อเฝ้าระวังปัญหาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ และอาจารย์ประจำคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนคร กล่าวว่าที่ผ่านมาเวลาดูฟุตบอล จะเห็นว่ามีการสนับสนุนจากธุรกิจน้ำเมาต่างๆ ซึ่งที่ผ่านมาธุรกิจเหล่านี้จะอ้างตลาดว่าไม่ใช้การทำโฆษณา เพื่อส่งเสริมยอดขาย แต่เป็นการทำกิจกรรมเพื่อสังคม แต่ในมุมมองของนิเทศศาสตร์มองว่า การตลาดก็คือการใช้กิจกรรม องค์กร เพื่อสื่อสารต่อผู้บริโภคให้เกิดการซื้อสินค้า หรือเรียกอีกอย่างคือ การหวังยอดขาย

ดังนั้นคำถามที่ตามมา คือ สปอร์ตมาร์เก็ตติ้งของกลุ่มธุรกิจแอลกอฮอล์เข้าข่ายคำนิยามในพ.ร.บ.ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ พ.ศ.2551 ที่ห้ามการโฆษณาและการสื่อสารการตลาดหรือไม่ เพราะพ.ร.บ.ฉบับดังกล่าว ให้ความหมายว่า ห้ามการกระทำโดยไม่ว่าวิธีใดๆ ให้ประชาชนเห็น ได้ยินหรือทราบข้อความเพื่อประโยชน์ในทางการค้า

นางนิษฐา กล่าวอีกว่า การสนับสนุนทีมฟุตบอลชื่อดัง เพื่อให้เป็นพันธมิตรในระดับ global partnership หรือ official partnership นั้น สิ่งที่กลุ่มธุรกิจแอลกอฮอล์ได้ประโยชน์ คือ 1.การได้เซเลบริตี้มาช่วยสร้างภาพลักษณ์สินค้า ซึ่งก็คือกลุ่มนักกีฬาและทีมฟุตบอล เท่ากับเป็นการสร้างการรับรู้ในตัวผลิตภัณฑ์ รวมไปถึงชื่อ โลโก้ ข้อความ สี หรือสัญลักษณ์ต่างๆที่สื่อสารไปถึงแบรนด์และคำว่าเซเลบริตี้ ไม่ได้หยุดอยู่แค่เพียงนักกีฬา แต่ยังรวมไปถึงกลุ่มดารา สื่อมวลชน ที่เข้าร่วมกิจกรรมและช่วยโปรโมต ดังนั้นการสนับสนุนทีมฟุตบอลชื่อดังก็คือการใช้กลยุทธ์อุปถัมภ์รายการหรือ sponsorship และกลยุทธ์การตลาดผ่านคนดัง หรือ celebrity marketing

นอกจากนี้การได้พ่วงpromotional message ของการตลาดทางตรงเข้าไปแบบเนียนๆ เช่น แสดงภาพบรรจุภัณฑ์ที่เปลี่ยนดีไซน์ไปตามทีมฟุตบอล แจกของผ่านการเล่นเกมชิงรางวัล รวมถึงจัดอีเว้นต์ จัดกิจกรรมพิเศษต่อยอด แม้กระทั่งการใช้เครื่องดื่มภายใต้ตราสินค้าจัดโปโมชันต่างๆที่เกี่ยวข้อง กับกิจกรรมและนักฟุตบอล เช่น บัตรเข้าชม รองเท้าสตั๊ด เสื้อพร้อมลายเซ็น 3.การได้ media coverage ทั้งปริมาณและความถี่ในการปรากฏให้เห็นในสื่อแบบ traditional form เช่น โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร และสื่อแบบ social network ที่ถูกกระตุ้นด้วยเรื่องราวและเกมต่างๆ ทำให้เกิดกระแส word of mouse หรือ viral marketing ที่มีผลิตภัณฑ์ของกลุ่มธุรกิจแอลกอฮอล์ผูกติดไปกับนักฟุตบอล โดยไม่ต้องใช้งบลงทุนในการโฆษณา

และ4.การได้ภาพตัวแทนของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่มีimpact สูงโดยเฉพาะเมื่อการได้ในข้อนี้มาจากการสร้างประเด็น ฟุตบอลมาร์เก็ตติ้ง ให้เป็นกระแสของสังคมผ่านสื่อ เพราะการได้เป็นข่าวจะสร้างความน่าเชื่อถือและเสริมแบรนด์ได้มากกว่าการซื้อสปอตโฆษณาโดยตรง

ได้ผลตอบแทนกลับคืน 3 เท่า

ด้าน นางสาวสุวรา แก้วนุ้ย นักวิจัยศูนย์วิจัยปัญหาสุรา(ศวส.) กล่าวว่า จากการคำนวณของสถาบันการเงินระดับโลก พบว่า การลงทุนเป็นสปอนเซอร์ในทีมกีฬาทุก1เหรียญสหรัฐ จะได้ผลตอบแทนคืนกลับมาประมาณ 3 เหรียญสหรัฐ และเมื่อเปรียบเทียบรูปแบบการทำการตลาดด้านกีฬาของอุตสาหกรรมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในประเทศไทยและนานาชาติ ยังพบว่า มีทิศทางกลยุทธ์ไม่ต่างกัน โดยพบว่าประเทศต่างๆทั่วโลกกว่า 92%มีการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในทุกรูปแบบ เนื่องจากการโฆษณาเป็นการสร้างความสนใจให้คนจดจับและเพิ่มยอดจำหน่ายได้

"จากกิจกรรมเพื่อสังคมของธุรกิจน้ำเมาในช่วงปี 2550 - 2551พบว่าตัวเลขของการทำกิจกรรมเพื่อสังคมจาก 53 กิจกรรมก้าวกระโดดสูงถึง 171 กิจกรรม ทั้งจากการบริจาคเงินให้ความช่วยเหลือด้านต่างๆ การบริจาคผ้าห่มที่ติดแบรนด์นั้นๆ และเมื่อดูข้อมูลล่าสุดจากงานวิจัยมีเดียอินเด็กซ์ของบริษัทวิจัยนีลเส็นแล้วก็พบว่า นอกเหนือไปจากการดูหนังฟังเพลงที่เป็นกิจกรรมหลักๆ ที่มีคนไทยถึง 84% และ 42% ชอบทำยามว่างแล้ว การเล่นกีฬา/ออกกำลังกายก็เป็นอีกกิจกรรมที่คนไทยจำนวนถึง 40% นิยมทำรองลงมา และตามด้วยการเล่นอินเทอร์เน็ต 23% การเล่นเกม 16% ตามลำดับ"นางสาวสุวรา กล่าว

น.ส.สุวรา กล่าวอีกว่า ความนิยมไทยพรีเมียร์ลีกที่ผ่านมาเห็นได้ชัดเจนว่ามีเพิ่มมากขึ้น โดยดูได้จากยอดผู้ชม และยอดรายรับของทีมฟุตบอลในไทยพรีเมียร์ลีก (TPL) ต่างก็เพิ่มขึ้นเรื่อยมา โดยยอดผู้ชมตลอดทั้งฤดูกาลแข่งขันเพิ่มขึ้นจาก 1,132,057 คนในปี 2553 เป็น 1,475,769 คนในปี 2554 (+30%) ยอดขายบัตรผ่านประตูเพิ่มขึ้นถึง 87% เป็น 119,025,040 บาท และยอดขายของที่ระลึกของทีมต่างๆ เพิ่มขึ้น 50% เป็น 52,702,135 บาทในปี 2555

นอกจากนี้จากข้อมูลสะท้อนได้ว่า การโฆษณาส่งผลให้ผู้ที่พบเห็นมีทัศนคติในทางที่ดีต่อการดื่มเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์ และเพิ่มปริมาณการดื่มได้ ดังนั้นมาตรการที่ควรนำมาเป็นนโยบาย คือ การจำกัดหรือควบคุมการโฆษณาโดยสิ้นเชิง (Total Ban) รวมทั้งการห้ามสินค้าน้ำเมาเป็นผู้อุปถัมภ์รายการ นอกจากนี้ยังสามารถใช้มาตรการทางภาษีมาปรับใช้ เช่นมาตรการ Tax from Alcopops ซึ่งในออสเตรเลีย บางรัฐมีการเก็บภาษีส่วนนี้ไปสนับสนุนวงการกีฬาโดยตรง โดยมีเงื่อนไขสำคัญคือต้องไม่รับเงินสปอนเซอร์จากภาคธุรกิจแอลกอฮอล์