'เป๊ปซี่'ลั่นทวงแชมป์น้ำดำ ชูPower Of One

นายสุรเกียรติ์ เสถียรไทย ประธาน บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด เครือเป๊ปซี่ โค อิงค์ ให้สัมภาษณ์กับ "กรุงเทพธุรกิจ" ถึงแผนขับเคลื่อนธุรกิจภายใต้นโยบายใหม่ “Power Of One” พร้อมดันไทยก้าวสู่ฐานผลิตและจำหน่ายในอาเซียน

นายสุรเกียรติ์ กล่าวว่า ไทยเป็นศูนย์กลางเจริญเติบโตของภูมิภาคอาเซียน จึงตัดสินใจ “ลงทุนและผลิตเอง” ทั้งกิจการเครื่องดื่มและอาหาร (สแน็ก) ซึ่งปี 2556 นี้ เป๊ปซี่ โค ประกาศใช้นโยบายใหม่ "Power Of One" โดยเครื่องดื่มและอาหารจะผนึกกำลัง-ร่วมมือทำตลาดซึ่งกันและกันมากขึ้น เป็นไปในทิศทางเดียวกันทั่วโลก ในไทยจะเปิดตัวกลยุทธ์หรือแคมเปญการตลาดที่สะท้อนความเป็น Power Of One ในไตรมาส 4 นี้

"เป๊ปซี่ มีนโยบายให้เครื่องดื่มกับอาหารทำการตลาดร่วมกัน ที่ผ่านมาทั้งเป๊ปซี่และเลย์ต่างคนต่างทำ เราคิดว่าทำไมถุงเลย์ไม่ติดแบรนด์เป๊ปซี่"

นายสุรเกียรติ์ กล่าวว่า ยุทธศาสตร์ Power Of One จะมีการ “มิกซ์” หรือผสมผสานการโฆษณาระหว่างเป๊ปซี่และเลย์จะเน้นสื่อสารถึงความเป็นผลิตภัณฑ์เครือเป๊ปซี่ โค รวมไปถึงการผสานผสานความเป็นสากลและท้องถิ่นไทยในแคมเปญการตลาด โฆษณา ประชาสัมพันธ์มากขึ้น เห็นตัวอย่างชัดเจนจากแคมเปญเป๊ปซี่ ไลฟ์ ฟอร์ นาว วิท แมนเชสเตอร์ยูไนเต็ด ที่มีทีมแมนยูฯ สะท้อนความเป็นสากล และ สามพรีเซ็นเตอร์ของไทยสื่อความเป็นไทย

"มีคนชื่นชอบเลย์จำนวนมาก แต่ไม่รู้ว่านี่คือโปรดักท์ของเป๊ปซี่ หรือแบรนด์ตะวัน โดริโทสที่ออกใหม่ก็ไม่รู้ว่าเป็นของเป๊ปซี่ ขณะที่ผู้บริโภคบางคน บางประเทศรู้สึกว่ากินเป๊ปซี่กับสแน็กเหล่านี้เข้ากันดี ธีมดังกล่าวนี้จะหยิบเอามาโปรโมทเป็นของที่อยู่ด้วยกันได้ เพราะเป็นผลิตภัณฑ์เดียวกัน คนที่ชอบเลย์จะได้ชอบเป๊ปซี่ คนชอบเป๊ปซี่ก็จะชอบเลย์"

ขายคลุมพื้นที่ปลายปีนี้จ่อ "ทวงแชมป์"

นายสุรเกียรติ์ กล่าวต่อว่า เป๊ปซี่เป็นผู้นำตลาดน้ำดำในไทยมาโดยตลอด มีเป้าหมายที่จะกลับมาเป็นเบอร์หนึ่ง

"ปัญหาเดียวของเป๊ปซี่ คือ ผลิตไม่พอจำหน่าย เป็น Good Problem แต่ก็ไม่อยากให้เกิด อยากมีขายให้เพียงพอ ซึ่งเราจะกลับมาอยู่ในจุดที่ใกล้เคียงเดิมในปลายปีนี้ ขณะนี้โรงงานเปิด 7 สายการผลิต 24 ชั่วโมง สายการผลิตที่ 8 จะผลิตได้ในต้นปีหน้า ด้วยจำนวน 8 สายการผลิต จะทำให้เป๊ปซี่มีกำลังการผลิตใกล้เคียงกับของเดิมที่เสริมสุขเคยทำไว้"

บริษัทมั่นใจว่ากระจายสินค้าผ่านช่องทางเทรดิชั่นนอลเทรด หรือร้านอาหาร โชห่วยจะมีสินค้าครอบคลุมพื้นที่ภายในสิ้นปีนี้จากปัจจุบันเป๊ปซี่สามารถครองส่วนแบ่งตลาดน้ำดำ 40% เป็นอันดับ 1 ในช่องทางโมเดิร์นเทรด หรือ ค้าปลีกสมัยใหม่

อย่างไรก็ดี แนวทางปฏิบัติที่เร่งดำเนินการควบคู่กับการผลักดันเป๊ปซี่เข้าช่องทางร้านอาหารทั่วประเทศ คือ ระบบการฝึกอบรมบุคลากรทุกระดับตั้งแต่ผู้จัดจำหน่าย ให้ผู้จัดจำหน่ายอบรมพนักงานขาย ขณะที่พนักงานขายอบรมพนักงานเสิร์ฟ ฯลฯ เน้นให้รู้ว่ามีสินค้าอะไร ขวดแก้ว-ขวดพีอีที แตกต่างกันอย่างไร ระดับราคาของแต่ละขนาด เป็นต้น

"เรารู้ว่าจุดอ่อนคือตรงไหน ก็พยายามทำให้ดีที่สุด เป้าหมายหลัก คือ ยึดหัวหาดน้ำดำกลับมาก่อนเปิดก้าวรุกน้ำสี ต้องยอมรับว่าที่ผ่านมาตลาดยังมีความสับสนในสถานะของเป๊ปซี่ ฉะนั้นการแนะนำว่าเป๊ปซี่ ยังอยู่ ในตลาดไทย และเป็นผู้นำด้านนวัตกรรมเป็นยุทธศาสตร์สำคัญในเวลานี้"

ลุย2ระดับโลคอล-โกลบอล มาร์เก็ตติ้ง

นายสุรเกียรติ์ กล่าวว่า เป๊ปซี่ ใช้ความได้เปรียบจากการเป็น “บริษัทข้ามชาติ” ทำตลาดผ่านเครื่องมือ 2 ระดับ คือ ระดับโลก (Global Marketing) และ ท้องถิ่น (Local Marketing)

โดย โลคอล มาร์เก็ตติ้ง จะมีภาพยนตร์โฆษณา “ตูน-บอดี้สแลม” สื่อตรงถึง “ขวดพีอีที” จุดขายของเป๊ปซี่ เป็นการสื่อสารแบรนด์ รวมถึงเทรนด์หรือแนวโน้มทั่วโลกที่มุ่งใช้ขวดพีอีทีมากขึ้น เพราะพกพาสะดวก ไม่เสียที่เก็บ เปิดแล้วปิดกลับไปมาได้

ขณะเดียวกัน มีโกลบอลแคมเปญ หรือโกลบอลมาร์เก็ตติ้งผ่าน “บียอนเซ่” ซึ่งได้เปิดตัวเป๊ปซี่ กระป๋อง สลิม ขนาด 245 มิลลิลิตร ไปเมื่อเร็วๆ นี้

"สลิมแคน เป็นยุทธศาสตร์การตลาดสำคัญของเป๊ปซี่ ซึ่งต้องการเป็นผู้นำนวัตกรรมของเครื่องดื่มน้ำดำในตลาด จึงต้องมีอะไรใหม่ๆ ออกมา แทนที่จะเป็นกระป๋องขนาดทั่วไป ซึ่งศึกษามาแล้วทั่วโลกทั้งผู้หญิงผู้ชายชอบอะไรที่จับกระชับมือ พกพาสะดวก คล่องแคล่ว ออกมาเป็น สลิมแคน ก็กลับเข้าสู่ปัญหาเดิม คือ สินค้าไม่พอขาย"

อย่างไรก็ดี การขับเคลื่อนธุรกิจภายในนโยบาย Power Of One จะมีสินค้าใหม่ออกมารองรับความต้องการของตลาดมากขึ้น ทั้งเครื่องดื่มและอาหารจะให้ความสำคัญกับ “ความเป็นไทย” มากขึ้นด้วย อนาคตอาจมีเครื่องดื่มใหม่ๆ นอกเหนือจากเป๊ปซี่ที่คงมาตรฐานสากล ขณะที่เลย์มีรสชาติใหม่ๆ ต่อเนื่องอยู่แล้วจะประยุกต์รสชาติไทยมากขึ้นด้วย

ล่าสุดโรงงานผลิตสแน็กแห่งใหม่ในนิคมอุตสาหกรรมโรจนะ มูลค่าลงทุนกว่า 2,000 ล้านบาท เสร็จเรียบร้อยแล้ว จะทำให้ความสามารถในการผลิตเลย์และสแน็กต่างๆ เพิ่มมากขึ้นนอกเหนือจากโรงงานลำพูน

ดันไทยฐานผลิต-จำหน่ายเพื่อนบ้าน

การลงทุนต่อเนื่องในไทยของ เป๊ปซี่ โค ทั้งในธุรกิจเครื่องดื่มและอาหารไทย รองรับการเปิดประชาคมอาเซียน (เออีซี) ซึ่งไทยเป็นศูนย์กลางในภูมิภาคนี้เพื่อเชื่อมต่อโอกาสทางธุรกิจ

"ตลาดไทยซึ่งเป็นตลาดที่ดีที่สุด ยังขายไม่ครบ ไม่คลุมพื้นที่ แต่เป้าหมายลึกๆ เราต้องการขยับเป็นศูนย์กลางจัดจำหน่ายไปในอาเซียน เมื่อถึงวันหนึ่ง ยกตัวอย่างเช่นปีหน้า หากการผลิตรองรับความต้องการในไทยได้แล้วก็สมเหตุสมผลจะใช้ไทยเป็นฐานการผลิตส่งออกประเทศเพื่อนบ้าน"นายสุรเกียรติ์ กล่าว

ล่าสุด เป๊ปซี่ โค ยังได้ตั้ง "หน่วยธุรกิจพิเศษ" ในไทย ศึกษาความเคลื่อนไหวและโอกาสของประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (เออีซี) โดยเฉพาะ เน้นเรื่องข้อกฎหมาย แนวทางเชื่อมโยงโรงงานเป๊ปซี่แต่ละประเทศ อาทิ การจ้างผลิตในประเทศต่างๆ ปัจจัยเสี่ยง รวมทั้งการจัดทำแผนกลยุทธ์ทางธุรกิจในอาเซียน

"โดยสถานะผมไม่ได้รับผิดชอบระดับภูมิภาค แต่มีประสบการณ์ตรงนี้ จึงได้แนะนำแนวทางที่สอดคล้องกับนโยบายของเป๊ปซี่อยู่แล้วอย่างเช่นการทำคอนแทร็กฟาร์มมิ่ง"

ทั้งนี้ เป๊ปซี่ โค จะมีความร่วมมือกับประเทศพม่า เนื่องจากด้านเหนือของพม่ามีภูมิอากาศดี ไม่แห้งเกินไป ฝนและน้ำไม่มาก เหมาะกับการปลูกมันฝรั่ง ซึ่งได้มีการเจรจาและทดลองเพาะปลูก 2-3 เดือนที่ผ่านมา สอดคล้องกับแนวทางของรัฐบาลพม่าสนับสนุนการทำคอนแทรคฟาร์มมิ่ง

"เราจะจ้างปลูก ผลผลิตได้เท่าไหร่รับซื้อหมด การันตีรายได้ แทนที่จะปล่อยพื้นที่ไว้เฉยๆ ส่วนประเทศลาวพบว่าดินยังไม่เหมาะสมกับการปลูกมันฝรั่ง"

อย่างไรก็ตาม เป๊ปซี่โคต้องการขยายการเพาะปลูกมันฝรั่งในไทยเป็นหลัก ก่อนขยายไปยังประเทศเพื่อนบ้าน

ปัจจุบัน บริษัททำคอนแทรคฟาร์มมิ่ง ใน 6 จังหวัด ได้แก่ จังหวัดเชียงใหม่ เชียงราย ลำพูน ลำปาง น่าน เลย มีชาวไร่ 6,000-7,000 คน และยังต้องการขยายพื้นที่เพาะปลูกมันฝรั่งรองรับความต้องการบริโภคที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง สอดคล้องกับนโยบายโซนนิ่งเกษตรของรัฐบาล ที่หากได้รับการสนับสนุนจะเป็นประโยชน์ต่อทุกฝ่าย