งบโฆษณาดันเศรษฐกิจอังกฤษฟื้น

งานวิจัยชิ้นล่าสุดที่สมาคมนักโฆษณาแห่งอังกฤษ และบริษัทวิเคราะห์ดีลอยท์ ระบุว่าทุกๆ 1 ปอนด์ที่ลงทุนไปกับงานโฆษณา จะสามารถสร้างมูลค่าให้กับแบรนด์ถึง 6 ปอนด์ ในขณะที่ปี 2554 มีรายงานระบุว่า งบประมาณโฆษณาของอุตสาหกรรมน้อยใหญ่ในอังกฤษรวมๆ แล้วอยู่ที่ 1.6 หมื่นล้านปอนด์

ทิม เลอฟรอยด์ ผู้บริหารของสมาคมนักโฆษณาแห่งอังกฤษระบุว่า "ด้วยเม็ดเงินมหาศาลขนาดที่มากกว่างบประมาณในการสร้างถนน สร้างสถานีรถไฟ การใช้เงินลงทุนไปกับการโฆษณาเป็นการผลักเศรษฐกิจให้เติบโตไปข้างหน้า นอกจากนั้นยังสร้างงาน และสร้างกระแสสังคมที่เปลี่ยนแปลงไป"

ในขณะที่เลขานุการด้านวัฒนธรรม มาเรีย มิลเลอร์ กล่าวว่า ทั้งการลงทุนด้านการโฆษณา และการผลิต เป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้เศรษฐกิจในประเทศอังกฤษนั้นส่งสัญญาณฟื้นตัว และจะเป็นปัจจัยที่หนุนนำเศรษฐกิจของอังกฤษในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า

ในปีนี้ มีการคาดการณ์กันว่างบประมาณการลงทุนด้านงานโฆษณาจะเพิ่มจาก 16,800 ล้านปอนด์ มาอยู่ที่ 17,200 ล้านปอนด์ และนักการตลาดกำลังเริ่มจะทำการสำรวจอย่างจริงจังว่างบประมาณโฆษณาคิดเป็นมูลค่าที่มีผลต่อเศรษฐกิจของอังกฤษมากน้อยแค่ไหน และอันที่จริงแล้ว งานโฆษณาจะสร้าง "ความต้องการ" ในตัวสินค้าได้จริงหรือไม่อย่างไร

นี่คือโจทย์ที่ท้าทายเจ้าของแบรนด์ ในฐานะ "เจ้าของเงิน" ว่าจะเดินหน้าวางหมากในการเติบโตไปในทิศทางใด โฆษณา นวัตกรรม หรือ การผลิต

แมต บาร์เวล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและนวัตกรรม บริษัทไดจิโอ เวสท์เทิร์น ยูโรป กล่าวว่า "โดยพื้นฐานแล้ว ผู้บริโภคให้ความเชื่อถือการโฆษณา แต่หากเป็นการโฆษณาจากการบอกต่อผู้บริโภคมักจะส่งต่อเรื่องราวด้านลบให้แก่กันมากกว่า"

นอกจากนั้น การเปรียบเทียบราคา และการแข่งขัน มักจะเชือดเฉือนกันด้วยการบอกผู้บริโภค ถึงเรื่องราวของนวัตกรรมทางความคิด หรือไอเดียที่อยู่ในงานโฆษณา และจะชนะกันด้วยความเร็วในการสื่อสารกับผู้บริโภคให้ได้ก่อนคู่แข่ง

ไม่เพียงเท่านั้น งานวิจัยยังระบุอีกว่า งานโฆษณาทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักและจดจำ ไม่เพียงแต่ในตลาดประเทศอังกฤษเท่านั้น แต่เป็นผลวิจัยที่สะท้อนถึงตลาดทั่วโลก ซึ่งเฉพาะงานโฆษณาที่ผลิตขึ้นในประเทศอังกฤษ สามารถส่งไอเดียออกไปขายในตลาดระดับโลกได้มูลค่าถึงกว่าปีละ 2 พันล้านปอนด์ต่อปี

ในขณะที่อัตราการว่างงานขยับตัวสูงขึ้นเรื่อยๆ กระทรวงวัฒนธรรม สื่อ และกีฬาของอังกฤษรายงานขว่าภาคธุรกิจงานโฆษณาในอังกฤษมีการจ้างงานมากกว่าครึ่งล้านอัตรา ทั้งเป็นการจ้างงานทางตรงและทางอ้อม

ขณะเดียวกัน งานโฆษณาที่บอกเล่าถึงประโยชน์หรือข้อดีของตัวสินค้า ราคา และช่องทางจำหน่ายอย่างชัดเจน จะเป็นบันไดที่ทำให้แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคได้โดยง่าย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาดที่บรรยากาศคึกคัก เศรษฐกิจ และสภาพสังคมกำลังเปลี่ยนแปลง อย่างเช่นในประเทศที่เทคโนโลยี และอินเทอร์เนตกำลังก้าวเข้ามามีบทบาทกับชีวิตประจำวันของคน และเป็นตลาดที่มีสีสัน

“การปฏิวัติเทคโนโลยีไม่อาจเกิดขึ้นได้เลย ถ้าหากไม่มีโลกของงานโฆษณาแฝงตัวอยู่ข้างหลัง" บาร์เวลกล่าว และบอกว่า "การเติบโตของเทคโนโลยีบอร์ดแบนด์ ส่วนหนึ่งเกิดจากการที่โลกโฆษณาคอยอยู่เบื้องหลังสังคมออนไลน์ เว็บไซต์ และเสิร์ชเอนจินส์ทั้งหลาย"

บรรดาผู้ให้บริการเครือข่ายอินเทอร์เนตเองก็กำลังสู้กันแบบยิบตาเพื่อช่วงชิงลูกค้า ในรอบ 8 ปีที่ผ่านมา BskyB, BT, Virgin Media และ Talk Talk ลงมาลุยตลาดพร้อมกับงัดกลยุทธ์การแข่งขันด้านราคาและการปฏิวัติการให้บริการ ทั้งด้านความเร็ว พราะมั่นใจว่านี่คือสิ่งที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคได้

ค่าบริการของอินเทอร์เนตบอร์ดแบนด์ลดลงอยู่ที่จาก 21.84 ปอนด์ต่อเดือน มาอยู่ที่ 14.02 ปอนด์ ในช่วงปี 2005 ถึง 2010 ในขณะที่อัตราความเร็วถูกขยับเพิ่มให้จาก 2 เมกะบิท มาเป็น 16 เมกะบิทต่อวินาที แม้ว่าธุรกิจนี้จะไม่ได้ทุ่มงบด้านการโฆษณามากไปกว่าการพัฒนาเครือข่าย และการให้บริการ แต่มีรายงานว่า 36% ของครัวเรือนในอังกฤษมีอินเทอร์เนตใช้กันเป็นที่เรียบร้อยแล้ว

การโฆษณาออนไลน์ยังมีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคอีกด้วย นั่นเป็นเพราะในวันนี้ผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยที่ค้นหาข้อมูลสินค้าก่อนตัดสินใจซื้อ จากข้อมูลงานวิจัยระบุว่า โฆษณาออนไลน์สามารถ "กระตุ้น" ยอดขายสินค้าหน้าร้านค้าปลีกได้ราว 9 พันล้านปอนด์ต่อปี

ขณะเดียวกัน 43% ของกลุ่มลูกค้าที่เริ่มหันมาใช้ช่องทาง อี-คอมเมิร์ช เริ่มต้นการชอปปิงออนไลนจากการเสิร์ชหาข้อมูลไปเรื่อยๆ และอีก 8% มาจากการชักจูงของสื่อสังคมออนไลน์ จากตัวเลขเหล่านี้ทำให้ตัวเลขการค้าขายจากบรรดาร้านค้าปลีกในอังกฤษที่มีมูลค่ากว่า 7,600 ล้านปอนด์นั้น ยอดขายกว่า 7 พันล้านปอนด์จะเป็นตัวเลขที่เกิดขึ้นไม่ได้เลยหากไม่มีระบบโฆษณาบนอินเทอร์เนตเข้ามามีบทบาท

แซม ทอมป์สัน ผู้บริหารแบรนด์ เดอะ บอดี ชอป ในอังกฤษกล่าวว่า "วันนี้แบรนด์ต้องแสวงหาหนทางที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดเพื่อที่จะเข้าถึงผู้บริโภค สำหรับเราเอง เราอาจจะใช้งบโฆษณาที่น้อยลง แต่เลือกที่จะเน้นไปที่การให้บริการไปยังลูกค้ารายคนมากขึ้น ทั้งในร้านของเรา ในช่องทางออนไลน์ ผ่านทางโปรแกรมสมาชิกของแบรนด์ และการทำการตลาดผ่านสังคมออนไลน์"

พรีมาร์ค แอนด์ แจ็ค วิลส์ ซึ่งเป็นธุรกิจค้าปลีกก็ไม่แอบอิงอยู่กับช่องทางการโฆษณา และไม่คิดว่าการทุ่มงบโฆษณามากๆ จะช่วยกระตุ้นยอดขาย พรีมาร์คซึ่งเป็นผู้ประกอบการรายหนึ่งในธุรกิจค้าปลีกของอังกฤษ รายงานว่ายอดขายในช่วงเดือนแรกของปีนี้ทำได้ดีเกินคาด และเป็นตัวเลขที่ดีขึ้นกว่าปีที่แล้ว ในขณะที่ตัวเลขทางเศรษฐกิจโดยรวมไม่ได้ดีขึ้นเท่าไหร่นัก ทั้งนี้ ผู้บริหารของแบรนด์ระบุว่า กลยุทธ์คือการเพิ่มช่องทางการขาย และเพิ่มขนาดของร้านแต่ละสาขา

แม้ว่าผู้ประกอบการรายอื่นๆ จะเริ่มกระโดดลงไปเล่นในธุรกิจออนไลน์ แต่สำหรับพรีมาร์ค แบรนด์นี้ไม่ได้มีสังคมเครือข่ายออนไลน์ให้ติดต่อกับผู้บริโภคเท่าไหร่นัก แบรนด์มีผู้ติดตามอยู่บนเฟซบุ๊คเพียงแค่ไม่กี่แสนราย หากเทียบกับคู่แข่งอย่าง เอช แอนด์ เอ็ม และ ท็อปช็อปส์ ซึ่งมีแฟนเพจอยู่หลักล้านคน ซึ่งนั่นแสดงให้เห็นว่า ถ้าหากมีการจัดการ และการบริหารแบรนด์ที่ดี การโฆษณา หรือการเดินหน้าหันเข้าหาช่องทางออนไลน์ต่างๆ ก็ไม่ใช่เรื่องที่จำเป็นเท่าไหร่นัก

แจ็ค วิลส์ แบรนด์เก่าแก่ที่เป็นสัญลักษณ์ของแบรนด์ผู้ดีอังกฤษก็เช่นเดียวกันที่ยังคงทำยอดขายที่เพิ่มขึ้นไม่มีวันตก นับตั้งแต่เปิดตัวในปี 2542 และวันนี้มีสาขามากกว่า 60 ในอังกฤษ และยังขยับขยายไปยังสหรัฐอเมริกา และฮ่องกงด้วย

แจ็ค วิลส์ เติบโตขึ้นมาจากการใช้ "โฆษณาปาก" รวมทั้งแคมเปญต่างๆที่เข้าถึงตัวผู้บริโภค กิจกรรมตามร้านสาขา ทำให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วม เกิดกระแสนิยม และทำให้แบรนด์ติดตลาดได้ไม่ยาก

“แน่นอน วันนี้เราจะได้เห็นเม็ดเงินลงทุนกระจายลงไปในธุรกิจดิจิทัล โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเรื่องของงานโฆษณา มีทั้งกูเกิล เฟซบุ๊ค ทวิตเตอร์ และอื่นๆ อีกมากมาย ซึ่งเป็นความท้าทายของแบรนด์ที่จะต้องมองหาความถนัด และช่องทางของตัวเองให้เจอ ก่อนที่จะกระโดดลงไปเล่นกับงานโฆษณาที่มีรูปแบบที่หลากหลายเหลือเกินในยุคนี้" นักการตลาดให้ข้อสรุป