'ราคา-โปรโมชั่น' ปัจจัยดันแบรนด์ยุคใหม่

นี่คือโจทย์ใหม่ที่นักการตลาดต้องตีให้แตกว่าจะทำอย่างไรให้ข้อเสนอของแบรนด์นั้นโดนใจผู้บริโภคยุคนี้

แคนทาร์ เวิล์ดพาแนล และ เบน แอนด์ คอมพานี บริษัทวิจัยในอังกฤษ เปิดเผยความจริงที่น่าเศร้าว่า ในปีที่แล้ว ผู้บริโภคกว่า 50% บอกว่า พวกเขาพร้อมที่จะกระโดดเข้าหาแบรนด์ใหม่ๆเสมอ และพวกเขาไม่นิยมที่จะตัวติดกับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งเป็นเวลาหลายปี หรือตลอดชั่วชีวิต

เป็นเวลากว่าทศวรรษที่นักวิชาการ และตำราธุรกิจพยายามบอกกับนักการตลาด และนักปั้นแบรนด์ กล่าวว่า ความภักดีในแบรนด์ คือ เรื่องที่เป็นปัจจัยหลักในการปั้นแบรนด์ให้เติบโต และบริษัทยักษ์ใหญ่จำนวนไม่น้อยหมดงบประมาณไปกับการทำแคมเปญเพื่อสร้าง “กลุ่ม” ลูกค้าเหล่านี้ นี่คือเรื่องที่น่าเศร้า เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว เร็วเกินกว่าที่งบประมาณมากมายมหาศาลที่ลงไปกับกิจกรรมสร้างฐานลูกค้าจะคืน หรือคุ้มทุน

เมื่อลูกค้ากระเป๋าหนักเปลี่ยนใจง่าย เป็นเรื่องหนักของเจ้าของแบรนด์ที่จะต้องพยายามสื่อสารบอกกล่าวไปยังฐานลูกค้าเดิมๆ ให้ไม่ทิ้งกันไปไหน ในขณะเดียวกันก็ต้องพยายามเสาะแสวงหาลูกค้าหน้าใหม่ แต่คราวนี้ การสร้างความน่าเชื่อถือ การสร้างชื่อเสียงและความศรัทธาในแบรนด์ไม่ใช่กลยุทธ์ที่จะนำมาใช้กันอีกต่อไป ราคา และโปรโมชั่นเด็ดๆ ต่างหาก คือ คำตอบของทฤษฎีการผสมผสานทางการตลาดจากปัจจัย 4 ประการ ซึ่งในระยะ 5 ปีหลังมานี้ นักการตลาดหลายสำนักตั้งข้อสังเกตว่า สินค้าราคาเซลล์ เป็นสินค้าที่ดันยอดขายโดยรวมของแบรนด์ให้พุ่งขึ้นได้อย่างไม่น่าเชื่อ

ในขณะที่โปรโมชั่น คือ กลไกหลักถึง 40% ที่ทำให้สินค้าขายได้ โดยโปรโมชั่นนี้จะเป็นปัจจัย “ทรงอิทธิพลในการตัดสินใจเลือกซื้อของผู้บริโภคในยุคนี้” ฟิล ดอร์เซตต์ ผู้เชี่ยวชาญด้านคำปรึกษาของแครทาร์ เวิล์ดพาแนล กล่าว

เบน สำรวจไปยังกลุ่มผู้บริโภคในอังกฤษกว่า 3500 คน โดยมีโจทย์เป็นแบรนด์ชั้นนำกว่า 450 แบรนด์ในธุรกิจที่หลากหลายกว่า 17 แบบ และแน่นอน ระดับราคาของสินค้าแต่ละแบรนด์รวมทั้งคู่แข่งในตลาดในขณะที่แคนทาร์ทำการศึกษาคู่ขนานกันไปในกลุ่มผู้บริโภคกว่า 30,000ราย พบว่าจริงที่น่าประหลาดใจว่า ประมาณ 42% ของกลุ่มผู้บริโภคระบุว่าพวกเขามีแบรนด์ในดวงใจอยู่แล้วก่อนจะไปช้อปปิง โดยการไปซื้อสินค้าซุปเปอร์มาร์เกตแต่ละครั้งพวกเขาจะต้องหยิบสินค้าจากแบรนด์สุดรักอย่างน้อย 2 แบรนด์