จาก “หมวกเบสบอล” สู่มอเตอร์สปอร์ต “New Era” ยกไทยตลาดเชิงกลยุทธ์ ลุยเปิดร้านอีกเท่าตัวหนุนการเติบโตยอดขาย 30% ในปี 2575 เดินหน้าฉลอง 10 ปี นำรถแข่ง F1 ให้คนไทยสัมผัสของจริง
“นิว อีร่า”(New Era) เป็นแบรนด์ “หมวก” และสตรีทแฟชันระดับโลก ที่ยืนหยัดในตลาดกว่าร้อยปี เมื่อโลกปัจจุบันเปลี่ยน ทำให้ต้องพลิกกระบวนท่าเพื่อสร้างการเติบโต จึงเห็นการต่อยอดจากรากฐานอันแข็งแกร่งด้านกีฬาหรือสปอร์ต มุ่งสู่ไลฟ์สไตล์มากขึ้น
ในประเทศไทย “นิว อีร่า” เดินทางเกิน 1 ทศวรรษ สร้างการเติบโตอย่างต่อเนื่อง จนกลายเป็นหนึ่งในประเทศเชิงยุทธศาสตร์ของภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก(APAC) ล่าสุด เพื่อฉลองใหญ่ จึงสร้างปรากฏการณ์นำรถยนต์ F1 มาอวดโฉมในประเทศไทยพร้อมเปิดตัว “New Era X Williams F1 Team"
กรุงเทพธุรกิจ ได้พูดคุยกับ แดเนียล โบรเดอร์ริค กรรมการผู้จัดการภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก New Era และ วิจักษ์ สิริสิงห์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท บางกอก สปอร์ตแวร์ จํากัด ตัวแทนจำหน่ายแบรนด์ New Era ในประเทศไทย ถึงการขับคลื่อนธุรกิจ เพื่อสร้างการเติบโตในทศวรรษต่อไป
“เดเนียล” เคยมาเยือนไทยหลายครั้ง แต่คราวนี้แตกต่างออกไป เพราะพันธกิจสำคัญคือการพารถแข่ง F1 มาให้คนไทยได้เห็นกับตาในรอบหลายปี
“16 ปีก่อน เรดบูลเคยนำ F1 มาขับที่ถนนราชดำเนินในประเทศไทย และ 16 ปีต่อมา New Era นำรถแข่ง F1 คันจริงมาให้คนไทยได้ชม และเป็นครั้งแรกในอาเซียน” เดเนียล ฉายภาพถึงการร่วมมือหรือคอลแลบส์แบรนด์หมวกกีฬา กับทีมรถยนต์สูตรหนึ่งเข้าด้วยกัน
การนำเข้ารถ F1 ไม่ง่าย เพราะด้วยน้ำหนักรถ 450 กิโลกรัม(กก.) ซึ่งไม่รวมเครื่องยนต์ ต้องใช้ความพยายามอย่างหนักหน่วง(effort) และสิ่งเหล่านี้เกิดขึ้นไม่ได้ หากไร้ซึ่งความร่วมมือจากพันธมิตรทีม Williams เพื่อส่งรถ F1 ตรงจากสหรัฐฯ มาไทย
ส่วนการเลือกไทยเป็นประเทศแรกเพื่ออวดโฉม F1 เนื่องจากเป็นตลาดสำคัญของ New Era อีกทั้ง F1 ยังมี “อเล็กซ์ อัลบอน อังศุสิงห์” นักแข่งรถ F1 สายเลือดไทย-อังกฤษ แบรนด์จึงมองเป็นพันธกิจที่จะไม่หยุดพัฒนา การก้าวไปข้างหน้าอยู่เสมอ เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ส่วนหลังจากไทย New Era จะพา F1 ไปบุกสิงคโปร์ให้แฟนๆได้สัมผัสอย่างใกล้ชิด
"นับตั้งแต่ New Era ได้เริ่มขึ้นในปี 1920 จุดแข็งของแบรนด์คือการเติบโตไปพร้อมกับวัฒนธรรม โดยไม่ทิ้งรากฐานจากโลกกีฬา วันนี้เราเห็นโอกาสในการต่อยอดแบรนด์ New Era ไปสู่พื้นที่ใหม่ที่กว้างขึ้น โดยเฉพาะโลกมอเตอร์สปอร์ต Formula 1 ซึ่งเป็นหมุดหมายใหม่สำคัญที่สุดในฐานะ Official Teamwear ที่ดูแลการออกแบบเครื่องแต่งกายของทีม Atlassian Williams F1 Team อย่างครบวงจร ความร่วมมือนี้ไม่เพียงเปิดโอกาสให้ New Era เชื่อมต่อกับคอมมูนิตี้แฟน F1 ทั่วโลก แต่ยังตอบรับกับพฤติกรรมของผู้บริโภคเลือกไอเทมจากสิ่งที่ตัวเองชื่นชอบ"
เอเชียแปซิฟิก ขุมพลังเติบโต “New Era”
หากมองบริบทของโลกธุรกิจ ปัจจุบันมีการเปลี่ยนแปลงมาก โดยเฉพาะ “พฤติกรรมของผู้บริโภค” ยิ่งคนรุ่นใหม่ นับถอยหลังไปยังเจเนอเรชันซี(GenZ) เจนอัลฟา(GenAlpha) เปลี่ยนเร็วมากๆ อีกด้านนี่คือกำลังซื้อแห่งอนาคต ทำให้บริษัทต้องปรับกระบวนท่าในการทำตลาด
ในโลก “New Era” อยู่มากว่าร้อยปี ตลาดใหญ่อย่างสหรัฐ ยุโรป เริ่มเข้าสู่โหมดอิ่มตัว โดยเฉพาะสหรัฐฯ หากดูผู้บริโภคที่เข้าไปดูการแข่งขันเบสบอล กีฬายอดฮิตล้วน “สวมหมวก New Era” จนเป็นสัญลักษณ์ของวัฒนธรรมการเชียร์กีฬา สนับสนุนทีมโปรดไปแล้ว
ตลาดเดิมที่นิ่ง แต่ตลาดใหม่อย่างเอเชียแปซิฟิก กำลังบูม และการทำตลาดมาร่วม 20 กว่าปี ยิ่งเห็นภาพชัดเป็นทวีปที่เติบโตในอัตรา 2 หลัก และ “เติบโตมากสุด” จากจำนวนร้านที่เปิดอยู่ทั่วภูมิภาคมีกว่า 700 สาขา ขณะที่ตลาดใหญ่มากของ New Era มีทั้งเกาหลี ส่วนญี่ปุ่น มีความแข็งแกร่งในแง่ลองลูกค้าที่ชื่นชอบแบรนด์ เป็นต้น
ส่วนทั่วโลก New Era ทำตลาดครอบคลุมกว่า 80 ประเทศ มี เครือข่ายร้านกว่า 1,000 สาขา
“ปัจจุบันการเติบโตของแบรนด์ New Era ส่วนใหญ่มากจากภูมิภาคเอเชียทั้งสิ้น”
จากสปอร์ต มุ่งสู่ไลฟ์สไตล์
รากฐานของ “New Era” คือหมวกกีฬา อยู่ในโลกของสปอร์ตยาวนาน แต่โลกธุรกิจเปลี่ยน แบรนด์ต้องปรับเพื่อรับโอกาส เดิมผู้บริโภคเข้าร้านไปซื้อหมวกสวมใส่ แต่ปัจจุบันมองหาประสบการณ์มากขึ้น
นอกจากจากกีฬา การเติบโตในอนาคต New Era ยังขยายฐานสู่ไลฟ์สไตล์มากขึ้น รวมถึงมีการขยายไลน์สินค้าสู่หมวดหมู่ใหม่ๆ เช่น กีฬากอล์ฟ รถจักรยานยนต์(ดูคาติ) ล่าสุดคือการคอลแลบส์ระดับโลกกับทีม Willaims F1 ฯ ภาพใหญ่จึงเป็นการปรับจาก Headwear Brand สู่ Sports Lifestyle Brand
อย่างไรก็ตาม New Era มีจุดแข็งมากมาย การมุ่งไปข้างหน้า ยังให้ความสำคัญกับการเข้าใจลูกค้ามากขึ้น ตัวอย่าง ลูกค้าไม่ได้เข้ามาซื้อแค่หมวก แต่มาซื้อโลโก้ธงหรือ flag logo ที่อยู่บนสินค้า ดังนั้น 3-5 ปีข้างหน้า แบรนด์จะไม่หยุดพัฒนาสินค้า การร่วมกับพาร์ทเนอร์ นำเสนอแก่คนรุ่นใหม่ การทำตลาดที่จะไม่หยุดแค่ร่วมมือกับทีม Williams F1 แต่จะผนึกกำลังกับพันธมิตรอีกหลากหลาย เป็นต้น
“โลกธุรกิจเปลี่ยนเร็ว เจนซีเปลี่ยนใจเร็วมาก แบรนด์จึงทำทุกอย่างให้สั้น กระชับ ที่สำคัญต้องก้าวล้ำนำเทรนด์อยู่ตลอดเวลา และแม้จะก้าวไปข้างหน้า สิ่งที่เราต้องไม่ลืม คือรากเหง้าของ New Era แบรนด์กีฬา เพื่อต่อยอดไปสู่การเติบโต”
10 ปี New Era ในไทย
วิจักษ์ ย้อนภาพจำของแบรนด์ New Era ในประเทศไทยเมื่อ 10 ปีก่อน ผู้บริโภคมักรับรู้เพียงสัญลักษณ์ NY หรือ LA ที่อยู่บนหมวก โดยไม่รู้ที่มา หรือความหมายของทีมเบสบอลชื่อดังในสหรัฐ เช่น นิวยอร์ก แยงกี้ส์ และลอสแอนเจลิส ดอดเจอร์ส ฯ แต่ปัจจุบันมีการรับรู้แบรนด์มากขึ้น
ทั้งนี้ หมวกเป็นสินค้าขายดีของ New Era ในประเทศไทย ทั้งที่ไม่มีทีม หรือการแข่งขันกีฬาเบสบอลอย่างแพร่หลาย สะท้อนให้เห็นถึงการทำตลาดและความแข็งแกร่งของ flag logo เดินทางมาครบทศวรรษ
ส่วนการทำตลาดก้าวสู่ทศวรรษต่อไป เมื่อผู้บริโภค และเทรนด์เปลี่ยนเร็ว โดยเฉพาะเจนซี เจนอัลฟา ทำให้ต้องจัดทัพบริหารดึง “ทายาท” อย่าง “วิชนารถ สิริสิงห์” มาขับเคลื่อนกับตำแหน่ง ประธานเจ้าหน้าที่ปฏิบัติการ ซึ่งมีส่วนทำให้ 3 ปีที่ผ่านมา ธุรกิจมีการเติบโตต่อเนื่อง ท่ามกลางความท้าทายรอบด้าน
คนรุ่นใหม่มอง ‘ของก๊อป’ ไม่เท่
แบรนด์เมื่อดังกระฉ่อน ทั้งเป็นแบรนด์ระดับโลก การมีสินค้าเลียนแบบหรือก๊อปปี้ในตลาดย่อมมีตามมา สำหรับ New Era ก็เช่นกัน แต่ปัจจุบันผู้บริโภค โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ มองสินค้าก๊อปปี้ไม่เท่ อีกทั้งสิ่งที่มีอิทธิพลต่อสถานการณ์ดังกล่าว คือ ฟุตบอล เมื่อแฟนบอลหันมาสนับสนุนสินค้าลิขสิทธิ์ของแท้อย่างต่อเนื่อง อีกด้านการสวมใส่ “ของปลอม” จะถูกตราหน้า “ไม่รักทีม ไม่สนับสนุนทีม”
“เกิดจากการรักทีมโปรด ทำให้แฟนบอลสนับสนุนเสื้อผ้าลิขสิทธิ์ ของแท้ และค่านิยมของคนรุ่นใหม่ต้องใส่ของจริง เพื่อแสดงออกถึงความรัก สนับสนุนแบรนด์ การบอกต่อเรื่อยๆ ของปลอมใช้ไม่ได้ กลายเป็นค่านิยมใหม่ และของปลอมสวมใส่แล้ว…ไม่เท่”
จากหมวก เสริมแกร่งรอบทิศ
New Era มีหมวกเป็นพระเอก แต่โลกที่ “ดิจิทัล” ทรงพลัง โซเชียลมีเดีย อีคอมเมิร์ซ มีบทบาท ทำให้บริษัทต้องปรับตัวทั้งการตลาด ขยายช่องทางจำหน่าย จากร้านค้าแบบเดิม(traditional trade) ค้าปลีก ต้องมุ่งสร้างสิ่งใหม่ การทำตลาดที่ใช้คนดัง(KOLs Influencer) มากขึ้น เพื่อช่วยโปรโมท สร้างการรับรู้แบรนด์ การบุกอีคอมเมิร์ซจนกวาดยอดขายเติบโต 300% เป็นต้น
การทำตลาดยังเห็นการร่วมมือหรือคอลแลบส์สิ่งใหม่ๆ เพื่อเขย่าตลาด ไม่จำกัดกรอบอยู่แค่ “กีฬา” อีกต่อไป ที่ผ่านมาจึงเห็น New Era ควง เจ เจตริน ทำกิจกรรม การดึงศิลปินค็อกเทลมาคอลแลบส์ คอลเลคชัน New Era x Cocktail เป็นของที่ระลึกให้แฟนคลับกับคอนเสิร์ตทิ้งท้าย ขยายสู่อาหาร คอลแลบส์ไอศกรีม Guss Damm Good แม้แต่ซีรีส์ การ์ตูนดังวันพีซ ฯ ภาพรวมคือขยายอาณาเขตสู่บันเทิงมากขึ้น
“เมื่อก่อนคอลแลบส์ในโลกกีฬา มีทั้งสโมสรฟุตบอลลิเวอร์พูล บาสเก็ตบอล ตอนนี้เข้าสู่โลกเอ็นเทอร์เทนเมนต์มากขึ้น ขยายฐานแฟนจากเบสบอล ทำในสิ่งที่ไม่เคยเข้าไปมาก่อน เพื่อเชื่อมคนทุกกลุ่มเป้าหมายให้ดีขึ้น โดยมี Sport Heritage เป็นรากเหง้าสำคัญ”
ปรับโฉมร้าน ยอดขายก็โตได้
New Era ยืนหยัดในตลาดไทย 10 ปี มีร้านให้บริการลูกค้ากว่า 30 สาขา มียอดขายเติบโตอัตรา 2 หลัก ในทศวรรษต่อไป บริษัทเตรียมเปิด New Era Store เพิ่มอีก 30 สาขาภายในปี 2570 โดยให้ความสำคัญกับทำเลศักยภาพทั้งในกรุงเทพฯ เมืองท่องเที่ยว และหัวเมืองเศรษฐกิจ พร้อมต่อยอดรูปแบบ Concept Store หลังเปิดสาขา One Bangkok ซึ่งเป็นสาขาที่มีพื้นที่ใหญ่ที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และเป็นสาขาเดียวในประเทศไทยที่ให้บริการ Customization ทั้งการปักตัวอักษรและติด Patch เพื่อเปลี่ยนพื้นที่ค้าปลีกจากจุดจำหน่ายสินค้าไปสู่พื้นที่ที่ผู้บริโภคสามารถออกแบบประสบการณ์และสร้างไอเทมที่สะท้อนตัวตนของตนเองได้ โดยยังเป็นสาขาที่มีพื้นที่ใหญ่ที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อีกด้วย ขณะที่การตั้งเป้าขยายธุรกิจ New Era Thailand ให้เติบโต 30% ภายในปี 2575
“เราวางแผนจะเปิดร้านใหม่เพิ่ม 1-3 สาขาต่อปี รวมถึงเดินหน้าปรับปรุงร้านเดิมให้ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายมากขึ้น เพราะบางครั้งการเติบโตอาจไม่ได้เกิดจากแค่ทำสิ่งใหม่ แต่ทำสิ่งเดิมให้ดีขึ้น อย่างสาขาที่พัทยา ปรับโฉมร้านยอดขายโตขึ้น 30% หรือสาขาเซ็นทรัลเวิลด์เติบโตขึ้น 70%"
อย่างไรก็ตาม การฉลองครบรอบ 10 ปี มีความร่วมมือสำคัญ “New Era × Atlassian Williams F1 Team” เป็นหนึ่งในไฮไลต์สำคัญของงาน CROWN THE DECADE มีการเปิดตัวหมวก New Era × Atlassian Williams F1 Team ที่ออกแบบขึ้นเพื่อเชื่อมเรื่องราวของ Alex Albon นักแข่งรถ F1 จาก Atlassian Williams F1 Team กับแฟนชาวไทย ผ่านรายละเอียดที่นำวัฒนธรรมไทยมาผสมผสานกับ Motorsport ตั้งแต่ลวดลายบนตัวหมวกที่ได้รับแรงบันดาลใจจาก “พวงมาลัย” ซึ่งสื่อถึงคำอวยพรให้เดินทางอย่างปลอดภัยและประสบความสำเร็จ การปักชื่อ ‘อเล็กซ์’ เป็นภาษาไทยบริเวณด้านข้าง ไปจนถึงหมายเลขประจำตัว 23 ที่ซ่อนตัวเลขไทย “๒๓” ไว้ภายใน สะท้อนการตีความผ่านรายละเอียดที่เชื่อมโยงกับประเทศไทยโดยเฉพาะ
