‘มิสทิน’ เข้มบริหารจัดการ รับแรงกดดันต้นทุน ค่าการตลาดออนไลน์พุ่ง

ดนัย ดีโรจนวงศ์ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท เบทเตอร์เวย์ (ประเทศไทย) จำกัด ฉายภาพใหญ่การดำเนินธุรกิจในยุคปัจจุบันมีโจทย์ให้ต้องแก้มากขึ้น โดยเฉพาะมิติการบริหารจัดการเพื่อให้ธุรกิจยังมี “กำไร” เนื่องจาก “ต้นทุน” ปรับสูงขึ้น ยิ่งการทำตลาดช่องทางทั้งออฟไลน์ และออนไลน์ ที่มีค่าใช้จ่ายต่างๆ เช่น ค่าธรรมเนียม(GP) งบการตลาด

ในประเทศไทย “มิสทิน” ยังมีช่องทางจำหน่ายหลักผ่านร้านค้าทั่วไป ปัจจุบันมุ่งขยายสู่ช่องทางค้าปลีก และออนไลน์ มีการปรับโครงสร้าง พอร์ตโฟลิโอสินค้าให้ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายยิ่งขึ้น การจัดการต้นทุนธุรกิจ ต้นทุนสินค้าให้เหมาะสม ทั้งค่าบริหาร ค่าการตลาด การจัดส่งสินค้าและโลจิสติกส์ต่างๆ

“3-4 ปีที่ผ่านมา มิสทินมีการปรับตัว ทำให้ปี 2569 เริ่มเห็นภาพชัด จัดพอร์ตโฟลิโอใหม่ให้เหมาะสมมากขึ้น ใช้งบการตลาดแยกกันชัดเจนระหว่างออนไลน์และออฟไลน์”

ช่องทางออฟไลน์ หรือผ่านหน้าร้าน “มิสทิน” ใช้งบการตลาด 5-7% คงเดิม แต่ช่องทางออนไลน์ ใช้งบเพิ่มขึ้น 17-20% เนื่องจากต้องกระตุ้นการรับรู้แบรนด์ และยอดขาย สร้างปฏิสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคตลอดเส้นทางการซื้อ ตัวอย่าง การตลาดออฟไลน์หน้าร้าน “มิสทิน” มีลูกค้าประจำเป็นตัวตั้ง เมื่อทำการตลาดจะสำทับด้วย “ซีอาร์เอ็ม” โปรโมชั่น สร้างการรับรู้แบรนด์ผ่านพรีเซ็นเตอร์ ล่าสุดจึงเห็น “มิสทิน” กลับมาใช้ศิลปินคนดังอย่าง “หลิงหลิง คอง” เป็นกระบอกเสียงให้แบรนด์ 

ส่วนออนไลน์ ปรับกระบวนท่าใหม่ เช่น เมื่อผู้บริโภครู้จัก พิจารณาสินค้าแล้ว (Consideration) ผ่านพรีเซ็นเตอร์ ต้องแนะนำสินค้าต่อผ่าน “อินฟลูเอนเซอร์” เสริมด้วย “บิวตี้ บล็อกเกอร์” ช่วยรีวิว การเข้าถึง (Reach) การยิงโฆษณา (Retargeting) กี่ครั้งเพื่อให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเห็นแล้วตัดสินใจซื้อ

ปัจจุบันการทำตลาดบนโลกออนไลน์มีต้นทุนที่สูงขึ้น “ตัวแปร” ของผลลัพธ์ธุรกิจยังขึ้นอยู่กับ “แพลตฟอร์ม” ซึ่งปัจจุบันค่าธรรมเนียมในไทยสูง 30-35% การบริหารจัดการจึงสำคัญมาก

“ธุรกิจจะอยู่รอดหรือชนะ ต้องมีการบริหารจัดการที่ดี เพราะค่าการตลาดที่สูง อย่างจีน ใช้งบถึง 55% ของทั้งหมด หากสินค้าที่ขาย 100 บาท ต้นทุนการตลาดบนแพลตฟอร์ม 55% แต่เรายังมีต้นทุนสินค้าด้วย ส่วนบ้านเราค่าการตลาดเพิ่งเริ่ม 30-35% ถ้าขยับเป็น 40% 45% ไปจนถึง 55% เหมือนจีนเมื่อไหร่ ผู้ประกอบการเราจะตาย”

อดีตการค้าขายผ่านออฟไลน์หรือช่องทางค้าปลีกมีค่าใช้จ่ายราว 25-30% ทำให้ธุรกิจยังพอ “หายใจได้คล่อง” แต่แม้ค่าใช้จ่ายด้านช่องทางจำหน่ายสูงขึ้น จะอัตรา 20% หรือ 30% ไม่น่าห่วงเท่ากับการบริหารค่าใช้จ่าย

“ถ้าจ่าย 30-35% แล้วจบ มีผู้บริโภคซื้อสินค้าย่อมดี แต่ถ้าจ่ายแล้วคนยังไม่ซื้อสินค้า ทิ้งตะกร้า น่าห่วง แล้วแพลตฟอร์มยังมีอัลกอริธึ่มชี้วัดว่าเราใช้เงินเท่าไหร่ คู่แข่งใช้เท่าไหร่ มีตัวแปร ไม่เหมือนออฟไลน์ ห้างค้าปลีกวางจำหน่ายสินค้า ลูกค้าหยิบแล้วหักยอดขายออกไป แต่ออนไลน์ มิสทินใช้เงินไปเท่าไหร่ คู่แข่งใช้เท่าไหร่ โดยเฉพาะดับเบิลเดย์ วันเงินเดือนออก ต้องไปประมูลแข่ง ซึ่งค่าโฆษณา การตลาดเพิ่มขึ้น 10-15% เหนือคาดการณ์ไปมาก ค่าใช้จ่ายที่เกินมา อยู่ที่เราจะไปไหวหรือไม่ ต้องคิดกรองให้ดีเพื่อให้ธุรกิจอยู่ในแทร็คที่ควรจะเป็น”

ส่วน “มิสทิน” ในจีน แม้ค่าการตลาดบนแพลตฟอร์มออนไลน์จะสูง แต่บริษัทเน้น Volume เพื่อช่วยสร้างการเติบโตและ “ทำกำไร” ปัจจุบันสินค้าความงามไทยยังขายดีในแดนมังกร สินค้าพระเอกยังเป็น “ครีมกันแดด” 

สำหรับ “ภาพรวมธุรกิจ มิสทิน ปี 2569” ในประเทศคาดยอดขาย 2,200 ล้านบาท ที่ผ่านมายอดขายหน้าร้านเติบโต 10-12% ออนไลน์โต 5-7% "จีน" คาดการณ์ยอดขาย 1.5-1.6 หมื่นล้านบาท เติบโตกว่า 20%