‘มิสทิน’ ต้นแบบทุนไทย ผงาดแดนมังกร ครีมกันแดดเบอร์ 1 ครองใจชาวจีน

“มิสทิน” แบรนด์ผลิตภัณฑ์ความงาม เครื่องสำอางของไทย ที่ปักหมุดทำตลาดในประเทศจีนมา 8 ปี สร้างยอดขาย 1.6 หมื่นล้านบาทในปี 2567 สานเป้าหมายยอดขายรวมแตะ 3 หมื่นล้านบาทในปี 2568 หรืออาจเห็นปี 2569 นั่นภารกิจที่ ดนัย ดีโรจนวงศ์ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท เบทเตอร์เวย์ (ประเทศไทย) จำกัด มุ่งมั่นจะไปให้ถึง

งานสัมมนาการตลาดดิจิทัลประจำปี หรือ “DAAT DAY ครั้งที่ 9" ดนัย ฉายภาพธุรกิจสินค้าความงาม เครื่องสำอางในประเทศจีนตลอด 8 ปี “ท้าทายทุกช่วง” ซึ่งบริษัทต้องเข้าใจบริบทตลาด พฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละห้วงเวลา เป็นสิ่งสำคัญมาก ขณะที่การทำตลาด “งบประมาณ” เป็นสิ่งที่เน้นมาก 

“เราเข้าไปแข่งขันในตลาดใหญ่ คู่แข่งมีทุกรูปแบบ หากเป็นสตาร์ท อัพ จะเจอการเผาเงินเลย แล้วเราจะเผาเงินแข่งเหรอ? เราต้องใช้อาวุธการตลาดให้ฉลาดและถูกทาง”

มิสทินขายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ 95% ส่วนออฟไลน์เพียง 5% เท่านั้น การใช้งบตลาดต้องวิเคราะห์ให้ถี่ถ้วนถ่องแท้ และสำคัญไม่ใช่มีงบการตลาดให้ใช้ แต้ต้องใช้อย่างสร้างสรรค์ ซึ่งบริษัทมีจุดแข็งทีมการตลาดจากแพลตฟอร์มทั้งอาลีบาบา ทีมอลล์ พินตัวตัว(Pinduoduo) การบริหารงานที่เชี่ยวชาญผสานวัฒนธรรม เพื่อรับการแข่งขัน ตอบรับความต้องการตลาด สร้างการเติบโตอย่างเหมาะสม

รุกตลาดจีน “การแบ่งปันซัพพลายเชนนำหน้า” และคือ “จุดเป็นจุดตาย” ของธุรกิจ ที่ผู้ประกอบการต้องเล่นเกมให้เป็นเมื่อค้าขายบนโลกออนไลน์ เช่น ใช้แพ็คเกจจิ้งหลากรูปแบบ เมื่อสินค้ารายการใดผลิตดี หรือต่ำ จะได้ปรับลดหรือโยกการผลิตได้เหมาะสม

“มิสทิน” ยกทัพแบรนด์และสินค้าไทยไปเจาะผู้บริโภคชาวจีน ปัจจุบัน 3 สินค้าเรือธงทำเงิน ได้แก่ กลุ่มเครื่อสำอาง เทรนด์การใช้มาเร็วไปเร็ว แต่ “กำไรดี” ผลิตภัณฑ์แป้ง คุชชั่นต่างๆ และ “ครีมกันแดด” เป็นโปรดักท์แชมป์เปี้ยน “เบอร์ 1” ชนะแบรนด์ดังระดับโลกและแบรนด์ญี่ปุ่นได้

จุดเด่นที่ทำให้แบรนด์ “มิสทิน” ผงาดได้ “ดนัย” ยdกลยุทธ์ “คุณค่า”(Value)ที่ผู้บริโภคชาวจีนมองหา ซึ่ง “มิสทิน” และสินค้าไทยมีนามสกุลใหญ่ Made in Thailand ยกระดับมูลค่าตลาด นอกจากนี้ ประเทศไทยเป็นเมืองร้อน แดดแรง “ครีมกันแดด” ที่นักท่องเที่ยวจีนมาไทยแล้วใช้ได้ผลลัพธ์ดี จึงกลายเป็นความเชื่อมโยง ช่วยสื่อสารกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้อย่างดี

ขณะที่นโยบายรัฐบาลจีนสำคัญและเปิดกว้างการค้า และดึงดูดนักลงทุนชาวต่างชาติผ่านการขายข้ามพรมแดนบนอีคอมเมิร์ซ ประชาชนจีนซื้อสินค้าโดยไม่ต้องเสียภาษีมีโควต้า 1 แสนบาทต่อปี เป็นต้น

“ครีมกันแดดของมิสทิน เข้าไปทำตลาดในจีนเราเลือก Growth state หรือตลาดในช่วงขาขึ้น และเมื่อดูคู่แข่ง 10 ราย โดย 7 ปีก่อน มี 9 แบรนด์ต่างชาติทั้งมัลติแบรนด์ มัลติคัมปะนี เราจึงเอ็กซ์เรย์ความได้เปรียบเสียเปรียบในสนามรบธุรกิจ ทั้งเงินทุน งบการตลาด การใช้เงินแต่ละแคมเปญของคู่แข่งเป็นอย่างไร การใช้ KOLs ยังไง มีข้อจำกัดอะไรบ้าง ทว่า สิ่งหนึ่งที่โชคดีในการทำตลาดจีนบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ ข้อมูลมีให้ศึกษามากกว่าบ้านเรา และการขายออนไลน์ช่องทางแรก ยังเป็นการทดลองตลาด การค้าขายไม่ยุ่งยาก สิ่งเหล่านี้ทำให้มิสทินสร้างการเติบโตได้”

นอกจากครีมกันแดดมิสทิน ยืนหนึ่งในแดนมังกร การทำตลาดโดยใช้อินฟลูเอนเซอร์ด้านความงามและราชาลิปสติกจีน “ออสติน ลี”(Austin Li) ไลฟ์สดขายสินค้าสร้างสถิติโกยยอดขาย 4 ล้านชิ้นใน 1 นาที 

เมื่ออาวุธตลาดสำคัญ บริษัทได้ตั้งงบ 40% เพื่อทำกิจกรรม แคมเปญต่างๆกระตุ้นยอดขาย และยังมีทัพทีมงานเติบโตแตะ 900 ชีวิต มี 5 สำนักงานในหลายเมือง จากจุดเริ่มทีมงานเพียง 40 ชีวิต ปัจจุบันยังมีนักลงทุน(VC)ด้านความงาม 2 รายมาเสริมแกร่งทั้งการตลาด ข้อมูล(Data)เพื่อให้เจาะลึกกลุ่มเป้าหมายด้วย

“หลักคิดการทำตลาดของมิสทิน การทำโปรโมชั่น 3 ครั้ง เราต้องสร้างแบรนด์ 1 ครั้ง เป็นสูตร 3 ต่อ 1 เราใช้การไลฟ์มาก และให้ความสำคัญกับการทุ่มงบการตลาดมาก”

ดนัย กล่าวอีกว่า 8 ปีมิสทินในจีนเติบโตอย่างมากและเป็นประตูบานใหญ่ก้าวเป็นแบรนด์ภูมิภาค และระดับโลกที่ขายสินค้าผ่านออนไลน์แพลตฟอร์มต่างๆ ที่หมุดหมายต่อไปต้องการบุก “อินโดนีเซีย-เวียดนาม” จากปัจจุบันขายสินค้ากว่า 10 ประเทศทั่วโลก และมองยอดขาย 3 หมื่นล้านบาทใน 1-2 ปี จากปัจจุบันยอดขายประมาณ 2 หมื่นล้านบาท แบ่งเป็นไทย 4,000-5,000 ล้านบาท ค่อนข้างทรงตัว กลุ่มประเทศกัมพูชา ลาว เมียนมา และเวียดนาม(ซีแอลเอ็มวี) ยอดขาย 300-400 ล้านบาทต่อประเทศ และยอดขายจีน 1.6 หมื่นล้านบาท เติบโตอัตรา 2 หลัก

“ทุนจีนเข้ามาบุกไทย เรามักกลัวสเกลของจีนที่มาพร้อมความใหญ่กว่าเรามาก แต่เราควรมองตรงข้าม อย่าตกใจกลยุทธ์ราคาของคู่แข่ง แต่มองหาจุดที่คู่แข่งทำไม่ได้ อย่างคุณภาพ Made in Thailand สร้างสินค้าไทยให้น่าเชื่อถือ อย่าหยุดนำเสนอนวัตกรรม ต้นทุนเราแพงไม่ใช้หมายความว่าสู้ไม่ได้ ใช้ดาต้าวิเคราะห์ตลาด ลูกค้า เพราะผู้บริโภคชาวจีนชอบสินค้าคุณภาพ และเราในฐานะผู้ผลิตตอบโจทย์ได้แค่ไหน”