Fake News ภัย(ไม่)เงียบ สร้างแบรนด์ กรณีศึกษา 'มิสทิน' เจอโจทย์เจาะแดนมังกร

ในงานสัมมนาการตลาดดิจิทัลประจำปี หรือ “DAAT DAY ครั้งที่ 9" เมื่อเร็วๆนี้ กรุงเทพธุรกิจ มีโอกาสได้สนทนากับ ดนัย ดีโรจนวงศ์ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท เบทเตอร์เวย์ (ประเทศไทย) จำกัด หรือผู้ทำตลาดแบรนด์ “มิสทิน” เครื่องสำอางสัญชาติไทยที่อยู่ในตลาดมากว่า 3 ทศวรรษ

“มิสทิน” เคยสร้างปรากฏการณ์มากมายให้กับวงการเครื่องสำอางไทย หนึ่งในนั้นคือการสร้างสรรค์ผลงานโฆษณาอุบัติเหตุรัก ประหนึ่งละคร นำเสนอเนื้อหาที่แบ่งเป็นตอนและยาว ดึงผู้คนให้ติดตาม ยังสร้างแบรนด์ให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายจดจำ “ฟ้า-รุจน์” ตัวเอกของเรื่อง รวมถึงแบรนด์สินค้าด้วย

ปัจจุบัน “มิสทิน” สร้างการเติบโตยอดขายระดับ 4,000-5,000 ล้านบาท ตลาดต่างประเทศในกลุ่มกัมพูชา ลาว เมียนมาและเวียดนามหรือซีแอลเอ็มวี ราว 300-400 ล้านบาทต่อประเทศ โดยมี “แดนมังกร” หรือประเทศจีนที่ยอดขายทะลุทะลวง 1.6 หมื่นล้านบาท การเติบโตยังเป็นอัตรา 2 หลัก

ทัพหลัง “มิสทิน” แกร่ง! ทั้งเครือสหพัฒน์ และนักลงทุนใหม่(VC)

ดนัย เล่าว่า การทำตลาดเครื่องสำอางในประเทศจีนของ “มิสทิน” แบรนด์สัญชาติไทย ถือว่ากินเวลาประมาณ 7 ปี จากเดิมมีทีมงาน 40 ชีวิต ปัจจุบันทีมขยายใหญ่ขึ้นเป็น 900 ชีวิต

ทั้งนี้ เป็นที่รู้กันว่า “เครือสหพัฒน์” ถือหุ้นใหญ่ใน “เบทเตอร์เวย์(ประเทศไทย)” ซึ่งเป็นแบ็คหรือกองหนุนที่ดีในด้านการผลิตคุณค้าคุณภาพ ผ่านบริษัท เอส แอนด์ เจ อินเตอร์เนชั่นแนล เอนเตอร์ไพรส์ จำกัด(มหาชน) ที่ไม่เพียงผลิตสินค้าให้แบรนด์ไทย ยังรับจ้างผลิตแบรนด์ระดับโลกมากมายด้วย

แบ็คแกร่งไม่ได้มีแค่เครือสหพัฒน์ เพราะยังเนื้อหอมจนโดนใจนักลงทุน(VC:Venture Capital)ที่มีความเชี่ยวชาญในธุรกิจเครื่องสำอาง รวมถึงการใช้ข้อมูล(Big Data) ติดอาวุธให้ “มิสทิน” รู้เขารู้เรา หรือรู้จักคู่แข่ง เพื่อรบร้อยครั้ง ชนะ! ต้องมากกว่าแพ้

“เครือสหพัฒน์ถือหุ้นในเบทเตอร์เวย์ มากกว่า 50% ซึ่งเสริมแกร่งอย่างมากด้านการผลิตสินค้าคุณภาพ เรายังได้ VC 2 รายใหม่ ที่เข้ามาลงทุน มีความเชี่ยวชาญในตลาดเครื่องสำอาง สินค้าความงาม ทำให้ได้ข้อมูลเชิงลึก รู้ทิศทางแบรนด์ใหญ่ในตลาดทำอะไร เพราะธุรกิจเดินด้วย Data ไม่ใช่ความรู้สึก”

สูตร 3 ต่อ 1 สร้างแบรนด์มิสทิน ทะลวงแดนมังกร

การเดินทางของ “มิสทิน” ในประเทศจีน มีทั้งการใช้ “เงิน” หรืองบการตลาด ซึ่ง “ดนัย” ให้ความสำคัญอย่างมาก ใน 100 บาทที่ลงทุน จะต้องปัน 40% ไปทำกิจกรรมการตลาดต่างๆ ซึ่งจะเห็นว่ามีทั้งการจ้างนักแสดงดัง “จ้าวลู่ซือ”ขึ้นแท่นพรีเซ็นเตอร์ การใช้อินฟลูเอนเซอร์ดัง หรือ KOLs อย่างราชาลิปสติกจีน “ออสติน ลี”(Austin Li) มาช่วย Live ขายสินค้าที่กวาดยอดขาย 4 ล้านชิ้นใน 1 นาที ซึ่งการ Live ของมิสทินนั้นถือเป็นอาวุธสำคัญที่บริษัทมีการจัดค่อนข้างมาก

การเลือกใช้ KOLs ของมิสทิน มีความพิถีพิถันมาก เพราะผู้บริโภคจำนวนไม่น้อย “โตมากับสินค้าไม่ตรงปก” หรือสินค้าไม่มีคุณภาพ และ Insight ของประชากรจีนในอดีต 30-40 ปีก่อน ใช้ชีวิตอย่างยากลำบาก การทรานส์ฟอร์มจากประเทศผู้ผลิตสินค้า สู่การสร้างแบรนด์ ส่งออก ล้วนมีผลต่อแนวคิดการทำตลาดของแบรนด์ทั้งสิ้น

“การทำสินค้าให้ผู้บริโภคชาวจีนรู้จัก งบการตลาดสำคัญมาก เพราะ Cutomer journey ต่างๆต้องใช้เงิน และหลักคิดการทำธุรกิจของมิสทิน เราใช้สูตร 3 ต่อ 1 หากทำโปรโมชั่น 3 ครั้ง ต้องสร้างแบรนด์ 1 ครั้ง”

ที่ผ่านมา “ดนัย” ยังเคยเล่าให้ กรุงเทพธุรกิจ ฟังว่า การทำตลาดสำคัญมากเพราะ หาก “หยุดกิจกรรม” เพียง 1 เดือน “แบรนด์จะหายวับ” ไปจากสนามการค้าและในใจผู้บริโภคอย่างง่ายดาย ดังนั้น การทุ่มเงินจึงเป็นสิ่งจำเป็น ทว่า การใช้เงินต้องเป็นไปอย่างชาญฉลาดด้วย

“การใช้งบตลาดต้องทำให้ดี เรามีการพิจารณาคู่แข่ง ดูโครงสร้างการทำธุรกิจของคู่แข่ง ต้นทุนสินค้าเป็นอย่างไร ดูว่าเราจะมีอาวุธเหนือคู่แข่งได้อย่างไร ถ้ามีอาวุธไม่เหนือกว่าต้องใช้งบให้ชาญฉลาดอย่างไร”

Made in Thailand สร้างมูลค่าเพิ่มได้

“มิสทิน” ลุยแดนมังกร มีสินค้าเครื่องสำอาง ทั้งกลุ่มสีสันหรือเมกอัพ สินค้าความงามเข้าไปตอบโจทย์ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย หากแต่ “ครีมกันแดด” กลายเป็นโปรดักท์แชมเปียนที่พาแบรนด์ขึ้นที่ 1 แซง “แบรนด์ญี่ปุ่น” หรือแม้กระทั่ง “อินเตอร์เนชั่นแนลแบรนด์” หรือแบรนด์ระดับโลก

การเลือก “ครีมกันแดด” เป็นตัวชูโรง เพราะบริษัทอ่านสนามรบแล้วว่า ผลิตภัณฑ์แต่ละหมวดหมู่มี State หรือขั้นการเติบโตเป็นอย่างไร ซึ่งการเติบโตเป็น “ขาขึ้น” ส่วน “ช่องว่างตลาด” และ “คู่แข่ง” ราคาขายปลีกสูง แบรนด์อันดับ 2 จากญี่ปุ่น ราคารองลงมา และระหว่างเบอร์ 2 กับ 3 มีช่องว่างที่ห่างกันมาก ทำให้ “มิสทิน” เข้าไปแทรกตัว และนำเสนอคุณค่า(Value)สินค้าที่ผู้บริโภคมองหา

โดยข้อได้เปรียบสินค้าไทยทุกรายการมีนามสกุลใหญ่ Made in Thailand สินค้าทุกรายการต้องผลิตในไทย ซึ่งเพิ่มมูลค่าทางการตลาดได้

นอกจากนี้ ไทยเมืองร้อน แดดเปรี้ยง! นักท่องเที่ยวจีนมาเที่ยวไทย ใช้ครีมกันแดดมิสทินได้ผล ไม่เพียงซื้อกลับไปฝาก ยังทำให้จดจำว่า ประเทศร้อน สินค้าของประเทศนั้นให้ “ผลลัพธ์” ที่ดี จึงตอบโจทย์การใช้งานของกลุ่มเป้าหมาย

“จีนประชากร 1,400 ล้านคน ตอนแรกเริ่มทำตลาด คนรู้จักแบรนด์มิสทินน้อยมาก คนมาท่องเที่ยวแล้วใช้สินค้าและซื้อกลับไปฝากที่บ้าน เราจึงเปลี่ยนจากสินค้าที่คนซื้อกลับไปฝาก ไปสู่การเป็นสินค้าที่ต้องใช้ประจำวัน”

7 ปี “มิสทิน” ในจีน และครีมกันแดดเป็น​ “เบอร์ 1”

ผ่าน 7 ปี “ครีมกันแดดมิสทิน” เป็นที่ 1 นอกจากหลากเหตุผลข้างต้น “ดนัย” ย้ำว่า การเอ็กซ์เรย์ “คู่แข่ง” เป็นสิ่งสำคัญมาก เพื่อหาข้อ “ได้เปรียบเสียเปรียบ” ข้อจำกัดต่างๆในสนามรบ

ข้อดีของการมี VC 2 ราย มาลงทุนใน “มิสทิน” ไม่เพียงทำให้สปอร์ตไลท์จากนักลงทุนหันมามองแบรนด์ มีความเชื่อมั่นแบรนด์ แต่พันธมิตรยังช่วยหาข้อมูลทั้งแหล่งเงินทุน แคมเปญการตลาด แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ การใช้ KOLs การวิเคราะห์ “คู่แข่ง” ทุกมิติ เพื่อวางแผนกลยุทธ์การทำตลาด “กำราบคู่แข่งการค้า” และครองใจกลุ่มเป้าหมาย

“ไม่ใช่ทุกสินค้าขายในจีนแล้วจะปัง! ถ้าอยากปัง ต้องมององค์ประกอบหลายด้าน เพราะแบรนด์เราเข้าไปเป็นจุดเล็กๆ ต้องวางกลยุทธ์ระยะสั้นระยะยาวให้เป็น ส่วนการเลือกครีมกันแดด และเราเป็นที่ 1 ได้ เพราะตลาดมีช่องว่าง เอื้อต่องบการทำตลาด และใช้นักท่องเที่ยวจีนเชื่อมโยงไทย เพราะอย่าลืมว่าตลาดเครื่องสำอาง ผู้บริโภคมักนึกถึงแบรนด์ยุโรป อเมริกา ปารีส-ฝรั่งเศส ญี่ปุ่น เกาหลี ไม่ค่อยนึกถึงแบรนด์ไทย และนึกถึงแบรนด์ไทยทำตลาด ราคาจะถูก แต่เราบิดคำนี้ Made in Thailand ให้กลายเป็น Value”

Fake News วิกฤติสร้างแบรนด์

“มิสทิน” ตั้งเป้ายอดขายในจีนจะเติบโตต่อเนื่อง สานเป้าหมายรายได้รวมแตะ 3 หมื่นล้านบาท ภายใน 1-2 ปีข้างหน้า

ทว่า โจทย์หินในแดนมังกรมีมากมาย หนึ่งในนั้นคือ Fake News หรือข่าวลวงที่กลายเป็น “วิกฤติ” ของการสร้างแบรนด์สินค้าในประเทศจีน

“ดนัย” บอกว่า ท่ามกลางการค้าขายสินค้าบนโลกออนไลน์ อีคอมเมิร์ซ รวมถึงพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคดิจิทัล ไม่เพียงข้อมูลข่าวสารที่ท่วมท้น แต่ “ข่าวปลอม” หรือบรรดา Fake News ก็มากมายมหาศาลไม่แพ้กัน

“ผมย้ำเสมอว่างบการตลาดสำคัญ แต่แบรนด์ควรมีงบสำรองเพื่อใช้ในยามฉุกเฉินด้วย ซึ่งปีก่อนเราเผชิญ Crisis หรือวิกฤติการทำพีอาร์ เนื่องจากบนโลกออนไลน์ ไม่มีสำนักงานคุ้มครองผู้บริโภค ไม่มีการดูแลเรื่องมาตรฐานสินค้าหรือคล้ายๆ อย.บ้านเรา ทำให้ใครพูดอะไรได้หมด เหมือน Fake News ทำให้เราต้องใช้งบประมาณในการจัดการข่าวเท็จเยอะมาก นี่คือสิ่งที่มิสทินต้องทำที่จีน ต่างจากในประเทศไทย”