ใครก็รู้ว่า “ร้านกาแฟ” เป็นธุรกิจที่แข่งขันสูง อยู่ในสมรภูมิน่านน้ำสีแดงมาหลายสิบปี ทว่า “กอล์ฟ-คณิน อนันรยา” อดีตวิศวกรสาย IT กลับมองต่างออกไป เขาเชื่อว่า จะทำธุรกิจแบบไหน คู่แข่งมากน้อยอย่างไร สุดท้ายก็มีคนที่มาก่อนเราอยู่ดี 6 ปีที่แล้วในช่วงที่ประเทศไทยยังไม่คลายล็อกดาวน์เต็มเม็ดเต็มหน่วย
“กอล์ฟ” ตัดสินใจปักธงเปิดแบรนด์ “The Summer Coffee Company” โดยเริ่มกรุยทางจากการขายเมล็ดกาแฟบนช่องทางออนไลน์ หลังจากนั้นค่อยเปิดหน้าร้านคาเฟ่โดยใช้เมล็ดกาแฟตีแบรนด์ของตัวเองวางขายควบคู่ไปด้วย
6 ปีที่แล้วกับการเข้าสู่ตลาดร้านกาแฟในฐานะรายย่อยอาจจะดูช้าและห่างไกลจากบรรดาหัวตาราง แต่เชื่อหรือไม่ว่า “The Summer Coffee Company” สะสมชื่อเสียงเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ทุกปี จนปัจจุบันมีรายได้เข้าใกล้ 100 ล้านบาท พร้อมกับการขยายไปแล้ว 6 สาขา และมีแผนไปต่างจังหวัดเพิ่มเติมอีก 2 สาขาภายในปีนี้ด้วย
จบวิศวกรรม ทำงานด้าน IT เกิน 10 ปี มาเปิดร้านอาหาร-กาแฟ เพราะความสงสัยส่วนตัว
ก่อนจะมาเปิดร้านกาแฟจริงๆ จังๆ แบคกราวนด์ของ “กอล์ฟ” เรียนจบด้านวิศวกรรมการจัดการและนวัตกรรม จากมหาวิทยาลัยบราวน์ (Brown University) สหรัฐอเมริกา จบแล้วก็ทำงานตรงสายกับที่เรียนมาเกิน 10 ปี แต่หลังจากนั้นก็ตัดสินใจอยากทำธุรกิจเป็นของตัวเอง โดยเริ่มจากร้านอาหารไม่ใช่คาเฟ่ร้านกาแฟอย่างทุกวันนี้ “กอล์ฟ” เล่าว่า ตนเองมีพื้นที่บ้านพักตากอากาศในจังหวัดอยุธยาอยู่แล้ว จึงเริ่มทำร้านอาหารในชื่อ “The Summer House”
ระหว่างทำร้านอาหาร “กอล์ฟ” สนใจธุรกิจกาแฟไปพร้อมๆ กัน ตัดสินใจซื้อเครื่องคั่วกาแฟมาไว้ที่ร้านพร้อมกับศึกษาวิธีการไปพลางๆ ทั้งที่ในความเป็นจริงตัวเขาเองกินกาแฟไม่เป็น “กอล์ฟ” ให้นิยามกับ “กรุงเทพธุรกิจ” ว่า น่าจะเป็นความบังเอิญ ความซน และความสงสัยใคร่รู้จากพื้นฐานแบบคนวิศวกร ตั้งคำถามว่าทำไมต้องใช้วัตถุดิบแบบเดียวกับร้านอื่น ทำไมเราไม่ลองใช้วิชาเทคโนโลยีที่มีมาดีไซน์ดู ปี 2563 จึงเกิดแบรนด์ “The Summer Coffee Company” ขึ้น
ช่วงเวลานั้นตรงกับวิกฤติโรคระบาดใหญ่ที่ส่งผลให้ร้านอาหารปิดลงชั่วคราว แม้กลับมาเปิดขายได้บ้างแต่ก็ยังต้องเคร่งครัดกับมาตรการเว้นระยะห่าง เมื่อร้านอาหารยังขายไม่ได้ มีเครื่องคั่วกาแฟที่ร้านและแบคกราวนด์เรื่องเทคโนโลยีอยู่บ้าง “กอล์ฟ” ปักธงขายกาแฟบนแพลตฟอร์มออนไลน์ เป็นก้าวแรกที่ทำให้คนกินกาแฟไม่เป็นได้ชิมลางสมรภูมิ Red Ocean
กินไม่เป็นแล้วจะรู้ได้อย่างไรว่า กาแฟแบบไหนอร่อยหรือไม่อร่อย ? “กอล์ฟ” บอกว่า สิ่งแรกที่เขาเลือกทำเมื่อตัดสินใจขายกาแฟ คือพาตัวเองเข้าไปอยู่ในการแข่งขันทำกาแฟเอาดื้อๆ ถือคติว่า ถ้าอยากรู้ลึกรู้จริงเรื่องอะไรก็ต้องพาตัวเองไปอยู่ใกล้กับคนกลุ่มนั้นมากที่สุด
เขาบอกว่า ตอนนั้นไม่รู้จะหาอ่านหรือศึกษาจากไหน คอมมูนิตี้คนทำกาแฟเล็กมากๆ เมื่อพาตัวเองไปอยู่ในกลุ่มคนทำกาแฟกอล์ฟได้รู้จักคนเก่งๆ เพิ่มขึ้นมากมาย ได้รู้ว่า การทำกาแฟเป็นอย่างไร ยอมรับว่า ช่วงแรกเจอกับกำแพงเหมือนกัน แต่นานวันเข้าก็เริ่มคุ้นเคยมากขึ้น จากความไม่รู้-ไม่มีทรงของตัวกอล์ฟเอง ทำให้คนรักคนเอ็นดูจนได้วิชาทำกาแฟกลับมาเต็มกระบุง
“ย้อนกลับไป 6 ปีที่แล้ว ทุกคนบริโภคกาแฟจากการไปซื้อที่คาเฟ่ ตัวผมเองมีเครื่องคั่วกาแฟ และคิดว่า ไม่น่าจะแข่งขันในตลาด B2B ได้ และไม่สามารถคั่วในปริมาณมาก เลยมองเห็นว่า เรามีลูกค้าตามบ้านที่เขาสนใจอีกเยอะ ลองหา Value ที่คนจะสนใจและสื่อสารไปยังกลุ่มนี้ นั่นเป็นจุดเริ่มต้นของแบรนด์ เกิดจาก Pain Point ที่เราไม่ใช่คนกาแฟ เราทำแบรนด์กาแฟในวันที่คนพูดถึงชื่อเมล็ดกาแฟ ผมที่กินกาแฟไม่เป็นและเคยอยู่ในฐานะลูกค้า มีทั้งชื่อโคลอมเบียเอย ปานามาเอย ชื่อที่ออกเสียงยากๆ ผมไม่เข้าใจ และผมเชื่อว่า คงมีลูกค้าอีกมากที่เป็นเหมือนผม”
อยากขายกาแฟอย่าทำให้ยาก ตั้งชื่อง่ายๆ อ่านแล้วรู้เลยว่า กินแล้วได้อะไร
แบรนดิ้งที่ชัดเจนของ “The Summer Coffee Company” คือการตั้งชื่อเมล็ดกาแฟที่เข้าถึงได้ง่าย ไม่ต้องเป็นคอกาแฟที่รู้ที่มาที่ไปของเมล็ดก็เปิดใจกินได้ “กอล์ฟ” เล่าว่า ไอเดียนี้ตั้งต้นจากมองเห็นช่องว่างในตลาดที่ยังไม่ค่อยมีคอนเซปต์ไอเดียแบบนี้มากนัก
ย้อนกลับไป 6 ปีก่อนหน้า ตลาดกาแฟมักเต็มไปด้วยคำศัพท์เชิงเทคนิค มีข้อมูลเกี่ยวกับกาแฟเยอะมากๆ เพราะนั่นคือจุดแข็งที่คาเฟ่ร้านกาแฟใช้แข่งขันกัน ทว่า ตนเองอาจจะเป็นคนกลุ่มน้อยที่ไม่เข้าใจข้อมูลเหล่านั้นตั้งแต่วันแรก กอล์ฟมองว่า น่าจะมีลูกค้าที่มีลักษณะแบบเดียวกับตัวเองอีกเยอะ จึงอยากใช้วิธีสื่อสารที่เข้าใจได้ง่ายๆ ไม่ซับซ้อน
คอนเซปต์ที่ง่ายที่สุดต้องดึงไลฟ์สไตล์คนกินมาต่อยอด จึงเป็นที่มาของชื่อกาแฟตัวดังของร้าน ไม่ว่าจะเป็น Morning Person Milk Man หรือ “Mr.Rum Raisin” เขาสื่อสารกับทีมหลังบ้านว่า อยากให้หน้าถุงกาแฟง่ายๆ ส่วนด้านหลังซองก็มีข้อมูลอื่นๆ ให้อ่านได้เพิ่มเติม
สำคัญคือด้านหน้าต้องไม่ยาก อยากลดทอนปริมาณข้อมูลให้คนที่ไม่เคยกินกาแฟ ไม่รู้จักเมล็ดกาแฟเปิดใจลอง ให้ “The Summer Coffee Company” เป็นประตูก้าวแรกสำหรับคนกลุ่มนี้ ในยุคที่คนอื่นๆ พรีเซนต์ว่า ขายเมล็ดจากเอธิโอเปีย จากโคลอมเบีย จากปานามา ที่นี่บอกว่า กาแฟนี้กินกับนมอร่อยที่สุด กาแฟตัวนี้กินแล้วตาตื่นมากที่สุด เป็นต้น
“เรารู้สึกว่า กาแฟมีเสน่ห์จัง เป็นของที่คนกินทุกวันได้ไม่เหมือนธุรกิจอื่น แล้วพอผมได้มีโอกาสอยู่ในโลกของกาแฟจริงๆ ก็พบว่า ห่วงโซ่มูลค่ากาแฟมันมาตั้งแต่เป็นเชอร์รี่ แปรสภาพมาเป็นสารกาแฟ มาเป็นกาแฟคั่ว เป็นแก้ว มีมูลค่าในแต่ละห่วงโซ่ที่สามารถเข้าไปทำกิจการหรือธุรกิจได้เยอะ ไม่เหมือนหลายๆ ธุรกิจที่สั้นกว่านี้ วันแรกที่เราทำจากกาแฟเชอร์รี่ 15 บาท มาขายเป็นกิโลกรัมละ 1,200 บาท มันมีห่วงโซ่ที่ใหญ่มาก”
ผ่านเวลาไปเกือบ 2 ปี “The Summer Coffee Company” เริ่มเป็นที่รู้จักเยอะขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้าบนโซเชียลมีเดีย ได้ทดลองซื้อเมล็ดกาแฟไปทำกินเอง ซึ่งกลายเป็นฐานลูกค้าที่เหนียวแน่นและแวะเวียนเข้ามาที่คาเฟ่ในเวลาต่อมา “กอล์ฟ” บอกว่า การตัดสินใจเลือกทำออนไลน์แล้วค่อยขยายไปหน้าร้านทำให้เขาได้ลูกค้าหลากหลายมาก ถ้าเปิดคาเฟ่ตั้งแต่แรกอาจจะได้เฉพาะละแวกใกล้เคียง แต่ทำแบบนี้ พบว่า ปีที่ 2 แบรนด์ก็มีลูกค้าจากเชียงใหม่หรือภาคใต้แล้ว
อยากเป็นกาแฟที่คนกินทุกวัน มีทุกตู้เย็น มองตลาดกาแฟไม่เคยอิ่มตัว วางเป้าไประดับโลก
ปัจจุบันสัดส่วนเมล็ดกาแฟยังเป็นพอร์ชันที่ทำเงินให้บริษัทเกินกว่า 50% แต่เหตุผลที่ทำหน้าร้านและยังขยายสาขาต่อไป เพราะกอล์ฟมองว่า หน้าร้านเปรียบเสมือน “โชว์รูม” เพื่อสร้างความประทับใจแรกให้กับลูกค้า ได้แนะนำให้ลูกค้ารู้จักว่า กาแฟแต่ละชนิดชงอย่างไร บางคนเห็นจากออนไลน์แล้วเดินมาเจอบาร์ก็เข้ามาซื้อได้เลย
“กอล์ฟ” เชื่อว่า ธุรกิจอยู่ได้ด้วยการซื้อซ้ำ ถ้าไม่มีโชว์รูมให้คนเห็นโปรดักต์ก็ยากเหมือนกันที่จะทำให้ผู้บริโภคเข้ามาหา เขามองว่า จุดแข็งที่ทำให้ “The Summer Coffee Company” เติบโตมาไกลถึงวันนี้ เพราะมีทีมงานที่แข็งแรงมาก เป็นองค์กรคนรุ่นใหม่ที่รักในงานของตัวเองจริงๆ มีคนหลากหลายสกิลในทีมแม้แต่ Interior Designer ร้านกาแฟแห่งนี้ก็มีเหมือนกัน
“เราไม่มีอะไรจะไปแข่งขันกับเจ้าใหญ่ๆ ได้เลย ผมมีแต่สิ่งที่เราน่าจะถนัด คือเทคโนโลยี ดีไซน์ และการตลาด แต่เราไม่รู้หรอกว่า จะเติบโตในรูปแบบไหน อีก 3-5 ปีข้างหน้าทุกคนมีภาพในหัวแต่ไม่รู้หรอกว่าอะไรจะพาไปถึงจุดนั้น สิ่งที่รู้คือเราโฟกัสเฉพาะสิ่งที่ถนัดในทุกๆ วัน ปัจจุบันกลุ่มเมล็ดกาแฟยังโตที่สุด เรายังเดินช้ากับการเป็น F&B Company เครื่องดื่มเป็นสัดส่วนที่น้อย ต่อให้ไปอยู่ในห้างที่ทราฟิกดีแค่ไหนก็ขายได้ไม่เกิน 500 แก้วต่อวัน ผมเชื่อว่า โปรดักต์ทำให้ไปได้มากกว่านั้น”
เมื่อถามว่า ฝันสูงสุดของ “The Summer Coffee Company” คืออะไร กอล์ฟตอบอย่างไม่ลังเลว่า เขาไม่ได้อยากเป็นกาแฟสเปเชียลตี้ แต่อยากเป็น “Everyday Coffee” จะเป็นกาแฟที่คนเลือกกินทุกวัน แปลว่า ต้องเป็นกาแฟที่ดี อยากเป็นกาแฟที่อยู่ทุกๆ บ้าน ทุกตู้เย็น ส่วนเป้ารายได้แม้จะมองเป็นเรื่องรองแต่บริษัทก็วางไว้เช่นกัน โดยปีนี้คุยกันว่า อยากโตขึ้นอีก 100%
เป็นการเติบโตจากจำนวนสาขาที่เพิ่งเปิดใหม่เมื่อช่วงไตรมาสที่ 3 ปี 2568 รายได้ที่รับรู้ในปีที่แล้วจึงยังไม่เต็มเม็ดเต็มหน่วยเท่ากับปีนี้ สำหรับจำนวนสาขาปัจจุบันมี 6 สาขา เตรียมขยายเพิ่มอีก 2 แห่ง โดยเป็นการไปต่างจังหวัดภูมิภาคอื่นพร้อมกัน ที่แรกคือภูเก็ต ส่วนเชียงใหม่รอปิดดีลสัญญาเช่าเรียบร้อย “กอล์ฟ” ไม่ได้มองว่า เชียงใหม่พื้นที่แน่นแล้ว ยังเชื่อว่า ลูกค้าเยอะ มีที่ทางให้ไปต่อได้ ตลาดกาแฟยังไม่อิ่มตัวง่ายๆ มองให้ออกว่า จะทำอะไร และสร้างมูลค่าตรงนั้นอย่างไร ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจอะไรต่อให้มีคู่แข่งเยอะถ้ามองขาดก็และแข็งแรงก็มีโอกาสเพิ่มขึ้นแล้ว
ส่วนตลาดต่างประเทศ “กอล์ฟ” บอกว่า ปัจจุบันมีกลุ่มลูกค้ารู้จัก “The Summer Coffee Company” เยอะขึ้นมาก หลักๆ มีฟิลิปปินส์ ตะวันออกกลาง ญี่ปุ่น สิงคโปร์ จีน และฮ่องกง ส่วนฝั่งยุโรปยังมีไม่มาก คิดว่าต้องทำความเข้าใจกับวัฒนธรรมให้ดีก่อน อย่างไรเป้าหมายในใจไม่ได้อยู่แค่ในประเทศอยู่แล้ว อยากเป็นแบรนด์ที่ได้ชื่อว่า “Thailand Professional Coffee” ไปสู่ระดับ “Global Brand” ได้ในสักวัน
