ขึ้นชื่อเรื่องการเป็นเมืองแห่งร้านกาแฟ จนเคยมีสถิติระบุเอาไว้ว่า ทุกๆ ปี จะมีคาเฟ่ร้านกาแฟเปิดใหม่ในจังหวัดเชียงใหม่มากกว่าหลักพันแห่ง ขณะเดียวกันก็ถูกขนานนามจากคนในพื้นที่ว่า “เมืองปราบเซียน” เพราะแม้จะมีผู้ประกอบการให้ความสนใจไม่น้อย แต่กว่าจะเข้ามายึดหัวหาด-ตีตลาดเมืองท่องเที่ยวแห่งนี้สำเร็จก็ไม่ใช่เรื่องง่าย ร้านกาแฟแทบจะกลายเป็น “ธุรกิจต้องสาป” ที่ระยะหลังไม่ค่อยมีใครใจกล้าย่างกรายเข้ามาปักหมุดแล้วด้วยซ้ำ
แต่ในช่วงเวลาเดียวกัน “ต่อ-ธนิต สุวณิชย์” ที่เริ่มต้นเข้าสู่แวดวงร้านอาหารจากการก่อตั้ง “กูโรตี” ร้านโรตีฟิวชันเจ้าของเมนู “โรตีทิชชู่วิปครีมฝอยทอง” กลับมองเห็นลู่ทางไปต่อท่ามกลางกระแสกาแฟฟีเวอร์ในขณะนั้น เพราะ “กูโรตี” มีโจทย์ใหญ่เรื่องเทรนนิ่งพนักงาน จะขยายให้ได้สเกลเท่ากับสาขานิมมานเหมินทร์ต้องใช้พนักงานราว 50-60 คน “ต่อ” จึงเริ่มสนใจธุรกิจที่ใช้พนักงานไม่มากและอยู่ในกระแสด้วย
เมื่อคิดแล้วก็ไม่รอช้า กระโดดเข้าสู่สมรภูมิร้านกาแฟทันที ตอนนั้น “ต่อ” เพิ่งเริ่มกินกาแฟครั้งแรกในชีวิต แม้ใครต่อใครจะรู้ว่า คาเฟ่เป็นธุรกิจ “Red Ocean” สีแดงเข้มข้นยิ่งกว่าเมืองไหนๆ ในประเทศไทย แต่เจ้าของร้าน “The Baristro” มองต่างออกไป ถ้าถามว่า ทำไมถึงเลือกมาแข่งในตลาดที่ยากกว่าเดิม ต่อบอกว่า “ผมเห็นโอกาสเยอะมากที่คนอื่นไม่ทำ ผมเห็นอะไรเต็มไปหมดเลย”
ถ้าหมูกระทะยังเปิดได้ ร้านกาแฟก็ไปได้อีก ต้องสวย-แอร์เย็น-มีมุมถ่ายรูป
แรกเริ่มเดิมที “ต่อ” ทำธุรกิจเอเจนต์ขายตั๋วเครื่องบินซึ่งเป็นธุรกิจของครอบครัว ต่อมามีโอกาสขยับเข้าสู่ธุรกิจร้านอาหารในชื่อ “กูโรตี” เมื่อปี 2551 โด่งดังจนเคยขายได้เกือบๆ 200,000 บาทต่อวัน แต่ด้วยการบริหารจัดการที่ท้าทาย การเทรนนิ่งพนักงานที่ไม่ง่าย จะขยายสาขาสักแห่งหนึ่งใช้ทรัพยากรมากพอตัว จึงเริ่มมองหาน่านน้ำใหม่ๆ ผ่านสองแกนหลัก อย่างแรกต้องใช้คนทำงานไม่มาก และที่สำคัญต้องเป็นธุรกิจในกระแสด้วย
“ต่อ” เล่าว่า ตอนนั้นร้านกาแฟกำลังมาแรง เขาตัดสินใจกินกาแฟแก้วแรกในชีวิตตอนอายุ 37 ปี ไปต่อกับธุรกิจร้านกาแฟทันที แม้รู้ว่า มีคู่แข่งทั้งหน้าใหม่และหน้าเก่าอีกนับร้อยนับพันชีวิต เริ่มจากหาช่องว่างและโอกาสในตลาด ระบุว่า เมื่อ10 ปีที่แล้ว ร้านกาแฟในเชียงใหม่แบ่งออกเป็น 2 กลุ่มหลักๆ 1. กาแฟ Specialty 2. กาแฟ Old School ถ้าไม่ติดเปรี้ยวก็จะเข้มไปเลย มีเพียง 2 รสชาติให้ลูกค้าเลือก จึงมาคิดต่อว่า ทำไมไม่มีร้านทำกาแฟรสชาติกลางๆ ให้ลูกค้าเลือกได้ว่า อยากกินคั่วเข้ม คั่วกลาง หรือคั่วอ่อน
ภูมิทัศน์ของร้านกาแฟในตอนนั้นมีชอยส์ให้เลือกแหล่งกำเนิดเมล็ดกาแฟเท่านั้น อยากได้จากเมล็ดประเทศไหน จังหวัดไหน แต่ไม่มีให้เลือกระดับการคั่ว “ต่อ” มองว่า นี่คือโอกาสที่สามารถแทรกตัวเข้าไปได้ ที่สำคัญ คนเชียงใหม่มีนิสัยช่างเลือก ยิ่งตัวเลือกมากก็ยิ่งเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้ลองอะไรใหม่ๆ เขายกตัวอย่างร้านหมูกระทะในเชียงใหม่ที่มีเยอะอยู่แล้ว แต่ทำไมร้านเปิดใหม่ก็ยังมีคนเข้ามากินเรื่อยๆ เหตุผลเพราะความชอบของคนไม่เหมือนกัน ถ้าอย่างนั้นร้านกาแฟก็ยังเปิดได้อีก
ถัดจากเรื่องระดับการคั่ว “ต่อ” เห็นโอกาสที่สองเรื่องบรรยากาศและการตกแต่งร้าน ตอนนั้นมีร้านกาแฟที่ให้ความสำคัญเรื่องการตกแต่งก็จริง แต่ส่วนใหญ่เน้นไปที่การตกแต่งด้วยกลิ่นอายแบบล้านนา “ต่อ” มองมุมกลับ ทำไมร้านที่เชียงใหม่ต้องอิงกับวัฒนธรรมพื้นถิ่นอย่างเดียว ทำไมจะตกแต่งให้ร้านดูโมเดิร์นทันสมัยบ้างไม่ได้ จึงเป็นที่มาของ “The Baristro” ร้านกาแฟที่อร่อยด้วย ถ่ายรูปสวยด้วย ปักหมุดสาขาแรกที่จริงใจมาร์เก็ต
“ตอนนั้นร้านกาแฟตกแต่งให้สวยไม่ค่อยมี สวยก็สวยระดับหนึ่งแต่เป็นแนวล้านนาเต็มไปหมด ซึ่งเรารู้สึกว่า คนเชียงใหม่อยู่ตรงนั้นมานานแล้ว เขาเบื่อแล้ว ทำไมไม่มีใครตกแต่งร้านที่ดูทันสมัย โมเดิร์น และส่วนใหญ่สร้างแต่ร้าน Outdoor เพราะคิดว่า เชียงใหม่อากาศดี แต่มุมมองผมรู้สึกว่า ฝุ่นควันทุกอย่างในเชียงใหม่แย่แล้ว ประกอบกับคาเฟ่กลายเป็นส่วนหนึ่งที่คนมาใช้ชีวิต ทุกอย่างเปลี่ยนไป เป็นที่มาของการทำร้านกาแฟ”
ใช้เวลาไม่นาน “The Baristro” สาขาจริงใจมาร์เก็ตก็ได้รับการตอบรับที่ดี “ต่อ” บอกว่า ตอนนั้นองค์ความรู้เรื่องกาแฟยังมีไม่มาก จึงไม่ได้ซีเรียสเรื่องโลเคชัน ร้านไม่ติดถนนก็ไม่เป็นไร แต่พอทำไปเรื่อยๆ ก็เริ่มอยากสร้างแบรนดิ้ง ตัดสินใจซื้อตึกแถวในซอยนิมมานเหมินทร์ 9 สาขานี้มาในคอนเซปต์มินิมอลตามกระแสนิยม ร้านตกแต่งด้วยสีขาวทั้งร้าน 3 เดือนแรกคนเข้าร้านเยอะมาก แต่ผ่านไป 6 เดือน พบว่า ยอดขายเริ่มตก และตกต่อเนื่องมาเรื่อยๆ ซึ่งสาขานี้ก็กลายเป็นบทเรียนครั้งสำคัญในการขยายอาณาจักร “The Baristro” ที่กลายเป็นภาพจำของแบรนด์มาจนถึงตอนนี้ด้วย
ทุกสาขาตกแต่งไม่เหมือนกัน “Asian Style” ทำยอด New High เกือบทุกเดือน
“ต่อ” ได้บทเรียนจากสาขานิมมานเหมินทร์ซอย 9 เริ่มเห็นว่า คนมาร้านเพื่อถ่ายรูป เดินเข้าร้าน 50 คน แต่สั่งกาแฟจริงๆ แค่ 4 แก้ว เริ่มเห็นว่า กลุ่มลูกค้าส่วนใหญ่เป็นผู้หญิงมากกว่าผู้ชาย ซึ่งตอนนั้นวัฒนธรรมการดื่มกาแฟยังจำกัดวงเฉพาะผู้ชายมากกว่าผู้หญิง เขาเริ่มปรับดีไซน์หลายๆ อย่างในร้าน จนออกมาเป็น “The Baristro at Ping River” สาขาที่ 3 ซึ่งเป็นสาขาที่สร้างภาพจำด้วยมุมถ่ายรูปริมท่าน้ำจนเป็นปรากฏการณ์ไปพักใหญ่ ทำให้ชื่อเสียง “The Baristro” โด่งดังทั้งในกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวไทยและต่างชาติ
ไม่ใช่แค่สาขาแรกๆ ที่การตกแต่งเริ่มนับหนึ่งใหม่ แต่จนถึงปัจจุบันทุกสาขาของ “The Baristro” ล้วนมีเอกลักษณ์แตกต่างกันไป สำหรับ “ต่อ” การสร้างแบรนดิ้งไม่ได้แปลว่า ทุกสาขาต้องมีคาแรกเตอร์แบบเดียวกัน แม้จะได้ชื่อว่าร้านกาแฟ แต่เขาไม่ได้มองว่า “กาแฟ” คือจุดขาย เชื่อว่า ในอนาคตร้านกาแฟทุกแห่งจะมีคุณภาพสินค้าใกล้เคียงกัน กาแฟจึงไม่ใช่คำตอบสุดท้ายของธุรกิจ ความชอบของคนต่างกัน บางคนเลือกไปร้านนี้เพราะอยากนั่งอยู่ท่ามกลางบรรยากาศร้านนี้ อีกหน่อยร้านกาแฟจะกลายเป็นไลฟ์สไตล์ เบื่อการตกแต่งร้านนี้ก็เปลี่ยนไปอีกร้านหนึ่งแทน
ทุกสาขาของ “The Baristro” ต่อเป็นคนออกไอเดียราวๆ 70-80% เลือกวัสดุ เฟอร์นิเจอร์ และแนวทางการตกแต่งด้วยตัวเอง วิธีประกอบสร้างองค์ประกอบต้องยึดโลเคชันเป็นหลัก เขายกตัวอย่างสาขา “Ping River” อยู่ท่ามกลางธรรมชาติ จึงเลือกวัสดุดิบๆ เน้นต้นไม้ นำศิลปะแบบสัจนิยมเข้ามาใช้ ส่วนสาขานิมมานเหมินทร์ซอย 9 เน้นสีขาวเพราะช่วงนั้นเทรนด์มินิมอลกำลังมา
จนมาถึง “The Baristro Asian Style” สาขาที่ 8 ของตระกูล The Baristro “ต่อ” เล่าว่า สาขานี้ตั้งใจให้มีจุดขายด้วยแนวทางที่คนส่วนใหญ่ชื่นชอบ ลองรีเสิชด้วยการไถอินสตาแกรมของตัวเองกับลูกค้าพักใหญ่ ก็เห็นว่า การตกแต่งสไตล์ญี่ปุ่นได้รับความนิยม เพราะเข้าถึงง่าย ให้ความอบอุ่น สบายใจ เมื่อเลือกสไตล์ญี่ปุ่นแล้วก็นึกถึงการสื่อสารที่จะทำให้ลูกค้าเข้าใจง่าย จึงนึกถึงทางลาดชันขึ้นเขา เป็นที่มาของการออกแบบพื้นที่สโลปเดินขึ้นคาเฟ่ที่สาขา Asian Style
“สาขา Asian Style ยังเป็นสาขาที่ขายดีที่สุด เปิดมา 4 ปี ปีนี้เป็นปีที่ทำ New High เกือบทุกเดือน เราน่าจะเป็นร้านกาแฟไม่กี่แห่งในเมืองไทยที่ยังให้พนักงานเดินเสิร์ฟ เพราะผมเชื่อว่า ร้านกาแฟคือธุรกิจบริการ ถ้าจะมาแข่งกันที่ราคาผมไม่อยากแข่ง ส่วนคุณภาพกาแฟ ผมว่า เดี๋ยวนี้คุณภาพค่อนข้างใกล้เคียงกันหมด ผมอยากเอาทุกอย่างมาลงทุนและสู้กับการบริการ งานบริการจะทำให้คนรู้สึกสบายใจที่จะมา ช่วงหน้าโลว์ซีซั่นสาขานี้จะมีคนเชียงใหม่เข้ามาสัก 60-65% นักท่องเที่ยว 35%”
“เซ็นทรัล” ซื้อแฟรนไชส์ เตรียมเข้ากรุงเทพฯ เข้าใกล้ความฝันพากาแฟไทยไประดับโลก
แม้จะดูเป็นฝันที่ยิ่งใหญ่ แต่ “ต่อ” บอกกับ “กรุงเทพธุรกิจ” ว่า เขาอยากพา “The Baristro” ไปต่างประเทศตั้งแต่ช่วงเริ่มต้น อาจจะเป็นฝันลมๆ แล้งๆ ที่ไม่ได้กำหนดกะเกณฑ์ไทม์ไลน์ แต่มีความเชื่ออยู่ในใจเสมอว่า คาเฟ่ไทยก็ไม่แพ้ชาติใดในโลก เคยวางเป้าในการขยายร้านไว้ที่ 9 สาขา จนมาถึงวันที่ “เซ็นทรัล” ซื้อสิทธิมาสเตอร์แฟรนไชส์ จึงเริ่มเห็นความหวังพาแบรนด์ไทยไปเวทีโลกในอนาคต
“เราอยากสร้างแบรนด์ที่ดีที่สุดในไทยแล้วนำไปให้ต่างชาติรู้จัก ทุกวันนี้เวลาผมไปเห็นเช็กอินโลเคชันร้านเราในอินสตาแกรม จะเห็นต่างชาติเข้ามาแสดงความเห็นว่า ไม่คิดว่าจะมีคาเฟ่แบบนี้ในเมืองไทย บางคนบอกเป็นคาเฟ่ที่ดีที่สุดตั้งแต่ไปมาทั่วโลก เป็นเป้าที่เราคิดว่า มีศักยภาพพอที่จะไปได้”
“ต่อ” บอกว่า ทุกวันนี้เห็นการเติบโตของ “The Baristro” ชัดเจน ฝั่งเซ็นทรัลก็ตั้งเป้าว่า ภายใน 7 ปี จะเปิดอีก 5 สาขาในห้างกลุ่มเซ็นทรัล โดยจะเริ่มที่สาขาเซ็นทรัล เชียงใหม่ แอร์พอร์ต เป็นแห่งแรก จากนั้นไปต่อที่เซ็นทรัล เฟสติวัล พัทยา บีช และน่าจะได้เห็น “The Baristro” สาขากรุงเทพฯ อีก 1-2 ปีข้างหน้า
ก่อนจะตกลงปลงใจกับเซ็นทรัล มีนักลงทุนติดต่อเข้ามาพูดคุยกับ “ต่อ” เยอะมาก เหตุผลที่ต้องเป็นเซ็นทรัล เพราะต้องการพาร์ทเนอร์ที่ดี “เซ็นทรัล” มีห้างทั้งในและนอกประเทศ หากต้องการทำตามความฝันพาแบรนด์กาแฟไทยไปเมืองนอก เซ็นทรัลก็น่าจะเป็นคำตอบที่ดีที่สุดของสมการนี้
สำหรับผลประกอบการของ “The Baristro” ต่อบอกว่า รวมทั้งยอดขายหน้าร้านและสั่งซื้อผ่านแพลตฟอร์มเดลิเวอรี่ตลอดทั้งปีมีรายได้เฉียด “ร้อยล้านบาท” มองว่า หลังจากนี้ธุรกิจร้านกาแฟยังมีที่ทางเติบโตได้อีก การแข่งขันสูง แต่คนกินกาแฟก็เยอะขึ้นเรื่อยๆ เช่นกัน ยิ่งตอนนี้เทรนด์รักสุขภาพมากแรง เชื่อว่า ทั้งกาแฟและมัทฉะจะเนื้อหอมมากขึ้น
“เราน่าจะเป็นร้านกาแฟไม่กี่แห่งในเมืองไทยที่เป็นทั้งสเปเชียลตี้กาแฟและจริงจังเรื่องชาเขียวด้วย เดี๋ยวนี้คนเพิ่งมาเริ่มขายชาเขียวในร้านกาแฟ ซึ่งเราทำในสาขา Asian Style มา 3 ปีกว่าแล้ว เรามีทั้งกาแฟสเปเชียลตี้ มัทฉะสเปเชียลตี้ เราทำขนมเค้กเอง ทำผลิตขนมปังเอง มีสักกี่ร้านที่ทำครบทุกอย่างในร้านเดียวกัน”