“เชียงใหม่” เมืองที่ได้รับการขนานนามว่า “เมืองหลวงกาแฟ” เพราะมีคาเฟ่ร้านกาแฟแทบจะทุกๆ 150 เมตร โดยล่าสุด “ต๋อง-อานนท์ ธิติประเสริฐ” ผู้ก่อตั้ง “Roast8ry” (อ่านว่า โรสเทอรี่) บอกว่า ปัจจุบันเชียงใหม่มีร้านกาแฟมากถึง 4,000 แห่ง มีทั้งคนที่อยู่รอดและต้องปิดตัวลงท่ามกลางสถานการณ์ร้านกาแฟเฟ้อ แถมยังมีราคาให้เลือกตั้งแต่ต่ำร้อยไปจนถึงหลักสองใบแดง
แต่ร้านของ “ต๋อง” ไม่ได้อยู่ในกลุ่มที่ว่ามา มีราคาเริ่มต้นแก้วละ 130 บาท แพงที่สุดแก้วละ 800 บาท ซึ่งทั้งหมดนี้ไม่ได้เกิดจาก Hard Sale หรือยัดเยียดของแพงให้ลูกค้าที่เดินเข้ามาในร้านแต่อย่างใด ในทางกลับกันลูกค้าของ “Roast8ry” ส่วนใหญ่เต็มที่จะจ่าย และไม่เคยเกี่ยงว่า ราคาจะถูกจะแพงแค่ไหน เพราะเชื่อว่า คุณภาพที่ได้กลับไปไม่ทำให้ผิดหวังแน่นอน
ชื่อชั้นของ “ต๋อง-อานนท์” ที่ในอดีตเกิด เติบโต และเป็นที่รู้จัก ในฐานะผู้ก่อตั้งร้าน “Rist8ro” (อ่านว่า ริสเทสโต้) กระทั่งเกิดจุดพลิกผันที่ทำให้ต๋องต้องออกมาเริ่มต้นใหม่พร้อมกับเงินสด 1,700 บาท และรถพอร์ช 1 คัน ส่วนลูกน้องจากร้านเดิมก็ตามมาสร้างร้านใหม่กับต๋องในปี 2563
จนถึงปัจจุบัน “Roast8ry” เปิดไปแล้ว 4 สาขา 2 แห่งแรกอยู่ที่เชียงใหม่ ไปอีก 1 ที่ขอนแก่น และล่าสุดกับการเข้ามาปักหลักที่กรุงเทพฯ ย่านถนนทรงวาด โดย “ต๋อง” บอกว่า ไม่ได้เลือกขยายโดยยึดจากแผนธุรกิจใดๆ ทั้งนั้น แต่เพราะมีสิ่งที่อยากทำ และคิดว่า การมากรุงเทพฯ จะได้เจอกับคอกาแฟที่เข้าใจสิ่งที่อยากจะสื่อสารมากที่สุด
-ด้านหน้าร้าน Roast8ry สาขาถนนทรงวาด-
ไม่สนกาแฟกรุงเทพแข่งดุ มาเพราะอยากสร้างห้องทดลองเสมือนแข่งจริง
“Roast8ry” ประจำการที่กรุงเทพย่านถนนทรงวาดมาราวๆ 5 เดือนเศษ การมาครั้งนี้ “ต๋อง” บอกว่า ไม่ได้คิดถึงภาพการแข่งขันอย่างที่หลายคนคิด ทุกครั้งที่เปิดสาขาใหม่แชมป์โลกคนนี้แทบจะใช้ใจนำทางเกือบร้อยเปอร์เซ็นต์ มีคอนเซปต์ไอเดียแล้วอยากนำเสนอจึงหาพื้นที่ที่เหมาะสมก็แค่นั้น “ต๋อง” เปรียบสาขาที่กรุงเทพเหมือนกับ “ห้องซ้อม” ที่จะยกเวที World Barista Chanpionship มาเสิร์ฟให้คอกาแฟเข้าถึงได้ง่ายขึ้น แม้ในความเป็นจริงแล้วไม่ใช่ลูกค้าทุกคนที่เดินเข้าร้านแล้วจะอยากกินกาแฟแชมป์เปี้ยนเสมอไป แต่เพราะอยากทำ อยากลอง อยากชง จึงตัดสินใจเปิดร้านที่นี่
กาแฟที่ “Roast8ry” สาขาถนนทรงวาดจะผัดเปลี่ยนเมนูพิเศษทุกๆ 4 เดือน โฟกัสเมล็ดกาแฟหลักๆ 3 ตัว ได้แก่ ปานามา เอธิโอเปีย และโคลอมเบีย ทุกเมนูเป็นเมนูที่เคยใช้ในการแข่งขันระดับโลกมาแล้ว ทำให้ทุกๆ วันในการทำร้านที่นี่คล้ายกับการได้อยู่ในสนามทดลองก่อนลงแข่งขันจริงอีกครั้ง ซึ่งเป็นจุดประสงค์หลักในการเปิดสาขานี้ “ต๋อง” เชื่อว่า เขายังไปสุดได้มากกว่านี้ และมีเป้าหมายอยากลงแข่งขันรายการ Wolrd Barista ในปีนี้ด้วย
แล้วทำไมต้องเป็นที่กรุงเทพ ทั้งที่มีสาขาก่อนหน้าอยู่แล้ว “ต๋อง” อธิบายว่า จะยกเมนูแชมป์เปี้ยนไปไว้ที่เชียงใหม่หรือขอนแก่นคงเป็นไปได้ยาก ด้วยราคาเมล็ดกาแฟที่ใช้ในการแข่งขันขั้นต่ำต้องมี 10,000 บาท/กิโลกรัม บวกกับต้นทุนอื่นๆ ด้วยแล้ว ราคาขายจะอยู่ที่แก้วละ 400-500 บาท ผู้บริโภคในกรุงเทพน่าจะเข้าใจได้ดีที่สุด ซึ่งนอกจากเมนูแชมป์เปี้ยนก็ยังมีเมนูกลุ่มคลาสสิกและซิกเนเจอร์ให้เลือกกิน ราคาเริ่มต้นแก้วละ 130 บาท
-ต๋อง-อานนท์ ธิติประเสริฐ ผู้ก่อตั้งร้าน Roast8ry-
หลังเปิดได้พักหนึ่ง ก็พบว่า กลุ่มลูกค้าเป็นจริงตามที่ต๋องคาดการณ์ไว้ มีลูกค้าเข้ามาแล้วสั่งลาเต้อาร์ตแชมป์เปี้ยนแบบที่ยังไม่ทันดูเมนูด้วยซ้ำ อีกส่วนที่เป็นเมนูคลาสสิกยอดนิยมคงหนีไม่พ้นอเมริกาโน่เย็นคั่วอ่อน “ต๋อง” บอกว่า เดี๋ยวนี้คนกินกาแฟนมน้อยลง พฤติกรรมคนก็เปลี่ยน แต่ก่อนกาแฟต้องเข้มข้นหวานมัน ปัจจุบันกินหวานน้อยลงเยอะมาก แทบจะไม่กินหวานกันแล้วด้วยซ้ำ เป็นจุดร่วมเหมือนกันทุกสาขาของ Roast8ry
“ถ้านับกันจริงๆ เราเป็นร้านดังในเชียงใหม่ไปแล้ว ส่วนสาขาที่กรุงเทพคนที่มาหาก็เป็นกลุ่มคนที่รู้จักเรา กินกาแฟเราอยู่แล้ว เขาจะมีความรู้พอตัว และมีความคาดหวังว่า มาแล้วต้องมีคั่วอ่อน กาแฟนมก็เป็นลาเต้อาร์ตอะไรว่าไป ถ้าผ่านไปจุดหนึ่งกรุงเทพก็น่าจะเหมือนเชียงใหม่ที่มีคนกินคั่วเข้มด้วย แต่ไม่ใช่ทุกคนที่จะเข้าใจสเปเชียลตี้หรืองานแข่งระดับโลก คนสนใจเรื่องพวกนี้มีแค่ 5% เท่านั้น”
ถ้าอร่อยแก้วละพันก็ไม่แพง ไม่อร่อยแก้วละ 70 บาท ก็ “Overpriced” ได้
เพราะเป็นสาขาที่มีความพิเศษเรื่องเมนูแชมป์เปี้ยน ที่นี่จึงมีราคาหลากหลายตั้งแต่ 130 บาท ไปจนถึงแก้วละ 1,500 บาท ราคาที่ทิ้งห่างจากค่าเฉลี่ยตลาดไม่ได้ตั้งเองแบบไร้ที่มาที่ไป “ต๋อง” มองกระแสสินค้า “Overpriced” ที่เกิดขึ้นกับวงการกาแฟในรอบหลายปีที่ผ่านว่า ถูกหรือแพงขึ้นอยู่กับความพึงพอใจที่ลูกค้าได้กลับไป สำหรับ “Roast8ry” ราคาทุกอย่างมีต้นทุนที่อธิบายย้อนกลับไปได้
ยกตัวอย่างเช่น เมล็ดกาแฟจากไร่ ลา เอสเมอรัลด้า ไร่กาแฟชื่อดังระดับโลกจากประเทศปานามา ที่ “Roast8ry” นำมาเสิร์ฟในราคาเริ่มต้นแก้วละ 800 บาท กาแฟที่ไร่นี้เป็นที่รู้กันในกลุ่มคนรักกาแฟว่า นี่คือหนึ่งในเมล็ดกาแฟที่ดีที่สุดในโลก ประกอบกับกระบวนการกว่าจะมาเป็นกาแฟ 1 แก้ว ทีมของต๋องต้องบินไปที่ปานามาเพื่อไปเลือกและทำงานร่วมกับไร่กาแฟ โดยแต่ละไร่จะมีมาตรฐานระดับแชมป์โลก มีคะแนนอ้างอิงชัดเจน เมล็ดจากไร่ ลา เอสเมอรัลด้า มีรสชาติใกล้เคียงกับเมล็ดกาแฟที่ประมูลกันไปสูงถึงกิโลกรัมหลักล้านบาท คิดออกมาเป็นการชงกาแฟต่อแก้วอาจจะสูงถึงแก้วละ 20,000 บาทด้วยซ้ำไป
คำถามของ “ต๋อง” คือ ทำไมเครื่องดื่มบางชนิดอย่าง “ไวน์” ไปถึงจุดที่ราคาสูงแบบที่ไม่มีใครตั้งคำถาม ขณะที่กาแฟซึ่งเป็นเครื่องดื่มที่ผ่านกระบวนการยากที่สุดในบรรดาเครื่องดื่มทั้งหมด ผ่านหลายขั้นตอนกว่าจะถึงมือคนกินกลับถูกมองว่า เป็นสินค้า Overpriced ไปได้ สำหรับตนเอง “Overpriced” ไม่จำเป็นต้องราคาหลักพันเสมอไป ถ้าเรารู้ที่มาที่ไปของต้นทุนจริงๆ
“กาแฟจากปานามาถ้าเป็นเมล็ดเกอิชาแทบจะเริ่มต้นที่กิโลกรัมหลักหมื่นบาทอยู่แล้ว หารออกมาทำได้กิโลกรัมละ 50 แก้ว ตกแก้วละ 200 บาท อันนี้คือต้นทุนเมล็ดอย่างเดียวยังไม่รวมค่าขนส่ง แล้วเมล็ดกาแฟพอคั่วปุ๊บหายไปอีก 20% ชงโดยประสบการณ์ที่ผมมีมา 60 ประเทศ ได้แชมป์ประเทศมา 6 รอบ ได้แชมป์อื่นๆ มาอีก การที่เราเสิร์ฟในราคาแก้วละ 400 บาทมันถูกมากๆ ถ้าเทียบกับกาแฟตัวเดียวกันขายที่ญี่ปุ่นแก้วละ 2,000 บาทนะ แต่ที่เราได้ราคาดีกว่าเขาเพราะเราไปเอง ผมไปเลือกรสชาติที่ดีในราคาเหมาะสม แล้วเอามาคั่วด้วยเครื่องคั่วที่ไม่เหมือนคนอื่น”
เครื่องคั่วกาแฟมีหลายระดับตั้งแต่ราคาหลักแสนไปจนถึงหลักล้าน ที่ “Roast8ry” ใช้เครื่องคั่วกาแฟราคา 7 ล้านบาท ต๋องบอกว่า ความพิเศษของเครื่องนี้อยู่ที่การเผาไหม้ที่สม่ำเสมอที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ทำให้กาแฟที่ได้ไม่มีกลิ่นควัน เครื่องบดกาแฟราคา 200,000 บาท ใช้ทั้งหมด 4 เครื่อง
ระบุว่า ทั้งหมดคือต้นทุนที่ลงแรงไปเพื่อให้ได้กาแฟที่ดีที่สุด บวกกับทักษะการชงกาแฟที่ผ่านประสบการณ์ของต๋องมายาวนาน 19 ปีในฐานะแชมป์โลก ราคาเริ่มต้นแก้วละ 130 บาทน่าจะไม่แพงจนให้ความรู้สึก Overpriced เกินไป ส่วนแก้วละ 800-1,500 บาทก็เป็นตัวเลือกเสริมสำหรับลูกค้าที่อยากลองเมนูแชมป์ดูสักครั้ง
“แพงที่สุดของร้านนี้น่าจะอยู่ที่แก้วละ 1,500 บาท งบลงทุนร้านนี้รวมๆ แล้ว 10 ล้านบาท ที่ขอนแก่น 20 ล้านบาท แฟลกชิปสโตร์ที่เชียงใหม่ 50 ล้านบาท มันเป็นต้นทุนในการเซอร์วิสลูกค้าด้วย ทั้งเรื่องการตกแต่งภายใน สถาปัตยกรรม ที่เชียงใหม่เริ่มต้นแก้วละ 90 บาท ที่กรุงเทพเปลี่ยนเมล็ดกาแฟให้มีคุณภาพขึ้นมาอีกระดับก็เริ่มที่ 130 บาท เราไม่อยากเพิ่มราคาเพียงเพราะมาอยู่ที่กรุงเทพ มันอาจจะเป็นการเอาเปรียบผู้บริโภคเกินไป ราคาที่ผมให้มันสมเหตุสมผลกับการลงแรง ทำแบรนด์ ทำแพ็กเกจตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายทาง”
ชนะแรกได้เป็นแชมป์โลก ชนะที่สองดัน “Roast8ry” ขายดีเกินวันละ 1,200 แก้ว
นับจนถึงตอนนี้ “Roast8ry” กำลังจะมีอายุครบ 6 ปี พร้อมกับจำนวนสาขา 4 แห่ง จากวันที่ “ต๋อง” ถูกลดบทบาทในร้านเดิม เหลือเงินก้อนเพียงหลักพันพร้อมกับรถยนต์ 1 คัน เขาตัดสินใจเริ่มใหม่ในปี 2563 ในวันที่ชื่อเสียงของร้านเดิมติดลมบนไปไกลมากแล้ว “ต๋อง” มีหมุดหมายในใจอยากเอาชนะขีดความสามารถที่ร้านเดิมเคยทำสถิติไว้ได้
ช่วงก่อนโควิด-19 ร้านเดิมเคยขายได้มากสุดวันละ 1,200 แก้ว ถือเป็นยอดขายสูงสุดตลอดกาลที่เคยทำได้ เขาคิดว่า “Roast8ry” ก็ต้องทำได้เหมือนกัน ผ่านเวลามา 4 ปีก็ถึงวันที่ร้านใหม่ของแชมป์โลกลาเต้อาร์ตทำสำเร็จ สร้างยอดขายเกิน 1,200 แก้วต่อวันไปเรียบร้อย ไม่เพียงเท่านั้นแต่ “Roast8ry” ยังทำสำเร็จในวันที่สถานการณ์รอบข้างยากกว่าเดิม ร้านกาแฟเชียงใหม่มีมากกว่าเดิมหลายเท่า มีแชมป์โลกในจังหวัดเชียงใหม่เพิ่มขึ้นอีกหลายคน ขณะที่ร้านเดิมเติบโตในจุดที่ทุกอย่างสุกงอม ในวันที่ “ต๋อง” เพิ่งคว้าแชมป์กลับมาหมาดๆ ในวันที่ทุกคนยังให้ความสนใจกับชื่อเสียงของเขา
“เส้นแรกที่ผมตั้งไว้ คืออยากเป็นแชมป์โลกลาเต้อาร์ต ระหว่างทางกว่าจะเป็นแชมป์โลกตอนนั้นถึงได้รู้ว่าเงินสำคัญมาก ผมไม่เคยเห็นความสำคัญเพราะผมมีมันตลอด ผมแทบไม่เคยลำบาก มีเงิน 200,000 บาท ที่พ่อกับแม่ให้ไปตอนไปออสเตรเลีย ผมก็เริ่มจากเงินก้อนนั้นแล้วไปทำงานวันละ 16 ชั่วโมง ทำไปประมาณ 1 ปีครึ่งถึง 2 ปี เก็บเงินแสนออสเตรเลียแล้วเปิดร้าน จากนั้นก็ทำมาเรื่อยๆ ตั้งแต่ทำมาแทบจะไม่มีคำว่าขาดทุน กลับมาเปิดที่เชียงใหม่วันแรกได้ยอดขาย 800 บาท ทำกันสองคนไม่ได้มีลูกจ้างอะไรมันก็กำไรทุกเดือน”
หากถามว่า ทุกวันนี้ถือว่าประสบความสำเร็จแล้วหรือยัง ต๋องบอกว่า อยู่ที่เราเอาความสำเร็จเทียบกับไม้บรรทัดแบบไหน ถ้าเทียบกับเชนใหญ่ก็ยังห่างไกลจากคำนั้นอยู่มาก ถ้าในเชิงการแข่งขันก็ยังมีคนเก่งกว่าตนเอง ตอนนี้ความสำเร็จของ “ต๋อง” ไม่ได้อยู่ที่ยอดขายหรือเอาชนะคัดคานกับร้านใด เขาอยากคว้าแชมป์โลกบาริสต้ามาครองได้อีกตำแหน่ง อยากพยายามให้ถึงที่สุดว่า จะไปได้ไกลสุดแค่ไหน
ส่วนการขยายสาขาหรือภาพในเชิงธุรกิจ “ต๋อง” บอกว่า ยังมีคนมาชวนไปเปิดเรื่อยๆ ยิ่งหลังจากมาที่ทรงวาดก็มีคนส่งเข้ามาแทบทุกวัน แต่การเปิดสาขาใหม่แต่ละครั้งไม่ใช่เรื่องง่าย ส่วนใหญ่ที่มีนายทุนมาจีบจะออกแนวชวนไปเปิดบนโรงแรมหรือศูนย์การค้า ทว่า “ต๋อง” ไม่อยากแชร์ความสนุกในการทำกาแฟกับใคร หัวใจสำคัญที่ยังทำถึงตอนนี้เพราะสนุกกับการทำกาแฟ ได้กำไรพอหล่อเลี้ยง เอามาต่อยอดธุรกิจลงทุนทำร้านได้นิดหน่อยก็พอใจแล้ว ถ้าต้องมีนายทุนเข้ามาเกี่ยวข้องแล้วปวดหัว ต๋องบอกว่า “ผมอยู่อย่างนี้ดีกว่า ผมจะทำแค่สิ่งที่ผมอยากทำ”
แม้ทุกวันนี้ “Roast8ry” จะไม่ได้สร้างยอดขายทะลุเป็นพันแก้วได้ทุกวัน แต่ด้วยสัดส่วนเฉลี่ยวันละ 600 แก้วต่อสาขา ก็นับว่ามากเพียงพอที่จะทำให้ธุรกิจเดินต่อไปได้พร้อมๆ กับแพชชันเต็มกระเป๋าแบบไม่มีวันหมดของแชมป์เปี้ยนคนไทยคนแรกและคนเดียวในเวลานี้
