Brand Purpose มัดใจผู้บริโภค จากสินค้าสู่ “ความยั่งยืน”

Brand Purpose คืออะไร และ ทำไมการค้นหา Brand Purpose ถึงสำคัญในยุคดิจิทัล ดิสรัปชั่น ?

ในอดีตการตัดสินใจเลือกของผู้บริโภคไม่ซับซ้อนเท่าปัจจุบัน เนื่องจากผู้บริโภคมีตัวเลือกในการเลือกใช้สินค้าไม่มาก ดังนั้นแบรนด์ไหนที่กำลังอยู่ในกระแส หรือมี Brand Awareness มากกว่าย่อมได้รับความนิยม หรือถูกหยิบจากชั้นวางสินค้าในร้านค้าปลีกต่างๆ แต่สำปัจจุบันนี้ กลับต่างออกไปอย่างสิ้นเชิง เพราะผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น สำคัญที่สุด คือผู้บริโภคปัจจุบันเข้าถึงข้อมูลข่าวสารได้มากขึ้น

ผู้บริโภคยุคใหม่จึงมองว่าไม่จำเป็นต้องซื้อสินค้ากับบริษัทที่ส่งมอบสินค้าเพียงอย่างเดียว ตรงข้ามผู้บริโภคอยากซื้อสินค้ากับบริษัทที่วางตัวมีจุดยืน และรับผิดชอบต่อธุรกิจตัวเอง การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคดังกล่าวมาจากรูปแบบการดำเนินธุรกิจที่เปลี่ยนไป สมัยก่อนองค์กรส่วนใหญ่เริ่มต้นธุรกิจจาก Product Development แบรนด์ส่วนใหญ่เน้นพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีความสามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคเป็นหลัก ประกอบกับบริบทการสื่อสารกับผู้บริโภคในยุคก่อน ส่วนใหญ่เป็นการสื่อสารทางเดียว หรือ One Way Communication สิ่งสำคัญของการเริ่มทำธุรกิจสำหรับผู้ประกอบการ จึงมักเริ่มต้นด้วยคำว่า What หรือมองว่าอยากขายอะไร โดยไม่ได้เริ่มจาก Why หรือทำไมต้องขายสิ่งเหล่านี้ และทำไมผู้บริโภคจึงต้องซื้อสินค้าและบริการเพื่ออะไร มากกว่าเป็นการตอบโจทย์การใช้งานขั้นพื้นฐาน

หากสังเกต Digital Giant ในยุคดิจิทัล ดิสรัปชั่นขณะนี้ ทั้งกูเกิล และเฟซบุ๊ค ธุรกิจเหล่านี้ ไม่ได้เริ่มต้นขับเคลื่อนองค์กรด้วยคำว่า What แต่เริ่มจากการตอบสนองคำว่า Why หรือ ความต้องการบางอย่างที่มีประโยชน์ให้ผู้บริโภคทำให้ผู้บริโภคมี Engagement มีประสบการณ์กับแบรนด์ และสินค้าก่อน แล้วค่อยค้าขายจากการที่ลูกค้าเข้ามามี Engage กับแบรนด์และสินค้าของเขา

โมเดลธุรกิจในยุค ดิจิทัล ดิสรัปชั่น จึงต้องเริ่มต้นด้วย Why เพราะ Why จะเป็นตัวกำหนดทิศทางทั้งหมดในธุรกิจ ธุรกิจต้องตอบโจทย์ผู้บริโภคได้มากกว่าความต้องการพื้นฐานบนคำว่า What แต่ต้องตอบได้ด้วยว่า ทำไมถึงเลือกทำธุรกิจนี้ ทำเพื่อต้องการตอบโจทย์คนกลุ่มไหน และคนกลุ่มนั้นต้องการอะไร ที่สำคัญคือ ถ้าไม่มีธุรกิจที่เราทำอยู่จะส่งผลกระทบต่างๆ ต่อชีวิตผู้คนอย่างไรบ้าง คำว่า Why จะช่วยให้ธุรกิจเติบโตต่อไปได้ในอีกหลายสิบปีข้างหน้าได้อย่างยั่งยืน และสร้าง Lifetime Value ให้กับผู้บริโภคในระยะยาว อีกด้วย

การสร้าง Brand Purpose หรือ เจตจำนงของแบรนด์ จึงเข้ามาเป็นหัวใจสำคัญการทำแบรนด์ในยุคปัจจุบัน แบรนด์ที่ดีที่จะถูกผู้บริโภคจดจำ และถูกเลือกต้องทำให้เกิดสิ่งที่เรียกว่า Purpose of Buying ของผู้บริโภค เห็นชัดว่า แบรนด์ที่ถูกสร้างขึ้นโดยมีเป้าประสงค์ของแบรนด์ที่ชัดเจนว่า จะเข้ามาช่วยทำให้ผู้ใช้และสังคมจะถูกจดจำได้ง่าย และได้รับการตอบรับจากผู้บริโภค แม้จะมีแบรนด์อยู่ในตลาดมากมาย 

การศึกษาของนักวิจัยด้าน Cognitive Science พบว่า ผู้บริโภคปัจจุบันไม่ได้ตัดสินใจซื้อของจากเหตุผล แต่ตัดสินใจจากอารมณ์ แล้วจึงหาเหตุผลรองรับ ทำให้การสร้างเรื่องราวทางอารมณ์และให้เหตุผลในการซื้อที่น่าสนใจ หรือทำให้ผู้บริโภคจดจำได้จึงกลายเป็นเรื่องสำคัญขึ้นมา จากการสำรวจความคาดหวังต่อแบรนด์หรือบริษัทในปัจจุบันของผู้บริโภคเกือบ 30,000 คนทั่วโลก ของบริษัท Accenture  พบว่า องค์กรที่มีจุดยืนทำสิ่งที่ยิ่งใหญ่กว่าการขายสินค้า มีการสื่อสารให้เห็นถึงวัตถุประสงค์และความมุ่งมั่นรับผิดชอบต่อสังคม สามารถดึงดูดผู้บริโภคและจูงใจการตัดสินใจซื้อ รวมถึงพัฒนาศักยภาพการแข่งขันของแบรนด์ให้มีมากขึ้นได้

ผลสำรวจ ชี้ว่า แบรนด์ที่มี Brand Purpose ชัดเจนจะเติบโตเร็วกว่าแบรนด์ปกติถึง 2 เท่า และคนกลุ่มมิลเลนเนียล ถึง 91% มีแนวโน้มจะเลือกใช้แบรนด์ที่มีความรับผิดชอบต่อสังคมและโลก สำนึกรักในสิ่งแวดล้อม หรืออย่างน้อยก็มีแนวคิด ความเชื่อ และเรื่องอื่นๆ ตรงกันกับพวกเขา ขณะที่ กลุ่มมิลเลนเนียลจะก้าวขึ้นมาเป็นกำลังซื้อหลักของโลกองค์กรและแบรนด์จึงต้องตีโจทย์ความต้องการที่เปลี่ยนไป สร้าง Brand Purpose ที่ชัดเจนพร้อมกับรับความเปลี่ยนแปลงจากดิจิทัล ดิสรัปชั่น

เมื่อบทบาทของผู้บริโภคในปัจจุบันที่ไม่ใช่แค่การใช้สินค้าอีกต่อไป แบรนด์ที่ดีจึงควรมี Brand Purpose มีจุดยืนและความรับผิดชอบต่อธุรกิจของตัวเองอย่างชัดเจน ทั้งในระดับผลิตภัณฑ์และบุคลากร เพื่อการสร้าง Lifetime Value ให้กับผู้บริโภคและสร้างผลกระทบในแง่บวกให้กับสังคมในวงกว้าง อย่างยั่งยืน