เรียนรู้และเตรียมรับยุทธจักรการค้าไร้พรมแดนของจีน

ในช่วงเวลาเพียงไม่กี่ปีที่ผ่านมา e-Commerce ได้เข้ามามีบทบาทสำคัญต่อวิถีชีวิตคนทั่วไปอย่างมากโดยเฉพาะในประเทศจีน เห็นได้จากมูลค่าการค้าผ่าน e-Commerce ในจีนที่เร่งตัวอย่างก้าวกระโดดจนขึ้นมามีขนาดใหญ่เป็นเบอร์หนึ่งของโลกในปัจจุบัน แทนธุรกิจซื้อขายออนไลน์ในสหรัฐฯ หลายเท่าตัว ปรากฏการณ์นี้นอกจากจะเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่มีนัยสำคัญต่อกิจกรรมทางเศรษฐกิจการเงินของจีนเองแล้ว ยังส่งแรงกระเพื่อมไปถึงประเทศอื่นๆ รวมทั้งไทยด้วย คำถามคือ…เราพร้อมรับ Megatrend นี้แค่ไหน

แม้เศรษฐกิจจีนในภาพรวมจะชะลอลงต่อเนื่องจากมาตรการปฏิรูปของทางการในช่วงที่ผ่านมา แต่การค้าออนไลน์กลับวิ่งสวนทางกับเศรษฐกิจ โดยข้อมูลจากทางการจีน (CNNIC) ชี้ว่า ยอดค้าปลีกออนไลน์ในช่วง 6 ปีที่ผ่านมาเติบโตมากกว่า 7 เท่าตัว จนมีมูลค่าถึงกว่า 3.8 ล้านล้านหยวน คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 13 ของยอดค้าปลีกรวมทั้งประเทศ และล่าสุดในช่วงครึ่งแรกของปีนี้ ยอดค้าปลีกออนไลน์ยังสามารถขยายตัวสูงต่อเนื่องถึงร้อยละ 28 ด้วย

คำถามสำคัญคือ อะไรที่ทำให้การค้าออนไลน์ในจีนเติบโตได้รวดเร็วเช่นนี้ คงต้องบอกว่า ส่วนสำคัญมาจากแรงสนับสนุนจากภาครัฐ โดยเฉพาะการวางเครือข่ายระบบอินเทอร์เน็ตให้ครอบคลุมไปทั่วประเทศแม้ในพื้นที่ห่างไกล จนกลายมาเป็นรากฐานสำคัญที่จะรองรับการบริการ e-Commerce และการพัฒนาเศรษฐกิจดิจิทัลอื่น ๆ โดยภายในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา สัดส่วนการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตของประชากรจีนได้เพิ่มขึ้นจากร้อยละ 10 มาอยู่ที่ร้อยละ 52 ซึ่งหมายความว่ามีชาวจีนใช้อินเทอร์เน็ตมากกว่า 720 ล้านคน และอาจถือได้ว่าเป็นตลาดขนาดใหญ่ นอกจากภาครัฐแล้ว บริษัท e-Commerce ของเอกชนเองก็เป็นหัวจักรสำคัญที่ช่วยส่งเสริมการเข้าถึงบริการทางอินเทอร์เน็ต ด้วยการจัดตั้งศูนย์ให้ความรู้และบริการการค้าออนไลน์แก่ชุมชนในพื้นที่ห่างไกล เพื่อเพิ่มโอกาสให้ธุรกิจการเกษตรในท้องถิ่นสามารถขยายตลาดไปทั่วประเทศได้ 

ขณะเดียวกันก็เป็นการช่วยเพิ่มช่องทางการซื้อสินค้าของชุมชน ด้วยถิ่นฐานที่อยู่ห่างไกลทำให้ประชาชนเหล่านี้มักมีความต้องการซื้อสินค้าออนไลน์มากกว่าคนในเขตเมือง เนื่องจากสะดวกและประหยัดกว่าการเดินทางไปซื้อด้วยตนเอง e-Commerce จึงถือเป็นกลไกขับเคลื่อนสำคัญในการยกระดับชีวิตความเป็นอยู่ของประชาชนให้ทั่วถึงในทุกพื้นที่ของจีน

แม้บริษัท e-Commerce ของจีนจะเริ่มต้นธุรกิจหลังบริษัทยักษ์ใหญ่ต่างชาติอย่าง Amazon และ eBay แต่สามารถขึ้นมาครองส่วนแบ่งการตลาดในประเทศจีนเหนือคู่แข่งในเวลาไม่นานนักเป็นเพราะการวางกลยุทธ์การตลาดที่สอดคล้องกับวิถีชีวิตของคนจีน เช่น เปิดช่องทางให้ผู้ขายและผู้ซื้อสอบถามและต่อรองราคาได้โดยตรง ไม่สต็อกสินค้า ไม่เก็บค่าธรรมเนียมการใช้บริการ และให้บริการแบบครบวงจรที่ให้ความเชื่อมั่นแก่ผู้บริโภคว่าจะได้รับของแน่นอนก่อนที่เงินจะถูกจ่ายออกไป หรือที่รู้จักกันว่า cash-on-delivery ตลอดจนการให้สินเชื่อแก่ลูกค้า SMEs ยิ่งไปกว่านั้น บริษัท e-Commerce จีนยังมีส่วนสำคัญอย่างยิ่งต่อการพัฒนาระบบการชำระเงิน โลจิสติกส์ และ Cloud Computing ของจีน ให้มีพัฒนาการทั้งด้านความทั่วถึงและคุณภาพของการบริการทัดเทียมกับประเทศที่พัฒนาแล้ว

ความสำเร็จในธุรกิจ e-Commerce ของจีนไม่ได้หยุดอยู่แค่ในประเทศ บริษัท e-Commerce ชั้นนำของจีนได้วางกลยุทธ์เชื่อมโยงตลาดจีนเข้าสู่ตลาดโลก เพื่อให้เข้าใจถึงความต้องการของผู้บริโภคในประเทศนั้น ๆ รวมทั้งเชื่อมโยงผู้ผลิตในต่างประเทศกับกลุ่มลูกค้า ในปี 2557-2558 บริษัท e-Commerce จีนได้ลงทุนในกิจการขนาดใหญ่ในต่างประเทศที่เกี่ยวข้องเชิงยุทธศาสตร์กว่า 60 บริษัท เช่น ในกลุ่มธุรกิจ e-Commerce การขนส่ง การเงิน สื่อสิ่งพิมพ์ ธุรกิจบันเทิง และ social media เป็นต้น ทำให้เราเห็นผู้ใช้บริการในต่างประเทศเพิ่มขึ้นทวีคูณ โดยในปี 2558 มีบัญชีผู้ใช้บริการ e-Commerce ของจีนในต่างประเทศเพิ่มขึ้นจากปีก่อนมากกว่าเท่าตัวเป็น 41 ล้านคน จากจำนวนบัญชีผู้ใช้ทั้งหมด 413 ล้านบัญชี นอกจากนี้ ธุรกิจ e-Commerce ของจีนได้ขยายไปในอเมริกาเหนือ ยุโรป อินเดีย และเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และไม่นานมานี้ บริษัทชั้นนำจีนได้เข้าซื้อกิจการ Lazada ที่มีเครือข่ายในประเทศไทย สิงคโปร์ มาเลเซีย อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ และเวียดนาม ขณะเดียวกัน ทางการจีนยังได้ปรับปรุงพิธีการศุลกากรสำหรับการส่งออกและการนำเข้าผ่านช่องทาง e-Commerce ให้สะดวกและรวดเร็วยิ่งขึ้น ซึ่งคาดว่าจะช่วยขยายฐานลูกค้าให้กับธุรกิจโดยเฉพาะ SMEs ได้มากขึ้น

เป็นที่ชัดเจนว่า e-commerce เข้ามามีบทบาทสำคัญต่อการค้า ไม่ใช่แค่ในประเทศจีน แต่กำลังทำให้บริบทการค้าและการบริการต่างๆ ในโลกเปลี่ยนแปลงไป เมื่อเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา นักวิเคราะห์ (eMarketer) ประเมินว่า ใน 5 ปีข้างหน้า การค้าปลีกออนไลน์จะมีสัดส่วนสูงถึงร้อยละ 15 ของการค้าปลีกทั้งหมดในโลก ซึ่งการเปลี่ยนแปลงนี้ เป็นทั้งความท้าทายและโอกาสของประเทศต่าง ๆ รวมถึงไทยด้วย เพราะเรามีมูลค่าการค้าออนไลน์สูงเป็นอันดับสองในอาเซียนและมีแนวโน้มเติบโตเร็ว โดยแม้ว่า e-Commerce จะสร้างความท้าทายจากการที่สินค้าและบริการต่างชาติสามารถเข้ามาบุกตลาดในประเทศได้ง่ายขึ้น และทำให้พฤติกรรมการใช้จ่ายของผู้คนเปลี่ยนจากหน้าร้านเป็นหน้าจอมือถือ แต่อีกด้านหนึ่ง ก็เป็นโอกาสที่ดีในการขยายตลาดของผู้ประกอบการไทย ซึ่งการที่จะประสบความสำเร็จได้ ผู้ประกอบการไทยจะต้องเข้าใจรสนิยมของลูกค้าต่างแดนด้วย ยกตัวอย่างเช่น ชาวจีนจะนิยมสั่งสินค้าออนไลน์จากต่างประเทศในกลุ่มเครื่องสำอางมากที่สุด โดยสินค้าที่ได้รับความนิยมรองลงมา คือ นมผงและผลิตภัณฑ์อาหารสำหรับเด็ก เครื่องแต่งกายและกระเป๋า และผลิตภัณฑ์สุขภาพ ตามลำดับ ซึ่งเป็นที่น่าสังเกตว่า สินค้าที่ได้รับความนิยมอย่างมากในจีน คือ สินค้าที่ต้องการมาตรฐานคุณภาพและความปลอดภัยที่ให้ความเชื่อมั่นแก่ผู้บริโภค ซึ่งผู้ประกอบการไทยควรจะพยายามหาช่องทางเหล่านี้ในการเจาะตลาดที่มีขนาดใหญ่มากของจีน

ยุทธจักร e-Commerce ของจีนที่หยิบยกมานี้ ทำให้เราเรียนรู้ถึงความสำเร็จที่อาศัยความร่วมมือจากทั้งภาครัฐและภาคเอกชนในการผลักดัน ทั้งในเรื่องของโครงสร้างพื้นฐานสำหรับ e-Commerce เช่น ระบบการให้บริการอินเทอร์เน็ต ระบบ e-Payment และ พัฒนาการของ FinTech ต่างๆ เพื่อให้มี Digital Platform รองรับธุรกิจออนไลน์ของผู้ประกอบการ รวมทั้งความเข้าใจของภาครัฐและภาคเอกชนเกี่ยวกับบริบทโลกใหม่ที่ต้องรีบปรับตัวเข้าหา รวมถึงการมีกลยุทธ์การตลาดในต่างประเทศที่ดี เพื่อให้เราพลิกเป็นฝ่ายที่อยู่ในด้านเติบโต (แทนที่จะเป็นด้านตกต่ำ) ของการเปลี่ยนแปลงเศรษฐกิจโลกไปสู่สภาวะปกติใหม่ (New Normal) ในระยะต่อไป