ถ้าเราไม่รู้อะไรเลยอีกทั้งไม่ใส่ใจต่อความรู้สึกของลูกค้า ถึงวันหนึ่งเราอาจจะไม่มีลูกค้าให้นำเสนอสินค้าแล้วก็ได้
การสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวเป็นเครื่องมืออย่างดีในการผูกใจลูกค้าไว้กับบริษัทดังคำกล่าวที่ว่า “ความสัมพันธ์ที่ดีและต่อเนื่องยาวนานไม่ได้เกิดขึ้นเพียงชั่วข้ามคืนแต่เกิดจากประสบการณ์ที่น่าประทับใจในครั้งแรกที่มีปฏิสัมพันธ์ต่อกัน (First Impression) ความพึงพอใจซ้ำๆในทุกๆครั้งที่สะสมต่อกันมา จะค่อยๆสานสัมพันธ์กันจนเป็นโซ่ทองคล้องใจแนบแน่นเสมือนหนึ่งเป็นเครือญาติใกล้ชิดและหมั่นคอยดูแลรักษามันไว้ตราบนานเท่านาน”
ประสบการณ์ที่ดีในทุกจุดสัมผัส (Touch point) ของลูกค้ายังช่วยยกระดับความผูกพันของลูกค้าที่มีต่อผลิตภัณฑ์และองค์กรได้เป็นอย่างดีจากแค่ความพึงพอใจอาจแปรเปลี่ยนเป็นความประทับใจและอาจถึงขั้นซาบซึ้งใจได้ในที่สุดทั้งนี้ขึ้นอยู่กับว่าเรามีความเข้าใจในความต้องการลูกค้ามากน้อยเพียงไหนมีแผนงานที่ดีเพียงใดและปฏิบัติได้ยอดเยี่ยมหรือไม่ทั้งหมดนี้ล้วนอยู่ในสิ่งที่เรียกว่า CRM (Customer Relationship Management) และ CEM (Customer Experience Management)
ด้วยพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงและแตกต่างจากเดิมอย่างรวดเร็วใครเข้าถึงและเข้าใจความรู้สึกถึงความต้องการภายในลึกๆของลูกค้าได้ก่อนย่อมครองใจได้ดีกว่าและถ้าสามารถฝังความรู้สึกที่ดีนั้นไว้ตราบนานเท่านานจนยากที่จะถอนตัวแล้วถือได้ว่าสินค้าและบริการของBrand นั้นหรือองค์กรนั้นได้เปลี่ยนสถานภาพความสัมพันธ์แบบมีระยะห่างเป็นความสัมพันธ์ที่แนบแน่นใกล้ชิดจนอาจเรียกว่า“ความผูกพัน(Engagement)” และแน่นอนสิ่งนี้ไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะมิติลูกค้าเท่านั้นเราสามารถทำให้เกิดขึ้นได้ในมิติของพนักงานได้ด้วย
Gallup บริษัทวิจัยชั้นนำของโลกที่มีเครือข่ายการให้บริการด้านการสำรวจวิจัยในประเทศสำคัญๆทั่วโลกได้สร้างชุดคำถามหรือระเบียบวิธีวิจัยที่เข้าถึงทัศนคติความรู้สึกและความคิดเห็นของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้าและบริการนั้นๆขององค์กรต่างๆจนเป็นที่ยอมรับไปทั่วโลกนอกจากนั้นยังมีการค้นคว้าวิจัยและพัฒนาตัวแบบรวมถึงการรวบรวมฐานข้อมูลจากประสบการณ์งานวิจัยต่างๆมาอย่างยาวนานจนเรียกได้ว่าสามารถตอบคำถามแก่องค์กรที่ว่าจ้างให้ทำสำรวจได้เป็นอย่างดีThe Gallup Path ตัวแบบที่ใช้ในการค้นหาCustomer Engagement ซึ่งอธิบายการตัดสินใจของคนต่อการใช้สินค้าและบริการนั้นๆว่ามาจาก2 เหตุผลคือจากเหตุและผล(Rational) และจากความรู้สึก(Emotional)
ด้วยเหตุนี้เครื่องมือดังกล่าวจึงเข้ามาเพื่อวัดความสัมพันธ์หรือความผูกพันระหว่างผู้ใช้บริการกับสินค้าและบริการนั้นๆ (รวมถึงความเป็นองค์กรด้วย) โดยแบ่งออกเป็น4 ระดับในลักษณะคล้ายพีรามิดชั้นล่างสุดคือConfidence อธิบายว่าลูกค้าจะตัดสินใจซื้อหรือใช้สินค้าและบริการของBrand นั้นๆก็ต่อเมื่อเกิดความเชื่อมั่นว่าเมื่อซื้อไปแล้วจะได้รับคุณค่าเป็นไปตามที่คาดหวังชั้นถัดขึ้นมาเป็นIntegrity นั่นหมายความว่าถ้าทดลองใช้ไปแล้วเกิดพบปัญหาจะต้องได้รับการแก้ไขอย่างดีความรู้สึกที่ดีดังกล่าวจะพัฒนาต่อมาจนถึงชั้นที่ถัดขึ้นมาอีกเรียกว่าPride คือเกิดความภาคภูมิใจหรือประทับใจจนถึงขั้นสูงสุดเรียกว่าPassion ขั้นนี้ลูกค้าจะมีความรู้สึกเหมือนเป็นส่วนหนึ่งขององค์กรหรือตราสินค้านั้นมีความรู้สึกร่วมเหมือนเป็นเจ้าของบ่อยครั้งจะออกรับแทนเสียด้วยซ้ำเมื่อพบว่ามีใครก็ตามมากล่าวหาในทางที่เสียหาย
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือการดำเนินงานทางการเมืองในสองทศวรรษที่ผ่านมา ที่มีการนำแนวคิดทางธุรกิจเข้ามาโดยการนำเทคนิควิธีการและกลยุทธ์สื่อสารการตลาดเข้าไปใช้อย่างเต็มรูปแบบการที่มีประชาชนกลุ่มหนึ่งมีความเชื่อมั่นในตัวบุคคลและพรรคการเมืองแบบชนิดที่เรียกว่าพรรคข้าใครอย่าแตะลงคะแนนเสียงทุกครั้งต้องพรรคนี้เท่านั้นไม่ว่าจะเปลี่ยนรูปแปลงร่างอย่างไรกรณีนี้อาจเรียกคนกลุ่มนี้ว่าเป็นFully Engagement ในขณะที่ขั้วตรงข้ามจะจัดให้อยู่ในกลุ่มActively disengaged เรียกว่าไม่ว่าจะอย่างไรพรรคตรงข้ามก็ใช้ไม่ได้ไม่ได้เรื่องในทุกกรณีและแน่นอนก็จะมีกลุ่มตรงกลางที่อาจจะเปลี่ยนใจได้ขึ้นกับบริบทและเงื่อนไขแวดล้อม
ไม่ว่าจะในทางธุรกิจหรือการเมืองก็ต้องพยายามสำรวจวิจัยรวมถึงประเมินสัดส่วนของกลุ่มคนที่มีความผูกพันต่อBrand ของตัวเองออกมาเป็นร้อยละให้ได้ยิ่งมีFully Engagement มากเท่าไรยิ่งใจชื้นมากเท่านั้นเพราะโอกาสที่คู่แข่งฝ่ายตรงข้ามจะมาดึงคนกลุ่มนี้ไปจากตนนั้นไม่ใช่เรื่องง่ายทีเดียวตัวอย่างในทางการเมืองที่เห็นได้ชัดกรณีพรรคประชาธิปัตย์ที่ได้ใจคนภาคใต้เกือบยกภาคในขณะที่เขตภาคกลางบางจังหวัดและสุพรรณบุรีต้องยกให้พรรคชาติไทยส่วนอีสานซึ่งมีส่วนแบ่งการตลาดสูงสุดก็ต้องถือว่าพรรคพลังประชาชนได้เปรียบและเลือกตลาดได้ดีกว่า
ในขณะที่กรุงเทพเป็นกลุ่มคนที่อยู่ตรงกลางใช้เหตุผลและความรู้สึกในการพิจารณาตัดสินใจชนิดที่เรียกว่ายากที่จะหยั่งลึกอาจเป็นเพราะความเป็นสังคมเมืองใกล้ศูนย์อำนาจและบริโภคข้อมูลข่าวสารเยอะจึงทำให้กระบวนการคิดและตัดสินใจจะรอจนนาทีสุดท้ายกลุ่มนี้ในทางธุรกิจถือว่าเป็นกลุ่มที่ปราบเซียนและยังต้องใช้กลยุทธ์วิธีการมากมายเพื่อแย่งชิงความได้เปรียบตลอดเวลาจนอาจเรียกได้ว่าทำให้การแข่งขันสนุกและน่าตื่นเต้นที่สุด
แต่ไม่ว่าจะเป็นการเมืองหรือการทำธุรกิจ ความรับผิดชอบต่อสังคมและสาธารณะ ร่วมกับการดำเนินการอย่างมีธรรมาภิบาลตรวจสอบได้เท่านั้น จึงจะเป็นองค์กรที่ยั่งยืนได้ ในองค์กรชั้นนำทางธุรกิจขนาดใหญ่ล้วนแล้วแต่มีการสำรวจและประเมินสัดส่วนลูกค้าของตนเองอยู่เป็นประจำและพยายามที่จะเพิ่มFully Engagement ตลอดเวลาแต่สำหรับธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อมก็น่าที่จะนำเอาแนวคิดหรือหลักการดังกล่าวไปใช้ได้เหมือนกัน
ลองประเมินดูคร่าวๆสิว่าคุณมีลูกค้าที่ผูกพันแบบแนบแน่นต่อองค์กรของคุณมากน้อยแค่ไหนปัจจุบันอาจจะอยู่ในสัดส่วนที่น้อยแต่ถ้าคิดปรับปรุงสินค้าและบริการอย่างต่อเนื่องเชื่อว่าสัดส่วนดังกล่าวจะเพิ่มขึ้นเองแต่ถ้าเราไม่รู้อะไรเลยอีกทั้งไม่ใส่ใจต่อความรู้สึกของลูกค้าถึงวันหนึ่งเราอาจจะไม่มีลูกค้าให้นำเสนอสินค้าแล้วก็ได้
