การท่องเที่ยวและการให้บริการทางการแพทย์เป็นสองช่องทางสำคัญที่สร้างรายได้จำนวนมหาศาลให้แก่ประเทศไทย
ด้วยสาเหตุสำคัญอย่างน้อยสองประการ ประการแรก วิกฤติเศรษฐกิจในปี 1997 ที่ทำให้ค่าเงินบาทอ่อนตัวและสินค้าไทยในสายตาของต่างชาติมีราคาถูกลงประมาณครึ่งหนึ่ง ส่งผลให้ทั่วโลกมองประเทศไทยเป็นแหล่งท่องเที่ยวราคาถูกและเป็น Shopping Paradise ประการที่สอง เหตุการณ์ 9/11 ทำให้นักท่องเที่ยวและผู้ใช้บริการทางการแพทย์จากโลกมุสลิมโดยเฉพาะตะวันออกกลาง เปลี่ยนจุดหมายปลายทางของการเดินทางจากสหรัฐอเมริกาและยุโรป ที่มีนโยบายกดดันและหวาดระแวงมุสลิมมาเป็นเอเชีย โดยเฉพาะอาเซียนซึ่งประชากรครึ่งหนึ่งเป็นมุสลิม
ปรากฏการณ์นี้ทำให้ประเทศไทยหันมาสนใจผู้ใช้บริการจากโลกมุสลิม ซึ่งต้องการบริการที่สอดคล้องกับแนวทางการใช้ชีวิตตามหลักศาสนาที่ต้องฮาลาลมีข้อมูลชี้ว่า นักท่องเที่ยวชาวตะวันออกกลางคือนักท่องเที่ยวคุณภาพดีที่ใช้จ่ายมากกว่านักท่องเที่ยวจากภูมิภาคอื่น หากเปรียบเทียบในจำนวนที่เท่ากันแล้วการให้บริการแก่นักท่องเที่ยวจากตะวันออกกลางที่เดินทางมาท่องเที่ยวประเทศไทยในช่วงเวลาสั้นๆ เพียง 3 เดือน ได้สร้างผลกำไรให้กับผู้ประกอบการมากกว่าการให้บริการแก่นักท่องเที่ยวจากภูมิภาคอื่นตลอดทั้งปี
แต่ปลายทางของนักท่องเที่ยวกลุ่มนี้ไม่ได้มีแต่เพียงไทยเพียงประเทศเดียว คู่แข่งขันสำคัญของเรามีทั่วโลก ไม่ว่าจะเป็น แอฟริกาใต้ ยุโรป หรือแม้แต่สมาชิกประชาคมอาเซียนด้วยกัน เช่น มาเลเซีย อินโดนีเซีย และสิงคโปร์ สองประเทศแรกคือ มาเลเซียและอินโดนีเซีย มีศาสนาและวัฒนธรรมใกล้เคียงกับประเทศไทยแต่มีจุดขายที่เด่นกว่าจากความเป็นประเทศมุสลิม ในขณะที่สิงคโปร์มีจุดขายจากมาตรฐานความปลอดภัยที่สูงกว่าประเทศอื่นในอาเซียน ทั้งสามประเทศกำลังเอาจริงเอาจังกับการให้บริการแก่ลูกค้าจากตะวันออกกลาง แม้ตลาดที่แต่ละประเทศกำลังเจาะจะต่างจากเราบ้างก็ตาม
ในวันนี้ ถ้าประเทศไทยยังไม่แสดงท่าที และดำเนินนโยบายที่เป็นรูปธรรมแล้ว อาจสายเกินไปที่จะชิงส่วนแบ่งตลาดมูลค่าสูงนี้จากคู่แข่งของเรา นโยบายที่ว่านี้ มีตั้งแต่นโยบายระยะสั้นที่สามารถลงมือทำได้เลย และนโยบายระยะยาวที่ต้องอาศัยเวลาและการตัดสินใจลงทุน ไม่ว่าจะโดยรัฐหรือเอกชนก็ตาม
ในระยะสั้นภาคเอกชนควรปูพื้นความรู้การให้บริการสุขภาพแก่ล่ามภาษาอาหรับซึ่งเป็นมุสลิมที่เข้าใจอิสลามและวัฒนธรรมตะวันออกกลางดีอยู่แล้ว เพื่อให้เข้าใจหลักการทั่วไปของการให้บริการสุขภาพ เพราะจะช่วยให้บริการมีประสิทธิภาพสูงขึ้น และได้รับความเชื่อมั่นจากผู้ใช้บริการ
ในขณะที่ภาคเอกชนสามารถขับเคลื่อนและกำหนดเป้าหมายทิศทางการให้บริการได้เองภาครัฐควรเร่งให้ความสำคัญกับการเปิดตลาดการท่องเที่ยวที่ผูกโยงกับสุขภาพกับตะวันออกกลางอย่างจริงจังงานวิจัยชี้ว่าสองปัจจัยที่มีผลต่อความสำเร็จในการเปิดตลาดประกอบด้วยความสะดวกและค่าใช้จ่ายในการเดินทางที่ต่ำลง ตั้งแต่การออกวีซ่าการมีสถานทูตไทยในประเทศเป้าหมายและการมีเที่ยวบินตรงมายังประเทศไทย
นอกจากนี้ การผลักดันให้ประเทศไทยเป็น Medical Hub ของเอเชียที่ใฝ่ฝันกันก็ต้องใช้การดำเนินนโยบายที่สะท้อนความเป็นผู้นำด้านนี้ ผ่านการสร้างความร่วมมือกับกระทรวงสาธารณสุขของประเทศในตะวันออกกลาง การให้ความช่วยเหลือทางการแพทย์ การบริหารจัดการ และการค้นคว้าวิจัย การนำแพทย์หรือนักเรียนแพทย์จากตะวันออกกลางและประเทศเพื่อนบ้านมาศึกษาดูงานในประเทศไทยเพื่อสร้างความสัมพันธ์อันดีและสร้างความเชื่อมั่นในคุณภาพการรักษาพยาบาลของประเทศไทย ผ่านบุคคลที่จะเป็นผู้นำในสาขาวิชานี้ต่อไป
ภาพลักษณ์การให้บริการสุขภาพของไทยที่นักท่องเที่ยวที่ผูกโยงกับสุขภาพจากตะวันออกกลางรับรู้ คือ ความเชี่ยวชาญเฉพาะทาง ซึ่งชาวตะวันออกกลางรับรู้ภาพลักษณ์ของโรงพยาบาลที่วางจุดขายความเชี่ยวชาญเฉพาะทางได้ดีกว่าโรงพยาบาลที่ไม่มีจุดขายดังกล่าว บริการทางการแพทย์บางด้านมีศักยภาพและควรได้รับความสนใจจากภาครัฐมากขึ้น เช่น การบริการเสริมความงาม แต่บริการด้านนี้อาจมีผลได้และผลเสียในบางมิติ จึงต้องพิจารณาโดยรายละเอียดและรอบคอบต่อไป อย่างไรก็ตาม ภาครัฐและภาคเอกชนควรร่วมกันกำหนดมาตรการไม่ให้มีการเรียกเก็บค่ารักษาพยาบาลแพงเกินไป การเรียกเก็บค่ารักษาพยาบาลสูงต้องสามารถให้คำอธิบายกับผู้ป่วยได้ ว่าคุ้มค่ากับสิ่งที่ได้รับหรือไม่
ผู้ที่จะทำตลาดในตะวันออกกลางควรเป็นมุสลิมที่มีความรู้ด้านอิสลาม และวัฒนธรรมตะวันออกกลางแต่การตลาดที่ดีต้องควบคู่ไปกับการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ภาครัฐควรจัดสรรงบประมาณที่เพียงพอแก่คณะทำงานในต่างประเทศเพื่อให้การใช้งบประมาณเปิดตลาดคุ้มค่า ผู้วางนโยบายตลอดจนผู้ปฏิบัติงานในพื้นที่ต้องเข้าใจระบบการบริหารจัดการทางการแพทย์ หลักการอิสลาม วัฒนธรรมของชาวตะวันออกกลางและพฤติกรรมการเปิดรับข่าวสารของประชาชนในแต่ละประเทศ
ผู้ประกอบการที่ประสบความสำเร็จ รวมทั้งนักท่องเที่ยวจากตะวันออกกลางมีความเห็นตรงกันว่า สื่อบุคคลมีอิทธิพลในการจูงใจ และสร้างความเชื่อถือได้มากที่สุด การที่ชาวตะวันออกกลางเดินทางมาท่องเที่ยวและตรวจรักษาในประเทศไทยเพิ่มขึ้นเป็นเพราะการสื่อสารแบบปากต่อปาก ดังนั้น การเปิดตลาดในระยะแรก ควรทำในลักษณะของ “การทำตลาดแบบบอกต่อ” โดยมุ่งไปที่กลุ่มผู้นำในแต่ละประเทศ ผ่านการเชื่อมสัมพันธไมตรีในลักษณะของการแลกเปลี่ยน และให้ความช่วยเหลือ นอกเหนือจากการเยี่ยมเยือน เพราะชาวตะวันออกกลางเชื่อถือผู้นำ การใช้สื่อสิ่งพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์ และ Social Media ซึ่งมีต้นทุนสูงและไม่ใช่สื่อที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจหรือการเปลี่ยนพฤติกรรม ควรเป็นเพียงการเสริม เพื่อสร้างการรับรู้ ตอกย้ำ และกระตุ้นเตือน
---------------------
รศ.ดร.อิศรา ศานติศาสน์
ชุดโครงการการศึกษาอุปสงค์ของนักท่องเที่ยวชาวตะวันออกกลาง ฝ่าย 5 สกว.
