ละครน้ำดำ

ที่เป็นข่าวเกรียวกราวไปพักใหญ่ถึงการปรับตัวของเป๊ปซี่ในเรื่องการกระจายสินค้าการออกผลิตภัณฑ์ Est โดยบริษัทเสริมสุข และการเคลื่อนทัพของโค้กในสภาวการณ์ดังกล่าวนี้ ผลที่ปรากฏในปัจจุบันได้ชี้ให้เห็นการพลิกเกมการแข่งขันชนิดล้มคว่ำคะมำหงาย

สื่อต่างๆ รายงานถึงการที่โค้กขึ้นเป็นผู้นำส่วนแบ่งตลาดอันดับ

1 ในตลาดน้ำดำด้วยสัดส่วน 50% ตามมาด้วย Est ที่ 19-20% เป๊ปซี่ที่ 15-16% Big Cola ที่ 10-12% และที่เหลืออื่นๆ อีก 4-5% (ข้อมูลเดือน พ.ย. 2556 หลังจาก Est เข้าทำตลาดได้ 1 ปีผ่านไป) หากมองย้อนไปราว 1 ปีก่อนหน้า ช่วงสิงหาคม 2555 จะพบว่าสถานการณ์แตกต่างออกไป โดยในกลุ่มน้ำดำมีเป๊ปซี่เป็นผู้นำที่ 41% ตามมาด้วยโค้ก 34% Big Cola ประมาณ 20% และอื่นๆ อีก 5%

แม้เกมการแข่งขันจะยังไม่สิ้นสุดและคงขับเคี่ยวกันต่อไปแต่เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นก็สะท้อนให้ได้เห็นบทเรียนหลายเรื่องคล้ายการดูละครให้ได้ย้อนดูตัว

1. รักแท้แพ้ใกล้ชิด แม้เป๊ปซี่จะเคยเป็นขวัญใจคนส่วนใหญ่มาตลอด แต่เมื่อถึงจุดที่ไม่สามารถไปปรากฏตัวให้พบได้โดยง่ายขณะที่มีน้องหน้าใหม่เข้ามาแนะนำตัวแทน ก็พบว่าหลายคนพร้อมจะหันเหไปทดลอง และที่เคยมีการคาดการณ์ว่าคงได้แค่เห่อช่วงต้นก็กลายเป็นว่าลองแล้วรับและกลายเป็นชอบได้ ยิ่งไปที่ไหนก็เรียกใช้บริการได้ง่ายและในเมืองไทยยังมีตลาดขวดแก้วขายในร้านค้าย่อยและร้านอาหาร ยิ่งทำให้อิทธิพลการครองพื้นที่มีความสำคัญ รักแท้เลยแพ้ใกล้ชิดไปโดยปริยายนั่นเอง เรื่องนี้ยังชี้ให้เห็นว่า หมวดสินค้านี้คนไม่ได้ติดอกปักใจในสินค้าและรสชาติอะไรมากไปกว่าของคู่แข่งเป็นพิเศษ แต่เป็นเรื่องความพร้อมในการกระจายตัวและกลยุทธ์ทางการตลาดมากกว่าที่ทำให้แบรนด์หนึ่งแซงหน้าอีกแบรนด์ไปได้เช่นนี้

2. น้องใหม่มาแรง ขณะเดียวกัน ต้องยอมรับว่า Est เข้าสู่ตลาดแบบมืออาชีพได้จริง ทั้งการใช้ประโยชน์จากฐานการกระจายสินค้าที่มีครอบคลุมไปทั่วทุกพื้นที่ของเสริมสุข โดยเป็นการปูพรมแบบเต็มสูบ อัดเข้าแบบเยอะและเต็ม เรียกอีกอย่างคือจัดหนักให้เห็นดำเห็นแดงกันไป ซึ่งนับเป็นกลยุทธ์ที่น้องใหม่ในหลายวงการใช้แจ้งเกิด เพราะถ้าไม่แรงก็ยากจะเป็นที่รับรู้ได้ท่ามกลางตลาดที่พี่ใหญ่ครองไว้มานาน

กลยุทธ์ Est ที่ใช้บันเทิงและกีฬามานำ มองอีกทางไม่ต่างจากที่เป๊ปซี่ใช้มาตลอด แต่ในเมื่ออีกฝั่งอ่อนกÌำลังอยู่ การมาทางนี้ก็ย่อมมีภาษีกว่าเข้าตลาดแนวอบอุ่นซึ่งมีโค้กยืนป้ายเอาไว้อยู่แล้ววิธีการหลักก็ไม่ต้องคิดมาก หาศิลปินกับทีมดังมาช่วยอัดกระแสเพียงแต่ต้องเลือกปรับให้เข้ากับจุดยืนแบรนด์ที่จะเป็นผู้นำตลาดไทยและเอเชีย ฉะนั้นแทนที่ต้องไปเลือกคนดังระดับโลก เช่นเป๊ปซี่กับ Beyonce สำหรับ Est เลือกเปิดตัวด้วยหนุ่มๆ ในท้องที่เช่น บี้ โตโน่ ไมค์ ที่มีแฟนคลับคอยช่วยดันให้อยู่แล้วในยกแรก

ส่วนทีมกีฬาล่าสุดจับมือกับ Manchester City มีการเอาชื่อทีมที่มีชื่อแบรนด์ Est ประกอบในคำมาล้อรับเป็นแคมเปญจัดกิจกรรมโปรโมชั่นลุ้นแพ็กเกจบินไปเชียร์โดยเลือก รอบที่แข่งกับ Manchester United, Liverpool, Chelsea เรียกว่าเก็บรวบแฟนบอลเกือบทั้งประเทศไปเป็นที่เรียบร้อย

3. สักวันต้องเป็นวันของเรา แม้เป๊ปซี่จะประสบกับความยากลำบากจากการขาดสายส่งเช่นเสริมสุข อันเป็นหนึ่งในหัวใจหลักของการทำธุรกิจ แต่ต้องยอมรับว่าสปิริตการต่อสู้ของเป๊ปซี่ทั้งความพยายามติดต่อกับคู่ค้ารายใหม่ที่เข้ามาช่วยกระจายสินค้า การเพิ่มไลน์การผลิต โดยมุ่งเน้นที่หมวดกระป๋องกับขวดพลาสติกเพื่อสะดวกต่อการขนส่งและเข้าถึงไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ก็ได้ช่วยผลักดันให้แบรนด์ยังคงอิทธิพลในตลาดแม้จะไม่ผงาดเช่นในอดีต แต่เมื่อเทียบกับสถานการณ์แล้วก็ต้องปรบมือให้

ตัวเลขรายงานแถลงประมาณกลางปีที่แล้วระบุว่า หากมองยอดขายในช่องทางโมเดิร์นเทรดที่ขายหมวดกระป๋องกับขวดพลาสติกเป็นหลัก พบสัดส่วนเป๊ปซี่นำอยู่ที่ราว 40% เรียกว่าไม่ได้ตกต่างไปจากก่อนหน้า มองอีกนัยหนึ่งอาจพอบอกได้ว่าถ้าคนมีตัวเลือกตรงหน้าหลายๆ แบรนด์พร้อมกัน ก็ยังมีคนจำนวนมากเลือกที่รักจากแบรนด์ที่ผูกพันกันมา ซึ่งนับเป็นสินทรัพย์ทรงคุณค่ายิ่งทางการตลาด เป็นกำลังใจให้เห็นว่าถ้ายังสู้และไม่ยอมแพ้แล้ว สักวันหนึ่งก็น่าจะกลับมาเป็นวันของเป๊ปซี่ได้

4. ชัดแล้วซัดเลย สำหรับงานนี้แบรนด์ที่ทำผลงานได้โดดเด่นชัดเจนต้องยกให้โค้กที่เคยเป็นรองเป๊ปซี่ในตลาดไทยแต่ปัจจุบันได้ก้าวสู่ความเป็นผู้นÌำได้ชนิดทิ้งห่าง โดยต้องยกเครดิตให้กับความชัดเจนในจุดยืนของแบรนด์ที่ดำรงมาตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบันและสามารถสื่อสารได้กว้างขวางทั่วโลก ทั้งนี้ เพราะเรื่องความสุข (Happiness) เป็นสื่อสากลที่ทุกคนเข้าใจและแสวงหา จากความสุขที่ได้แบ่งปันกัน มีลุงซานต้าหรือครอบครัวหมีขาวเป็นผู้ครองใจคนมาเนิ่นนาน ถึงปัจจุบันโค้กก็ยังสามารถดำเนินเรื่องราวต่อเนื่องจากจุดยืนนี้ได้ แต่มีการปรับเครื่องมือให้มีความร่วมสมัยมากขึ้น เช่นการนำความคิดสร้างสรรค์มาใช้ อย่างกระป๋องโค้ก 2 ท่อนที่สามารถหมุนแบ่งครึ่งให้อีกคนได้มีความสุขร่วมกัน อันนี้แม้ไม่ได้เป็นสินค้าออกขายเป็นหลักแต่สามารถสร้างการบอกต่อได้แบบน่ารักน่าสนใจ

ในประเทศไทยช่วงตลาดร้อนแรง โค้กได้นำแพนเค้กมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ซึ่งต้องนับว่าเป็นกลยุทธ์ที่ชาญฉลาด เพราะโดยภาพลักษณ์แล้วเธอเป็นตัวแทนความสุขและการแบ่งปันได้เป็นอย่างดี จากผลงานและการวางตัวที่ผ่านมา นอกจากนั้น แพนเค้กยังเป็นดาราแม่เหล็กที่ดึงดูดคนหลากกลุ่มหลายวัยทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัดได้ เป็นช่องทางช่วยพาแบรนด์เข้าแทนใจคนในต่างพื้นที่ซึ่งเคยคุ้นกับเป๊ปซี่เป็นหลักในครั้งอดีต ตามมาติดๆ ยังเป็นแคมเปญติดชื่อหรือคำเรียกบนกระป๋องและขวด แม้จะส่งผลต่อต้นทุนการผลิตที่เพิ่มขึ้น แต่ต้องบอกว่าคุ้มเมื่อเทียบกับงบที่ต้องใช้จ่ายอยู่แล้วในการโฆษณาสื่อสาร ยิ่งบางคนสะสมเอาชื่อของตัวเองหรือคนในครอบครัวไว้ด้วย ยิ่งเป็นโอกาสตอกย้ำแบรนด์กับการแบ่งปันความสุข เรียกว่าความสำเร็จของโค้กมาจากการที่เมื่อได้พบชัดแล้ว ก็ซัดต่อได้เลย ทั้งนี้โดยไม่ยึดติดกับวิธีทำการตลาดของแบรนด์ใหญ่งบเยอะ แต่หาความแปลกใหม่มาสร้างสีสันให้เห็นว่าของเก่าไม่ได้แปลว่าตกยุค

5. จับตา อย่าวางใจ แม้เกมการแข่งขันนี้จะชัดเจนขึ้นมากหลังจากช่วงฝุ่นตลบที่คนพากันคาดเดาไปต่างๆ นานา แต่ก็ไม่ได้แปลว่าจะวางใจได้ ยิ่งเมื่อเห็นว่าต่างฝ่ายไม่มีใครวางมือถอดใจยิ่งต้องจับตากันต่อไปให้ดี ยังไม่นับปัจจัยอื่นๆ อีก เช่น กระแสการดูแลสุขภาพ ที่อาจมาทำให้สนามแข่งเล็กลง หรือการปรับความต้องการสู่ตลาดเฉพาะทาง (Niche) มากขึ้นที่อาจนำทีมผู้เล่นใหม่ๆ เข้ามา เกมนี้ไม่ใช่แค่ผู้เล่นที่ลุ้นตลาด แต่คนซื้อตั๋วกับที่เกาะขอบทีวีชมก็สนุกไม่แพ้กัน