นิสิตนักศึกษาสาขาการประชาสัมพันธ์ (พีอาร์) ที่จะจบปี 4 ในเทอมนี้ หรือกำลังเรียนอยู่ปี 1-3 ส่วนใหญ่ก็คงมุ่งหวังจบไปแล้วทำงานในองค์กร
ไม่งานราชการก็ภาคเอกชน
เช่น ไปเป็นนักประชาสัมพันธ์ของกระทรวง ประชาสัมพันธ์กรม ประชาสัมพันธ์มหาวิทยาลัย ประชาสัมพันธ์จังหวัด ส่วนราชการต่างๆ รวมทั้งประชาสัมพันธ์รัฐวิสาหกิจ
หรือเป็นนักประชาสัมพันธ์บริษัทธุรกิจ ประชาสัมพันธ์ธนาคาร ประชาสัมพันธ์โรงพยาบาล ประชาสัมพันธ์โรงแรม ฯลฯ
มีบางคำถามชวนคิด บางมุมชวนมอง : เมื่ออนาคตจะเป็นนักประชาสัมพันธ์หรือพีอาร์องค์กร นิสิตนักศึกษาเตรียมเรียนรู้ รู้จักผู้นำองค์กรหรือยัง หากจะสร้างประสบการณ์ ความรู้ เข้าใจเข้าถึงผู้นำไว้บ้างตั้งแต่ระหว่างเรียน จะดีหรือไม่ ประการใด เพราะการเป็นพีอาร์องค์กร เป็นการทำงานกับผู้นำ รอให้ถึงเวลาได้งานเสียก่อนค่อยเรียนรู้ อาจช้าเกินไป
ผู้เขียนมองว่า ควรสัมผัสเรียนรู้ รู้จักผู้นำอย่างน้อย 2 เรื่อง ดังนี้
ประการแรก ผู้นำองค์กร คือผู้ตัดสินใจและกำหนดนโยบายด้านต่างๆ ขององค์กร รวมถึงนโยบายด้านการประชาสัมพันธ์ บางเรื่อง PR สำคัญๆ อาจลงมาดูด้วยตนเอง เพื่อป้องกันความผิดพลาด บางครั้งยังให้เจ้าหน้าที่ทีมพีอาร์ใช้รูปแบบและวิธีการประชาสัมพันธ์อย่างนั้นสิ อย่างนี้สิ
การที่ผู้นำลงมาดูด้วยตนเองมีได้หลายเหตุผล หนึ่งในนั้นอาจด้วยเป็นห่วงทีมPRจะคิดไม่ครบ มองไม่รอบด้าน ก็เป็นไปได้ ทำให้เป็นปัญหาจุดอ่อนในการสื่อสารประชาสัมพันธ์ และส่งผลให้นโยบาย เรื่องสำคัญนั้นๆ ไม่ได้การตอบรับหรือสนับสนุนร่วมมือจากประชาชนเท่าที่ควร อีกทั้งการบริหารงานขององค์กรไม่บรรลุผลสำเร็จตามเป้าหมายที่วางไว้ด้วย
ทำอย่างไร PR องค์กรหรือนิสิตนักศึกษาที่กำลังจะไปเป็นนักประชาสัมพันธ์ จึงจะเป็นที่พึ่งพาให้ผู้นำ เป็นโอกาสและความท้าทายไม่น้อย เพราะต้องไม่ลืมว่า การประชาสัมพันธ์กับการบริหารองค์กร เป็นอะไรที่เชื่อมโยงคู่ขนานไปด้วยกัน
ขอยกตัวอย่าง กรณีของเบียร์สิงห์เมื่อ 3 ปีที่ผ่านมา รุกตลาดต่างประเทศ นำผลิตภัณฑ์สินค้ากลุ่มอื่นๆ ไปจำหน่ายด้วย...นั่นเป็นเรื่องของการบริหาร (องค์กรธุรกิจ) ส่วนด้านการประชาสัมพันธ์ “สินค้าของสิงห์มีโอกาสปรากฏในหนังเรื่องแฮงค์โอเวอร์ 2 ซึ่งใช้โลเกชั่นในเมืองไทยโดยไม่ต้องเสียเงินค่าโฆษณา..เพื่อตอกย้ำภาพลักษณ์สิงห์ในตลาดต่างประเทศ บริษัทจึงทำสปอตโฆษณาความยาว 90 วินาที ลงในยูทูปและได้ออกอากาศในสนามบิน 40-60 แห่งทั่วอเมริกา ใช้โลเกชั่นเดียวกับฉากในหนังแฮงค์โอเวอร์ 2 เพื่อสร้างการรับรู้..” (www.prachachat.net/news_detail.php?newsid=1314178616) เป็นกรณีศึกษาทางการประชาสัมพันธ์ที่น่าสนใจ ซึ่งผู้เขียนรู้สึกชื่นชม และมักใช้เป็นตัวอย่างประกอบการเรียนการสอน
1. มิเพียงเป็นผู้นำการบริหารธุรกิจ ยังเป็นผู้นำการประชาสัมพันธ์สมัยใหม่
2. นักประชาสัมพันธ์ นิสิตนักศึกษาพีอาร์ หรือใครที่คิดว่าจะใช้สื่อโปสเตอร์ ป้ายคัทเอาท์ แผ่นพับฯลฯในกรอบคิดหรือแนวทางเดิมๆ อาจไม่ตอบโจทย์และไม่ทันผู้นำ
ต้องยอมรับว่า การประชาสัมพันธ์นั้น เป็นงานเชิงนโยบาย เป็นทั้งศาสตร์และศิลป์ เรียนตำราพีอาร์มาเล่มเดียวกัน นั่งทำงานจริงประสบความสำเร็จต่างกัน ผู้นำ (อาจ) ไม่ได้เรียนพีอาร์ แต่อ่านขาด (เชิงนโยบาย) กว่านักประชาสัมพันธ์ที่เรียนจบพีอาร์โดยตรง จะอธิบายอย่างไร เอาไงดี ไม่รู้ใครพึ่งใคร อยู่ที่ทักษะ ประสบการณ์ ความชำนาญจัดเจน พลิ้วไหว โดยเฉพาะพีอาร์ในแต่ละสถานการณ์อย่างไร จึงจะเป็นการประชาสัมพันธ์ที่เหมาะสม
นิสิตนักศึกษาควรต้องเรียนรู้PRในมุมผู้นำ และพยายามฝึกคิดให้ได้เท่าผู้นำ (หรือมากกว่า) เพราะจบพีอาร์มาโดยตรงจริงมั๊ย ? จึงจะเป็นที่พึ่งพาให้ผู้นำได้
ประการที่สอง ความสำเร็จขององค์กร มาจากวิสัยทัศน์ผู้นำ เพราะผู้นำ คือ ผู้กำหนด ชี้ทิศทางและเป้าหมาย
เข้าใจง่ายๆ วิสัยทัศน์ ก็คือมุมมอง เป็นคุณลักษณะของผู้นำที่จะต้องมองไปข้างหน้า เห็นอะไรก่อนคนอื่น และนำองค์กรก้าวไปสู่ทิศทางที่ต้องการ เช่น มุ่งสู่การเป็นมหาวิทยาลัยวิจัย มองเห็นลู่ทางธุรกิจการลงทุน มองเห็นความทุกข์ยากเดือดร้อนของประชาชน และวางนโยบายแก้ปัญหาก่อน-หลังได้ตรงจุด เป็นต้น
ผลของการนำดังกล่าว ทำให้องค์กรบรรลุผลสำเร็จ ฉะนั้น นิสิตนักศึกษาอนาคตจะเป็นนักประชาสัมพันธ์ ซึ่งอยู่ในฐานะที่ต้องหนุนนำการบริหารงานขององค์กรไปสู่ความสำเร็จ จำเป็นต้องเรียนรู้วิสัยทัศน์ผู้นำ ดูว่าผู้นำองค์กรต่างๆ มีหลักคิดวิธีคิดมุมมองอย่างไร อาจลองฝึกออกแบบวิสัยทัศน์ (บ้าง) เพื่อสร้างทักษะทางความคิด เพราะจะต้องคิดอ่านมองให้ได้อย่างผู้นำ พูดจาภาษาเดียวกับปลัดกระทรวง อธิบดี อธิการบดี ผู้ว่าราชการจังหวัด กรรมการผู้จัดการบริษัท กรรมการผู้จัดการธนาคาร ผู้อำนวยการโรงพยาบาล ฯลฯ ถ้าพูดคนละเวอร์ชั่น ปั่นคนละเกียร์ จะหนุนนำไปด้วยกันได้อย่างไร
มีบางคำถามชวนคิด บางมุมชวนมอง : นิสิตนักศึกษาจะสามารถสัมผัสเรียนรู้ผู้นำองค์กรได้อย่างไร จะดีหรือไม่ ประการใด หากใช้บันไดทางลัดประสบการณ์ผู้นำสำเร็จรูปจากหนังสือพิมพ์ ซึ่งนำเสนอข่าว /บทสัมภาษณ์ผู้นำองค์กรต่างๆ ในเรื่องนั้นเรื่องนี้ นโยบายนั้นนโยบายนี้ ปัญหานั้นปัญหานี้ โดยผู้เขียนมองว่า เป็นสื่อหนึ่ง เพื่อเรียนรู้ทางการประชาสัมพันธ์ที่ดีที่สุด
นิสิตนักศึกษาต้องรู้จักใช้ ต้องอ่านหนังสือพิมพ์ทุกวัน ติดตามข่าว/บทสัมภาษณ์ปลัดกระทรวง ข่าว/บทสัมภาษณ์อธิบดี ข่าว/บทสัมภาษณ์อธิการบดี ข่าว/บทสัมภาษณ์ผู้ว่าราชการจังหวัด ฯลฯ แล้วคิดวิเคราะห์สังเคราะห์ไปด้วย ทำไมปลัดกระทรวงคิดเช่นนั้น มีวิสัยทัศน์ หลักการเหตุผลอย่างไร อธิบดีกรมนี้บริหารสำเร็จอย่างไร ผู้ว่าราชการจังหวัดนั้นโดดเด่นพีอาร์อย่างไร ศึกษาจากของจริง เรื่องจริง สั่งสมเรียนรู้เป็นประจำ ทำให้ความคิดตกผลึก เกิดปัญญา สามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้ ใช้เป็น
ใช้บ่อยเท่าใด เป็นอัตโนมัติเท่านั้น ทำอย่างไรจึงจะเป็นพีอาร์องค์กรที่ประสบความสำเร็จเช่นผู้นำ (บ้าง) ไม่ได้เป็นเรื่องที่เกินไปหรือไกลตัว เนื่องจากพีอาร์องค์กรกับผู้นำองค์กร เป็นอะไรที่ต้องมองไปในทิศทางเดียวกัน เพราะมีเป้าหมายเดียวกัน
ยกกรณีศึกษาจากชีวิตประจำวันที่เราๆ ท่านๆ คงได้อ่านข่าวบริษัทธุรกิจรุกขยายกิจการสู่ต่างจังหวัด และขอฝากเป็นคำถามชวนคิดให้นิสิตนักศึกษา หรือผู้อ่านที่สนใจ ดังนี้
1.การรุกขยายกิจการสู่ต่างจังหวัด แน่นอนล่ะเป็นวิสัยทัศน์ผู้นำบริษัทธุรกิจ แต่จะดีหรือไม่ ถ้ามาจากแนวคิดมุมมองของประชาสัมพันธ์องค์กรบริษัทธุรกิจนั้นๆ ชงเรื่องขึ้นไปยังผู้นำ (หรือมีส่วนในการกำหนดวิสัยทัศน์ดังกล่าว) และผู้นำเห็นชอบ นำไปสู่การขยายกิจการสู่ต่างจังหวัด
2.การรุกขยายกิจการสู่ต่างจังหวัด เป็นวิสัยทัศน์ผู้นำบริษัทธุรกิจก็จริง จะดีหรือไม่ ถ้ามาจากวิสัยทัศน์ผู้ว่าราชการจังหวัดนั้นๆ เชิญชวนบริษัทธุรกิจมาลงทุน เพื่อสร้างความเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจของจังหวัด ที่สำคัญ จะดีหรือไม่ ถ้ามาจากแนวคิดมุมมองของประชาสัมพันธ์จังหวัดนั้นๆ ชงเรื่องขึ้นไปยังผู้ว่าฯ (หรือมีส่วนในการกำหนดวิสัยทัศน์จังหวัด) และผู้ว่าฯเห็นชอบ นำไปสู่การเชิญชวนบริษัทธุรกิจมาลงทุนในจังหวัดของตน
อยู่ที่นิสิตนักศึกษาพีอาร์ที่จะจบ หรือกำลังเรียนอยู่ปี 1-3 จะพิจารณา
