แอ๊ปเปิ้ลกับกลยุทธ์สำหรับไอโฟนรุ่นใหม่

เมื่อผู้ผลิตรายใหญ่ของโลกต่างเปิดตัวสมาร์ทโฟน แย่งกันดึงเงินในกระเป๋าของเราล่าสุด "แอ๊ปเปิ้ล" เผยโฉมสมาร์ทโฟนที่รอมานานอย่าง ไอโฟน 5ซี (iPhone 5C) ที่คาดว่าจะเป็นไอโฟน ราคาถูก และไอโฟน 5เอส (iPhone 5S) รุ่นท็อปมาแทนไอโฟน 5

งานเปิดตัวไอโฟนครั้งนี้ ไม่ค่อยมีอะไรตื่นเต้น เพราะข้อมูล ภาพ ทุกอย่าง หลุดออกมาก่อนงานเป็นสัปดาห์ หลุดแบบทีละชิ้น ทีละส่วน สเป็คที่แท้จริงแบบเป๊ะ ไม่มีกระเด็นหลุดออกมา แต่คาดเดาได้หลายๆ ส่วน ทำให้แฟนแอ๊ปเปิ้ลสงสัยว่าจงใจปล่อยข่าวหรือไม่ เพราะตรงกับข่าวลือภาพหลุดเกือบทุกอย่าง

สิ่งเดียวที่น่าผิดความคาดหวังที่สุด คือ ไอโฟน 5ซี แม้ไม่พลิกโผ แต่ราคาเปิดตัวกลับไม่ใช่ไอโฟน โลว์คอสต์ ราคาไอโฟน 5ซี 99 ดอลลาร์ สำหรับรุ่น 16 กิกะไบต์ และ 199 ดอลลาร์ สำหรับรุ่น 32 กิกะไบต์ เป็นราคาที่ต้องจ่ายพร้อมสัญญา 2 ปี กับค่ายมือถือสหรัฐ ฟังดูไม่แพงแต่ถ้าราคาเครื่องเปล่าไม่ติดสัญญาจะ 549 ดอลลาร์ และ 649 ดอลลาร์ทันที ไอโฟน 5ซี ไม่ถูกอย่างที่คิด

สาเหตุหลักที่หลายคนคิดว่า ไอโฟนจะออกรุ่นราคาถูกเพื่อมาตีกับแอนดรอยด์ ที่กวาดมาร์เก็ตแชร์เพิ่มขึ้นทุกวัน จนแตะ 80% ไปแล้ว ถ้า "ทิม คุก" ไม่ทำอะไรเลยไอโฟนอาจเสียมาร์เก็ตแชร์ไปเรื่อยๆ นำไปสู่ยุคตกต่ำของแอ๊ปเปิ้ล

แต่แอ๊ปเปิ้ลเลือกเดินเกมรักษาระดับสินค้าตลาดบนไว้ ภาพลักษณ์แบรนด์สำคัญมาก กำไรต่อหน่วยเป็นสิ่งสำคัญในมุมผู้ถือหุ้นที่ต้องรักษาไว้ แม้แอนดรอยด์จะครองส่วนแบ่งตลาดได้จริงจากปริมาณยอดขาย แต่ส่วนแบ่งรายได้และกำไร ผู้นำยังเป็นแอ๊ปเปิ้ลอยู่ดี

การวางตำแหน่งตลาดของไอโฟน 5ซี ไม่ใช่เพื่อฆ่าฟันกับแอนดรอยด์ราคาถูก แต่เป็นการเล่น 2 เกม เกมแรก คือ เกมมาร์เก็ตแชร์ แอ๊ปเปิ้ลไม่ลงมาเล่นแบบเต็มสูบ เพราะราคาเครื่องที่ไม่ติดสัญญาก็ไม่ถูก แต่ถ้ามองราคาเครื่องพร้อมสัญญา2ปี ถือว่าถูก ตลาดที่แอ๊ปเปิ้ลจะแย่งมาร์เก็ตแชร์ คือ ตลาดที่ขายเครื่องติดสัญญา เพราะค่ายมือถือช่วย subsidize ราคาให้ต่ำพอ ให้ผู้ใช้จ่ายน้อยๆได้ ไม่ใช่แค่ค่ายมือถือช่วย subsidize ราคา แอ๊ปเปิ้ลเองก็กำลังมีโปรแกรม "Trade-ins" เอาไอโฟนรุ่นเก่ามาแลกเป็นส่วนลดซื้อเครื่องรุ่นใหม่ ตอนนี้เริ่มทดลองในสหรัฐฯ แล้ว

"มอร์แกน สแตนเลย์" สำรวจตลาดสมาร์ทโฟนในจีน พบว่า สมาร์ทโฟนในใจคอนซูมเมอร์จีน อันดับ 1 คือ ไอโฟน และถ้าไอโฟนมีราคาถูกจริง ราคาที่พวกเขายอมจ่าย คือ 486 ดอลลาร์ ขณะที่แบรนด์อื่นคงไม่ซื้อราคานี้ ต้องถูกกว่านี้พอสมควร มี 29%ของคนกำลังคิดซื้อสมาร์ทโฟนบอก เขาจะซื้อไอโฟนถ้าใช้กับเครือข่ายไชน่าโมบายได้

บทวิเคราะห์นี้ สรุปว่า ถ้าไอโฟน ราคาถูกทำตลาดจีนจริง ส่วนแบ่งตลาดไอโฟนในจีนจะสูงอีก 13.3% มากพอทำให้ส่วนแบ่งตลาดรวมทั้งโลกไอโฟนเพิ่มขึ้น 6% จีนประเทศเดียวก็มีผลกระทบมากแล้ว เพราะลูกค้าไชน่า โมบายมีกว่า 700 ล้านคน

ที่อินเดียยอดขายไอโฟนพุ่งขึ้น 3 เท่าตัว เพราะแอ๊ปเปิ้ลมีส่วนลดราคาให้ มีโปรแกรม "Trade-ins" เครื่องเก่าแลกส่วนลดเพิ่ม มีระบบผ่อนชำระแบบยาวๆ ประเทศในอเมริกาใต้ แอฟริกา ยุโรปตะวันออก อีกหลายประเทศที่อยากได้ไอโฟน แต่ติดที่ราคาแพง วิธีการ financing เครื่องแบบนี้จะช่วยเพิ่มมาร์เก็ตแชร์ได้

เกมที่ 2 คือ เกมส่วนแบ่งกำไร การเพิ่มกำไรทำได้ 2 ทาง ไม่ขายแพงขึ้น ก็ทำให้ต้นทุนถูกลง เนื่องจากไอโฟน 5ซี เป็นพลาสติก ต้นทุนจึงถูกกว่าการใช้วัสดุโลหะแบบเดิมมาก และด้วยคุณสมบัติที่แทบจะเหมือนไอโฟน 5 จนมองว่า ไอโฟน 5ซี คือ ไอโฟน 5 ที่บอดี้เป็นพลาสติก และลดราคาขายลง

ถ้าแอ๊ปเปิ้ลออกไอโฟน 5ซี ด้วยราคาที่ถูกมาก แน่นอนส่งผลกระทบต่อกำไรต่อหน่วย และกำไรต่อหุ้น เพราะมีโอกาสเกิด Self-cannibalization กินตลาดไอโฟนรุ่นปกติของตัวเอง กลายเป็นได้ส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้น แต่ส่วนแบ่งกำไรลดลงเพราะคนหันมาซื้อรุ่นราคาถูกแทน

การออกไอโฟนมา 2 รุ่น เพื่อทดแทนรุ่นเดิม วางรุ่นไอโฟน 5เอส เป็นตัวท็อปทำตลาดระดับบนสุด กลุ่มคนซื้อเป็นคนกลุ่มเดิม (ลูกค้าใหม่ มีเงิน และลูกค้าเก่าที่ต้องการอัพเกรดมือถือตัวเองจากไอโฟนรุ่นเดิม) ส่วน ไอโฟน 5ซี จับลูกค้าใหม่ คนที่คิดจะซื้อแอนดรอยด์เพราะราคาถูกกว่า ราคาเครื่องแบบติดสัญญาไม่ถือว่าแพง และลูกค้าจะได้ทุกอย่างเหมือนไอโฟน 5 ยกเว้นวัสดุและสี กลยุทธ์เหล่านี้พอช่วยเพิ่มมาร์เก็ตแชร์ให้ไอโฟนได้

ติดตามอ่านเรื่องราวการตลาดที่น่าสนใจได้ ใน facebook.com/MktHub เช่นเคยนะครับ ;)