สัปดาห์นี้ผมพาท่านผู้อ่านเปลี่ยนบรรยากาศและมายั่วต่อมน้ำลายท่านผู้อ่านด้วยขนมใหม่ที่กำลังมาแรงในสหรัฐ (โดยเฉพาะที่ New York)
ซึ่งนอกจากขนมตัวนี้จะหารับประทานได้ยากแล้ว (ต้องเข้าคิวนานเกือบสองชั่วโมง) ถ้าจะรับประทานที่เป็นต้นตำรับจริงๆ ก็ต้องไปที่มหานครนิวยอร์กเพียงแห่งเดียวเท่านั้น ที่สำคัญคือทั้งการได้มาหรือคิดถึงเจ้าขนมตัวนี้ และการทำบริหารทางการตลาดของขนมตัวนี้ก็น่าสนใจครับ
ขนมนี้ชื่อ Cronut ครับ ถ้าท่านผู้อ่านไม่เคยได้ยินมาก่อนก็ไม่ต้องแปลกใจครับ เพราะเป็นขนมชนิดใหม่ที่เพิ่งถือกำเนิดเมื่อ 10 พ.ค. ที่ผ่านมาเอง โดยเชฟชื่อ Dominique Ansel ซึ่งเปิดร้านของตัวเองชื่อ Dominique Ansel Bakery อยู่ที่มหานครนิวยอร์กครับ ถึงแม้จะเป็นขนมใหม่โดยเบเกอรี่ที่ไม่ใหญ่มากแต่ก็เป็นที่กล่าวขวัญกันมากครับ โทรทัศน์ช่องต่างๆ ของอเมริกาไปถ่ายทำกันเป็นแถว และเป็นขนมที่ได้รับการกล่าวขวัญกันมากที่สุดชนิดหนึ่งเลย
ความน่าสนใจของขนม Cronut นั้นก็ต้องเริ่มจากชื่อก่อนเลยครับ นักคิดทั้งหลายบอกไว้แล้วว่าการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ คือการนำสิ่งที่มีอยู่แล้วเข้าด้วยกัน ดังนั้นถ้าดูจากชื่อ Cronut อย่างเดียวท่านผู้อ่านลองเดาซิครับว่า Cronut นั้นเกิดจากอะไรผสมกับอะไร
ขอเฉลยนะครับ Cronut นั้นเป็นการผสมผสานระหว่างครัวซองกับโดนัทครับ ซึ่งก็กลายเป็นชื่อที่มาของคำว่า Cro-nut (Croissant + doughnut) โดยเอาแป้งครัวซองมาผ่านการทอดแบบโดนัท แต่ต้องเรียนว่าไม่ง่ายเพียงแค่นั้นครับ เพราะเขามีสูตรพิเศษบางอย่างที่ปกปิดและจดลิขสิทธิ์ไว้ ซึ่งเขาเองก็ใช้เวลากว่า 2 เดือนและลองผิดลองถูกกว่า 10 สูตรกว่าจะได้มาซึ่งเจ้า Cronut แสนอร่อย
ความอร่อยของเจ้า Cronut นี้ถึงขนาดที่จะมีคนลงทุนไปยืนเข้าคิวรอประมาณสองชั่วโมงก่อนที่เบเกอรี่แห่งนี้เปิดเพื่อซื้อเจ้า Cronut โดยเบเกอรี่นี้เปิดตอน 8 โมงเช้า ซึ่งก็แสดงว่าคนไปเข้าคิวรอตั้งแต่ 6 โมงเช้าทีเดียว และใช่ว่าคนที่เข้าคิวรอทุกคนจะได้ทานเจ้า Cronut นะครับ เนื่องจากเขาทำจำนวนจำกัดประมาณวันละ 200-300 ชิ้น และมีโควตาให้ซื้อได้เพียงแค่คนละ 2 ชิ้น ทำให้บางคนที่กว่าจะต่อคิวถึงร้านในเวลา 8.10 ก็มีสิทธิ์อดรับประทานได้ครับ
ราคาขายหน้าร้านของ Cronut นั้นไม่แพงครับแค่ชิ้นละ 5 ดอลลาร์ แต่ตอนนี้ก็มีตลาดมืดแล้วครับ โดยมีคนขอซื้อต่อกันถึงราคาชิ้นละ 40 ดอลลาร์ กันทีเดียว นอกเหนือจากซื้อหน้าร้านนั้นเขายังรับสั่งล่วงหน้าด้วยนะครับ แต่ตอนนี้ที่หน้าเว็บเขาก็ขึ้นมาแล้วว่าการสั่งล่วงหน้า (ซึ่งสั่งได้เพียงครั้งละ 6 ชิ้นเท่านั้น และต้องสั่งก่อนล่วงหน้า 2 สัปดาห์) นั้นเต็มหมดเรียบร้อยแล้วครับ ส่วนผู้ที่ต้องการสั่งเกิน 50 ชิ้นนั้น ก็ต้องสั่งล่วงหน้าอย่างน้อย 1 เดือนครับ ซึ่งตอนนี้คิวสั่งก็เต็มไปถึงสิ้นเดือนสิงหาคมแล้ว
สำหรับรสที่เขามีนั้น เขายังทำ Cronut ออกมาแค่เดือนละรสเองครับ โดยเมื่อเดือน พ.ค. เป็นรส Rose Vanilla เดือนมิถุนายน รส Maple และในเดือนกรกฎาคมนี้เป็นรส Blackberry Cronut และดูเหมือนเขาจะย้ำมากว่าเจ้าขนมชิ้นนี้เมื่อซื้อแล้วต้องรีบรับประทานเนื่องจากมีอายุที่สั้น และไม่สามารถใส่ตู้เย็นได้
อ่านถึงตรงนี้แล้วท่านผู้อ่านมีความรู้สึกอย่างไรบ้างครับ? อยากรับประทาน หรือ รู้สึกว่าถ้าเรื่องมากก็อย่าไปทานเลย ซื้อของปลอมมากินก็ได้? จริงๆ Cronut นั้นให้บทเรียนเราหลายอย่างนะครับ ตั้งแต่การสร้างสรรค์สิ่งใหม่ด้วยการเชื่อมโยงสิ่งต่างๆ ที่มีอยู่เข้าด้วยกันแล้ว เรายังพบเห็นกลยุทธ์ที่ทำให้ของมีคุณค่าและกระตุ้นความต้องการของผู้ซื้อด้วย
ก็ต้องยอมรับนะครับว่าถ้าดูจากรูปขนมนี้ก็น่ารับประทาน แต่เมื่อผนวกกับความยากลำบากในการที่จะได้รับประทานขนมนี้ ยิ่งทำให้ขนมชิ้นนี้กลายเป็นของหายากขึ้นมาและสามารถสร้างกระแสทางการตลาดได้ คำถามที่น่าสงสัยก็คือทำไมเขาถึงสนับสนุนให้คนไปเข้าคิวเพื่อซื้อ Cronut หรือ ในขณะเดียวกันทำไมเขาไม่เพิ่มกำลังการผลิตให้มากขึ้น เพื่อให้เพียงพอต่อความต้องการ ขณะที่ขายชิ้นละ 5 ดอลลาร์ จำนวน 300 ชิ้นต่อวันก็ไม่ได้ทำให้เขารวยขึ้นหรือเป็นเศรษฐี แต่ทำไม Ansel ถึงยังคงปล่อยให้ความต้องการหรืออุปสงค์มีเหนือกว่าอุปทานตลอด และดูเหมือนเขาก็มั่นใจว่าจะไม่มีคนลอกเลียนแบบเขาได้ทั้งสูตรที่จดเป็นความลับและการจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า Cronut
ทั้งหมดนี้ใช่ว่าการทำให้อุปสงค์เหนือกว่าอุปทานในตลาดที่ไม่มีคู่แข่งขันหรือผู้อื่นไม่สามารถลอกเลียนแบบได้เป็นกลยุทธ์ที่เหมาะสมที่สุด?
