วอลมาร์ทเร่งเครื่องสู้ดิจิทัลคอมเมิร์ซ

โดยเฉพาะเมื่อผู้บริโภคมีทางเลือกในการจับจ่ายสินค้าผ่านออนไลน์อีกช่องทางหนึ่ง จึงทำให้รีเทล และศูนย์การค้า ต้องขยายบริการผ่านออนไลน์ ตอบสนองไลฟ์สไตล์แบบดิจิทัลของลูกค้า ที่ต้องการความสะดวกสบายในการค้นหาสินค้า เปรียบเทียบราคา และสั่งซื้อ
กลยุทธ์การขายออนไลน์ที่ทรงพลังนี้ ยังทำให้ห้างรีเทลอันดับหนึ่งของโลกอย่างวอลมาร์ท ต้องหันมาให้ความใส่ใจในการจับลูกค้าผ่านเว็บไซต์ เพื่อสู้กับอีคอมเมิร์ซสายพันธุ์แท้อย่างอเมซอน ที่แม้จะมียอดขายคิดเป็นเพียง 13% ของวอลมาร์ท แต่หากวัดกันด้วยช่องทางออนไลน์ ยอดขายดังกล่าวนี้กลับคำนวณได้สูงกว่าเป็น 10 เท่า แถมอเมซอนยังครอบครองลูกค้ากลุ่มที่มีกำลังซื้อสูงได้อีกด้วย
วอลมาร์ทอาศัยความได้เปรียบจากจำนวนสาขา ซึ่งมีกว่า 4,000 แห่งและพนักงานกว่า 1.4 ล้านคนในสหรัฐ เชื่อมต่อบริการออนไลน์ เข้ากับซูเปอร์สโตร์ของบริษัท ด้วยการให้ลูกค้ามารับสินค้าที่สั่งซื้อจากสาขาตามเมืองต่างๆ และให้พนักงานแพ็คสินค้าเพื่อจัดส่งให้กับลูกค้าตามออร์เดอร์ออนไลน์ เป็นการใช้สาขาให้กลายเป็นศูนย์จัดส่งสินค้าคล้ายกับ Fulfillment Center ของอเมซอน
วอลมาร์ทยังได้ทดสอบติดตั้งตู้ล็อกเกอร์เพื่อเก็บสินค้าที่สั่งซื้อผ่านออนไลน์ไว้ในสาขาประมาณ 12 แห่ง อำนวยความสะดวกให้ลูกค้าออนไลน์ สามารถรับสินค้าได้เองตลอด 24 ชั่วโมงแข่งกับอเมซอน ซึ่งเปิดให้บริการนี้ผ่าน 7 อีเลฟเว่น เมื่อ 2 ปีที่แล้ว
นอกจากนี้ ยังมีแผนการใช้โมบายแอพเพื่อเพิ่มความสะดวกในการซื้อสินค้า ขณะเดินชอปปิงอยู่ในร้าน โดยลูกค้าสามารถเช็คเอาท์ด้วยตนเอง และใช้ดิจิทัลคูปองที่สโตร์ รวมถึงการซื้อหรือใช้บัตรของขวัญผ่านมือถือ เป็นการเพิ่มไลฟ์สไตล์กับออนไลน์ชอปปิง
ล่าสุดวอลมาร์ทมีแนวคิดที่จะให้ลูกค้าที่มาซื้อของที่สโตร์เป็นผู้ส่งสินค้าให้กับลูกค้าออนไลน์ที่อยู่ในบริเวณใกล้เคียง นับว่าเป็นแนวคิดที่ท้าทายไม่น้อย แต่ก็เป็นสิ่งที่ควรจับตามองเช่นกันว่า วอลมาร์ทจะเป็นผู้ผลักดันให้แนวคิดแบบ "Sharing Economy" ได้หรือไม่
การแข่งขันดังกล่าว เกิดขึ้นในช่วงเวลาที่ อเมซอนคู่แข่งรายสำคัญของรีเทลทั่วโลก มีรายได้เติบโตต่อเนื่องจาก 19,000 ล้านดอลลาร์ในปี 2551 มาเป็น 61,000 ล้านดอลลาร์ในปี 2555 จากการสร้างนวัตกรรม และบริการใหม่เพื่อดึงดูดลูกค้าอย่างเหนือชั้น นับตั้งแต่กระโดดมาพัฒนาอุปกรณ์อย่างเครื่องอีรีดเดอร์คินเดิล ซึ่งมีจำหน่ายรุ่นแรกในปี 2550 จนกลายเป็นแท็บเล็ตขายดีรุ่นคินเดิลไฟร์ รวมถึงบริการ Amazon Instant Video สำหรับลูกค้ากลุ่ม Amazon Prime ตลอดจน Amazon Web Services (AWS) ซึ่งให้บริการเช่าใช้ระบบ Cloud Computing กับลูกค้าองค์กร
อเมซอนเริ่มให้บริการจัดส่งสินค้าไปยังตู้ล็อกเกอร์ที่ติดตั้งอยู่ใน 7 อีเลฟเว่น ในสหรัฐมาตั้งแต่ปี 2554 ลูกค้าที่สั่งสินค้าผ่านเว็บไซต์ จะสามารถเลือกวิธีจัดส่งสินค้าไปยังตู้ล็อกเกอร์ที่ต้องการ และเลือกรับสินค้าได้ด้วยตนเองในเวลาที่ต้องการ โดยจะมีอีเมลแจ้งให้ลูกค้าทราบ พร้อมโค้ดสำหรับเปิดตู้
นอกจากความเป็นผู้นำด้านนวัตกรรมที่เหนือกว่าแล้ว อเมซอนยังมีจุดได้เปรียบจากการที่สามารถสร้างฐานลูกค้ากลุ่มพรีเมียมไว้ได้ผ่าน Amazon Prime ซึ่งในปัจจุบันคาดว่ามีเกือบ 10 ล้าน และอาจเพิ่มสูงถึง 25 ล้านในปี 2017 โดยลูกค้ากลุ่มนี้มีแนวโน้มที่จะมียอดการใช้จ่ายสูงกว่าลูกค้าทั่วไปถึง 8 เท่าทีเดียว จึงไม่น่าแปลกใจที่อะเมซอนจะเสริมบริการพิเศษอย่าง Amazon Instant Video กับลูกค้าในกลุ่มนี้
ศึกครั้งนี้ของกลุ่มรีเทลและอะเมซอนดูจะเข้มข้นขึ้น เมื่อวอลมาร์ทเริ่มมองหาโซลูชั่นในการชำระเงินผ่านโมบายเช่นกัน โดยร่วมมือกับกลุ่มรีเทลยักษ์ใหญ่อื่นๆ กับระบบเครือข่ายการชำระเงินที่เรียกว่า "Merchant Customer Exchange" ซึ่งคาดว่าด้วยกลยุทธ์ใหม่นี้ วอลมาร์ทจะนำเอาดิจิทัลคอมเมิร์ซมาตอบโจทย์ลูกค้าได้อย่างน่าสนใจ และเพิ่มยอดขายผ่านออนไลน์ได้มากกว่า 9,000 ล้านดอลลาร์ในปีนี้
เพื่อไม่ให้เสียโอกาสนักการตลาดไม่ควรนิ่งเฉย คงต้องมองหาช่องทางการขายผ่านดิจิทัล เพื่อให้ทันรับมือผู้บริโภค คู่ค้าและคู่แข่ง เพราะความต้องการของผู้บริโภคในวันนี้ตอบสนองกันได้ทันทีเพียงแค่นิ้วคลิก