เคล็ดลับในการลงพื้นที่ตรวจไซต์

ถ้ามีโอกาสหรือมีเวลาสิ่งที่ผมทำเป็นประจำคือการลงพื้นที่เพื่อตรวจตลาด ดูสิ่งที่เกิดขึ้นรอบๆตัว ทำเล ความเจริญและวิถีชีวิตของผู้บริโภคในแต่ละโซน สำรวจว่าคู่แข่งกำลังทำอะไรกันอยู่บ้าง รวมถึงสำรวจตัวเราเองว่าเตรียมตัวพร้อมไหมสำหรับลูกค้าที่จะเข้ามาเยี่ยมชมโครงการ

จริงๆ แล้วก็ไม่ต่างอะไรกับสินค้าอุปโภคบริโภคอื่นๆ ที่ต้องตรวจตลาดเป็นประจำเพื่ออัปเดตตัวเองและหามุมมองที่อาจจะซ่อนอยู่ในความจริงตรงหน้า ที่อาจไม่ได้ถูกนำขึ้นมาพูดในห้องประชุม

สิ่งหนึ่งที่ผมคิดว่าเป็นเรื่องจำเป็นและสำคัญของนักการตลาดที่ดีในการลงพื้นที่นั่นคือ การที่เราต้องมองทุกสิ่งทุกอย่างที่เราเห็นผ่านการสวมหมวกหลายๆ ใบ ไอ้เจ้าหมวกหลายๆ ใบที่ผมหมายความถึงก็คือ หมวกของเจ้าของกิจการหรือเจ้าของแบรนด์ หรือ พนักงานบริษัท หมวกของผู้บริโภค หมวกของคู่แข่ง หมวกของพันธมิตรทางธุรกิจ และหมวกของสังคมภายนอกที่ไม่ได้เกี่ยวข้องกับธุรกิจโดยตรง

นี่คือประเด็นที่ผมค่อนข้างให้ความสำคัญมาก และมักจะกำชับทีมให้นำหมวกไปหลายๆ ใบเวลาตรวจตลาด เพราะอะไรหรือครับ ก็เพราะผมเคยตกอยู่ในกับดักนี้มาแล้ว และเชื่อว่า ยังมีอีกหลายๆ คนที่ติดอยู่ในกับดักนี้

กับดักที่ว่าก็คือการที่เรานำเอาแค่หมวกที่เป็นของเจ้าของแบรนด์ติดตัวไปเวลาลงพื้นที่ จะด้วยลืมตัวหรืออะไรก็แล้วแต่ สิ่งที่ได้คือมุมมองที่ผ่านสายตาของกลุ่มประชากรเพียงหนึ่งกลุ่มตัวอย่างเท่านั้น ที่สำคัญยังเป็นประชากรกลุ่มที่เล็กมากๆ

ถ้าเรานำแค่หมวกใบดังกล่าวติดตัวไป สิ่งที่เราจะมองเห็นก็คือ "ความผิดพลาด" หรือ "ความไม่สมบูรณ์" ของสิ่งต่างๆ ในเชิงตัวตนของแบรนด์และองค์กร เราอาจมองเห็นความไม่คุ้มค่าของบางสิ่งที่ได้ทำลงไปแล้วไม่มีผลตอบแทนกลับมาอย่างที่คาดหวัง เราอาจมองเห็นทางที่จะปรับปรุงเพื่อให้ประหยัดงบมากขึ้น ซึ่งล้วนแล้วแต่เป็นการมองเพื่อหาจุดแก้ไปที่จำนำไปสู่ความสมบูรณ์แบบในสายตาของเรากันเอง แต่เราอาจลืมนึกถึงแง่มุมต่างๆ ที่จะนำไปสู่ความสมบูรณ์ในสายตาของเราเวลาสวมหมวกใบอื่นๆ

ยกตัวอย่างเช่น เวลาที่ผมเดินทางไปเยี่ยมชมสำนักงานขายโครงการบางโครงการ หมวกใบแรกที่ผมจะหยิบใส่ แน่นอนครับ คือหมวกในฐานะเจ้าของแบรนด์และผู้บริหารองค์กร สิ่งที่เราจะเห็นตั้งแต่ก่อนเข้าโครงการก็คือป้ายโฆษณาต่างๆ เราก็จะมองว่ามีปริมาณเพียงพอไหมในการสร้างการรับรู้ให้กับคนสัญจรไปมา คู่แข่งมาแย่งความชัดเจนไปจากเราไหม ป้ายสะอาดเรียบร้อยส่งผลต่อภาพลักษณ์ที่ดีหรือไม่

จนกระทั่งมาถึงไซต์งาน ก็เริ่มดูว่าการตกแต่งเป็นไปอย่างที่เราได้วาดฝันไว้หรือเปล่า ความสะอาดเรียบร้อยของพนักงานและโครงการที่เป็นหน้าเป็นตาได้ ดีพอไหม การจัดวางอุปกรณ์และเครื่องมือต่างๆ ที่ช่วยในการขายเรียบร้อยไหม หยิบจับได้ง่ายหรือเปล่า สภาพโครงการหญ้าเขียว ถนนสะอาด เพลง กลิ่น มีครบตามที่บริษัทได้วางแนวทางไว้หรือไม่

ประเด็นเหล่านี้คือรายละเอียดปลีกย่อยที่จะส่งผลให้ตัวตนของแบรนด์ที่เราสร้างมามีความชัดเจนอย่างที่เราได้ลงทุนไว้ แต่เมื่อผมมองทุกสิ่งผ่านหมวกใบแรกเสร็จ ผมจำเป็นที่จะต้องหยิบหมวกใบที่สองออกมาสวมแทน พร้อมกับนึกย้อนไปถึงสิ่งที่ผ่านตาเรามาในขณะเดินทางมาที่ไซต์ ไม่ว่าจะเป็นป้ายบอกทางเห็นชัดไหม ง่ายต่อการเข้าใจหรือเปล่า มีมากพอที่ทำให้ลูกค้าเห็นต่อเนื่องและไม่หลงไหม เมื่อมาถึงหน้าไซต์ ยามที่ป้อมกล่าวต้อนรับด้วยน้ำเสียงที่เข้มแข็งหรือนุ่มนวลจนเกินรำคาญหรือไม่

เมื่อเข้าประตูไปแล้วเรารู้สึกถึงการต้อนรับที่อบอุ่นและเป็นมิตรไหม เมื่อเข้าไปในสำนักงานขาย เรารู้สึกเกร็งหรือกลัวพนักงานจะเข้ามาจู่โจมหรือไม่ มีความรู้สึกผ่อนคลายและไม่ตะขิดตะขวงที่จะพูดคุยกับพนักงานหรือเปล่า

สิ่งเหล่านี้เป็นรายละเอียดปลีกย่อยที่ผมคิดว่าเราต้องให้ความสนใจ ซึ่งจะว่าไปแล้วก็คือ common sense ทั่วไปที่บางครั้งเรามองไม่เห็นเพราะเลือกหมวกผิดใบมาใส่ ยิ่งตอนนี้เรามีการขยายตลาดไปตามหัวเมืองใหญ่ๆ ตามภาคต่างๆ และการเปิดตลาดกว้างขึ้นสำหรับชาวต่างชาติ ก็ยิ่งทำให้เรามีหมวกหลายใบมากขึ้นที่จะต้องเลือกหยิบมาใส่ให้ครอบคลุมทั้งหมด

ยกตัวอย่างเช่นสำนักงานขายที่จังหวัดท่องเที่ยวที่เราคาดหวังว่า จะมีลูกค้าชาวต่างชาติเข้ามาเยี่ยมชมบ้าง เราจะทำอย่างไรให้ลูกค้าต่างชาติเหล่านี้รู้สึกได้ถึงความยินดีต้อนรับที่เรามี และเนื้อหาใจความต่างๆ ที่ได้ส่งต่อให้กับลูกค้าต่างชาติ เป็นประเด็นที่เขาสนใจและให้ความสำคัญหรือไม่

การมองเห็นประเด็นต่างๆ ในหลายๆ แง่มุมนี้ช่วยให้เราสามารถเติมเต็มและนำเสนอแบรนด์เราในภาพที่ relevant กับลูกค้าแต่ละกลุ่มมากขึ้นแทนที่จะนำเสนอ perfection ในมุมของเจ้าของแบรนด์แต่อย่างเดียวครับ