"Half the money I spent on advertising is wasted; the trouble is I dont know which half"
ประโยควรรคทองสุดคลาสสิคของ John Wanamaker หนึ่งในผู้ที่คนในแวดวงโฆษณายกให้เป็นบิดาแห่งการโฆษณาสมัยใหม่ ยุคก่อนหน้า David Ogilvy ผู้ก่อตั้งเอเจนซี่โฆษณา Ogilvy & Mather อันโด่งดัง
โฆษณาถูกยกว่าเป็นศิลปะที่มีเรื่องของการพาณิชย์เข้ามาเกี่ยวข้อง เป็นการใช้ศิลปะมาโน้มน้าวจิตใจคนให้มาซื้อสินค้าต่างๆ จนกลายเป็นเครื่องมือที่สำคัญอย่างมากในการทำธุรกิจของหลายบริษัท
แม้ว่าธุรกิจจะให้ความสำคัญกับการโฆษณามาก แต่สิ่งหนึ่งที่ยังหาคำตอบไม่ได้นับตั้งแต่อดีต จนถึงปัจจุบัน คือ โฆษณา มีอิทธิพลมากแค่ไหน ในการโน้มน้าว จูงใจผู้คน ให้ซื้อสินค้า
ประโยคคลาสสิกของ Wanamaker กลายเป็นเงื่อนปริศนาที่รอวันถูกเฉลย และยิ่งถูกตอกย้ำด้วยคำพูดแบบเดียวกันของ William Lever ผู้ก่อตั้งบริษัท Lever Brothers (หรือ Unilever ในปัจจุบัน) ยิ่งทำให้เงื่อนปริศนาอันนี้ น่าไขความลับมากยิ่งขึ้น
หลายคนอาจจะคิดครับ ว่าโฆษณาที่มีไอเดีย มีความคิดสร้างสรรค์ประเภทที่เห็นแล้วต้องอึ้ง หรือโฆษณาที่ซึ้งกินใจ ดูแล้วถึงกับต่อมน้ำตาแตก จะช่วยสร้างยอดขายมากมายมหาศาลได้
เป็นความรู้สึกที่เหมือนเป็นความเชื่อครับว่า ถ้าคนดูโฆษณาแล้วชอบในตัวโฆษณาต้องไปซื้อสินค้าตัวนี้มาใช้ ซึ่งความคิดนี้ มีทั้งส่วนผิดและส่วนถูก
การตลาดสมัยใหม่ พยายามหาตัวชี้วัดมากมาย เพื่อวัดความรู้สึก ให้เป็นสิ่งที่สามารถจับต้องได้ จะได้รู้ว่าที่ทำๆ ไป มันได้ผลมากน้อยขนาดไหน และที่สำคัญ เพื่อให้รู้ว่าเครื่องมือการตลาดตัวไหนใช้แล้วได้ผลดีที่สุด จะได้ปรับเปลี่ยนงบประมาณมาใช้กับเครื่องมือตัวนั้น เพื่อให้มีการใช้งบการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
ในยุคอินเทอร์เน็ต โฆษณามักจะถูกวัดด้วยจำนวนคลิก
แต่จากงานวิจัยเชิงสถิติของคอมสกอร์ พบว่า ยอดคลิกกว่า 85% มาจากจำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตเพียงแค่ 8% เท่านั้น และเมื่อคลิกแล้วก็ยังบอกไม่ได้อีกว่าผู้ใช้คนนั้น จะซื้อหรือไม่ซื้อสินค้า เพราะเค้าอาจจะไม่ได้ซื้อผ่านช่องทางอินเทอร์เน็ตก็ได้ แม้ว่าเราจะสามารถวัดจำนวนคลิกได้ แต่ก็มีบางอย่างที่ไม่สามารถวัดได้ เช่น Brand Equity ซึ่งมาจากการที่ผู้บริโภคคิด มองเห็นและรู้สึก
นักการตลาดจึงมีการนำรูปแบบการชี้วัดอื่นๆ เข้ามาใช้งานเพิ่มเติม เช่น การใช้สื่อหลายสื่อผสมผสานกัน (media-mix) และใช้ผลสำรวจจากผู้บริโภค หรือการทำโฟกัสกรุป เพื่อดูว่ายอดขายจากช่องทางไหนสูงที่สุด
วิธีการนี้เป็นการวัดที่เรียกว่า "swim-lane" เปรียบเสมือนช่องว่ายน้ำในสระว่ายน้ำ ที่แยกกันเป็นของใครของมัน ไม่มีความเกี่ยวข้องกัน
ไม่มีการวัดปัจจัยเชื่อมโยงที่มีผลต่อกัน เช่น อาจเกิดการขายจากการลงโฆษณาในเครื่องมือค้นหา แต่ไม่ได้ดูว่า ก่อนที่ผู้บริโภคจะมาใช้เครื่องมือค้นหา อะไรเป็นสิ่งจูงใจ อาจจะเกิดจากการเห็นป้ายโฆษณาบนทางด่วน เห็นโฆษณาทีวี ฟังจากวิทยุ ดูจากนิตยสาร แล้วถึงมาค้นหาข้อมูล และทำการซื้อ
ผลของการวัดประสิทธิภาพของการโฆษณาจึงผิดเพี้ยนไป กลายเป็นโฆษณาในเครื่องมือค้นหาดีที่สุด เพราะผู้บริโภคค้นข้อมูล เจอโฆษณา และนำไปสู่การซื้อ
นิตยสาร ฮาวาร์ด บิสสิเนส รีวิว ฉบับเดือนมีนาคม 2556 เปิดเผยข้อมูลของบริษัทยักษ์ใหญ่ในธุรกิจคอนซูมเมอร์ อิเล็กทรอนิกส์แห่งหนึ่ง (ไม่เปิดเผยชื่อ) ว่าโดยเฉลี่ย โฆษณาทีวี จะใช้งบประมาณราว 85% จากงบทั้งหมดในการโปรโมทสินค้าของบริษัทนี้ ในขณะที่งบในการลงโฆษณาบน ยูทูบ มีเพียง 6% แต่ช่วยกระตุ้นยอดการค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้านั้นๆ สูงกว่าการดูโฆษณาทีวี ในขณะที่งบลงโฆษณากับเครื่องมือค้นหามีสัดส่วนเพียงแค่ 4% แต่กลับสร้างยอดขายให้กับสินค้านั้นๆ สูงถึง 25%
บริษัทนี้ ได้ทำงานวิเคราะห์ข้อมูลพฤติกรรมของลูกค้าอย่างละเอียด เพื่อให้สามารถวิเคราะห์ได้ใกล้เคียงกับความเป็นจริงมากขึ้น เช่นการนำผลกระทบจากปัจจัยเกื้อหนุน (Assisted Effect) มาใช้และได้ปรับสัดส่วนงบโฆษณาใหม่ โดยใช้จ่ายเงินจำนวนเท่าเดิม พบว่า สามารถสร้างยอดขายเพิ่มขึ้นเกือบ 10%
รายละเอียด ติดตามอ่านต่อตอนหน้าครับ :)
