อวสานการตลาด ตอนที่ 1

มีโอกาสได้อ่านบทความจาก "ฮาร์เวิร์ด บิซิเนส รีวิว"  ชิ้นหนึ่งที่น่าสนใจ ในหัวข้อที่ว่า "Marketing is dead" เลยอดไม่ได้ที่จะนำมาเล่าสู่กันฟัง เพราะมีหลายประเด็นที่มีการพูดถึงอินเทอร์เน็ตและพฤติกรรมของคอนซูเมอร์ที่เปลี่ยนไป 

 

ปัจจัยสำคัญที่ถูกหยิบยกและชวนให้เชื่อว่า การตลาดได้ตายไปแล้วจริงๆ มีอยู่ 3 ปัจจัยหลัก คือ ปัจจัยแรก คอนซูเมอร์เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการค้นคว้า ศึกษาข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่ตัวเองต้องการซื้อ ซึ่งเครื่องมือที่ใช้อธิบายกระบวนการหรือขั้นตอนในการซื้อในทางการตลาด คือ "Purchasing Funnel" 

 

เป้าหมายทางการตลาดสำคัญในการนำ "Purchasing Funnel" มาใช้ คือ การสำรวจตรวจสอบดูว่า กว่าที่คอนซูเมอร์จะตัดสินใจซื้ออะไรสักอย่าง เค้ามีกระบวนการคิดในการตัดสินใจอย่างไร อะไรเป็นสิ่งที่มีอิทธิพลในความคิดว่าจะซื้อหรือไม่ซื้อ

 

นักการตลาดจึงต้องการเข้าถึงคอมซูเมอร์ในช่องทางที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจให้ได้มากที่สุด ตัวอย่างที่ชัดเจน คือ การเข้าถึงกลุ่มแมส โดยการโฆษณาในช่วงที่มีละครตอนสามทุ่ม การ Tie-in สินค้าไปเป็นส่วนหนึ่งของละคร โดยให้พระเอก นางเอก หรือตัวร้าย ใช้สินค้านั้นๆ

 

จากการเข้าถึงกลุ่มแมสผ่านสื่อแบบอะโบฟ เดอะ ไลน์ มาเป็นการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าผ่าน "ทัช พ้อยต์" หรือจุดที่มีการติดต่อกับคอนซูเมอร์ ไม่ว่าจะเป็นชั้นวางขาย จุดโปรโมชั่น เคาน์เตอร์ชำระเงิน เพื่อจูงใจ โน้มน้าวความคิดเหล่าคอมซูเมอร์ให้มาซื้อสินค้าของตัวเอง

 

จากงานวิจัยของบริษัทแมคคินเซย์ แอนด์ คอมพานี (McKinsey & Company) ที่สำรวจกลุ่มคอมซูเมอร์กว่า 20,000 คน จาก 5 อุตสาหกรรม จาก 3 ทวีป พบว่า วิธีการสื่อสารทางเดียวที่นักการตลาดใช้กับคอมซูเมอร์ตามทัช พ้อยต์ ต่างๆ ไม่ได้ผลอีกต่อไป เพราะคอมซูเมอร์ไม่ให้ความสนใจ ไม่เชื่อถือ และไม่ได้นำมาเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการตัดสินใจซื้ออย่างที่เคยเป็นมาในอดีต 

 

คอนซูเมอร์ จะเลือกสิ่งที่ตัวเองต้องการ จากนั้นก็จะหาว่ามีแบรนด์ใดบ้างที่มีสินค้าที่ตรงกับความต้องการของตัวเอง มีการจัดอันดับว่า จะซื้อแบรนด์ไหนจากการค้นคว้าหาข้อมูลที่เกี่ยวข้อง มีการเปรียบเทียบราคาหาโปรโมชั่นต่างๆ ซึ่งทั้งหมดนี้ คอมซูเมอร์ทำเอง โดยการอาศัยเว็บรีวิวสินค้า การสอบถามเพื่อน การพูดถึงปากต่อปากจากเพื่อนหรือคนในครอบครัว การอ่านบทสนทนาที่เกี่ยวข้องกับสินค้าว่าใครพูดถึงกันอย่างไร 

 

โดยมีปัจจัยที่สำคัญที่นำมาพิจารณา คือ ประสบการณ์ที่เคยพบเจอของทั้งตัวเองและคนอื่น ว่าใช้แล้วเป็นยังไง บริการหลังการขายดีหรือไม่ เรียกว่าทำการบ้านมาดี จนทำให้ “ตัวแทนขาย” หมดความสำคัญไปในทันที

 

ปัจจัยที่ 2 คือ ผู้บริหารสูงสุดขององค์กรอย่างซีอีโอ เริ่มไม่เชื่อถือฝ่ายการตลาดอีกต่อไป โดยจากผลสำรวจกลุ่มซีอีโอกว่า 600 คนของ โฟร์เนสส์ มาร์เก็ตติ้ง กรุ๊ป (Fournaise Marketing Group) พบว่า 

 

 

73% ของกลุ่มตัวอย่าง เชื่อว่าผู้บริหารฝ่ายการตลาดไม่สามารถทำให้ธุรกิจขององค์กรเติบโตได้  ขณะที่ 72% ของกลุ่มซีอีโอเหล่านี้ เบื่อที่ถูกผู้บริหารฝ่ายการตลาดของบประมาณเพิ่ม ทั้งที่ไม่สามารถบอกได้ว่าจะเพิ่มรายได้ให้บริษัทเท่าไร และ 77% จากซีอีโอทั้งหมด ถูกผู้บริหารฝ่ายการตลาดอธิบายด้วยเหตุผลเดียวกัน คือ เอาเงินของบริษัทไปช่วยสร้างแบรนด์ แต่ไม่สามารถเชื่อมโยงและหาความเกี่ยวข้องกับมูลค่าขององค์กรได้ เมื่อวัดด้วยตัวชี้วัดทางด้านการเงิน (รายได้ กำไร มูลค่าตลาด)

 

ปัจจัยสุดท้าย โลกของคอมซูเมอร์เปลี่ยนไป จากการถือกำเนิดขึ้นของโซเชียลมีเดีย ในขณะที่การตลาดและการขายแบบเดิมเริ่มใช้ไม่ได้ผล ในขณะที่องค์กรก็มีทีมการตลาดคนเดิมๆ จ้างเอเยนซีเดิมๆ มาทำโฆษณาให้ ซึ่งคนเหล่านี้เหมือนอยู่คนละโลกกับคอมซูเมอร์ยุคใหม่ ไม่มีความเข้าใจว่าสิ่งที่คอมซูเมอร์คิดคืออะไร และพยายามจะยัดเยียดวิธีคิดแบบเก่าๆ ของตัวเอง (traditional marketing logic) ลงไปในโลกโซเชียลมีเดีย ซึ่งแน่นอนว่ามันไม่เวิร์ค

 

รายงานข่าวของ เดอะ เทเลกราฟ อังกฤษ บอกว่า ธุรกิจหลายธุรกิจในอังกฤษ เริ่มปรับลดงบประมาณการลงทุนในโลกโซเชียลมีเดียลงอย่างมีนัย โดยเฉพาะกลุ่มธุรกิจด้านการเงิน เนื่องจากไม่ประสบความสำเร็จในการทำ เพราะขาดความเข้าใจในโลกนี้ 

 

"พูดง่ายๆ คือ โลกเปลี่ยน แต่คนไม่เปลี่ยนตาม"  ทั้งหมดนี้ ก็เป็นเหตุผลที่การตลาดจะถึงคราวอวสาน ติดตามอ่านตอนหน้านะครับ ว่า ทำยังไงจะให้การตลาดอยู่ยั่งยืนยงต่อไป