เมื่อรางวัลไม่สำคัญสำหรับลูกค้า

เมื่อรางวัลไม่สำคัญสำหรับลูกค้า

ต้องออกตัวว่าผมไม่ได้เป็นบุคคลที่คลุกคลีโดยตรงกับแวดวงโฆษณาเพราะเรื่องราวของวงการนี้คงต้องปล่อยให้เป็นหน้าที่ของส่วนงานการตลาดมากกว่า

 แต่การที่ผมเริ่มงานในส่วนการตลาดมาก่อนที่จะเข้าสู่แวดวงอสังหาฯ ทำให้พอจะเข้าใจเรื่องเหล่านี้อยู่พอตัว ผมยังเห็นว่าการได้เข้าไปเกี่ยวข้องกับการทำงานด้านนี้บ้าง จะทำให้เราได้มีโอกาสมองเห็นทิศทางของโลกโฆษณา ถือว่าเป็นการเปิดโลกทัศน์ในเชิงของการสื่อสารได้อย่างดี

 ผมคิดว่าธุรกิจโฆษณาประชาสัมพันธ์ถือเป็นธุรกิจที่แข่งขันกันสูงไม่แพ้อสังหาฯ และมีความเคลื่อนไหวใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา โดยเฉพาะในปัจจุบันที่โครงสร้างของเอเยนซีต่างๆ เปลี่ยนไป เครื่องไม้เครื่องมือสื่อสารมีหลากหลายมากขึ้น ตัวผู้บริโภคเองก็มีธรรมชาติการเสพสื่อที่เปลี่ยนแปลงไป

 จากเดิมที่เอเยนซีโฆษณาคือศูนย์กลางของทุกอย่าง ก็เริ่มจะมีการแยกออกมาเป็นเอเยนซีที่ดูแลเฉพาะด้านการคิดกลยุทธ์งานโฆษณาและเอเยนซีที่ดูแลด้านการซื้อสื่อ ตามมาด้วยเอเยนซีที่รับผิดชอบด้านประชาสัมพันธ์โดยเฉพาะ ปัจจุบันเรายังเห็นเอเยนซีที่รับดูแลเฉพาะด้าน digital marketing หรือ social media marketing กันแล้ว

 ที่บริษัทผมก็พยายามอัพเดททีมงานที่เกี่ยวข้องกับแนวโน้มของธุรกิจนี้อย่างสม่ำเสมอ โดยผลักดันให้ทีมงานไปร่วมสัมมนาหรือเดินทางไปเยี่ยมชมงาน หรือ festival ที่เกี่ยวกับการสื่อสารการตลาดอย่างต่อเนื่อง ซึ่งมักจะกลับมาด้วยไอเดียดีๆ ถึงแม้จะไม่ใช่ไอเดียที่ original แต่อย่างน้อยก็เป็นไอเดียที่เรานำมาวิเคราะห์ต่อยอดได้

 เมื่อพูดถึงความเปลี่ยนแปลงในธุรกิจนี้ก็คงหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะพูดถึงตัวแสดงสำคัญนั่นคือ เอเยนซีโฆษณา กับ ความสัมพันธ์กับลูกค้า

 โดยความเชื่อส่วนตัวแล้ว ผมมักจะบอกกับทีมงานอยู่เสมอว่า อย่าคิดว่าทุกอย่างที่เกี่ยวกับการตลาดและการสื่อสารจะต้องหวังพึ่งเอเยนซีอย่างเดียว ผมคิดเสมอว่าไอเดีย แนวคิดใหม่ๆ กลยุทธ์ทางการตลาดและการสื่อสาร จะต้องถูกเริ่มต้นมาจากลูกค้าก่อน แล้วเราค่อยมองเอเยนซีเป็นพาร์ทเนอร์ที่เข้ามาช่วยต่อยอดและปรุงแต่งให้ดีขึ้น หรือแม้กระทั่งเป็น "เพื่อนคู่คิด" ที่จะหาโอกาสโต้แย้งหรือแนะนำบางประเด็นที่เราเองอาจมองข้ามไป

 เพราะอย่างไรผมก็ยังเชื่อว่าไม่มีใครรู้จักตัวเราดีไปกว่าเราเอง และตัวเราเองนี่แหละที่จะเป็นคนจุดประกายไอเดียให้กับพาร์ทเนอร์เอเยนซี

 เมื่อพูดถึงการทำงานร่วมกับเอเยนซี โดยเฉพาะเอเยนซีโฆษณา คงมีประเด็นเรื่องของการตัดสินใจว่าจะใช้เอเยนซีใดให้เหมาะกับเราที่สุดเพื่อให้การทำงานราบรื่น แคมเปญต่างๆ ทำออกมาแล้วถูกใจลูกค้ามากที่สุด

 ถ้าเป็นเมื่อก่อน กรรมวิธีคัดเลือกเอเยนซีโฆษณาแบบเดิมๆ จะใช้วิธี pitch เอเยนซี โดยลูกค้าก็เรียกให้เอเยนซีเข้ามาพบเพื่อนำเสนอ presentation ที่ถูกปรุงแต่งให้ wow มากที่สุด รวมถึงการโชว์ผลงานที่ได้รางวัลและแคมเปญเด่นๆ นอกเหนือจากนั้นคือการให้การบ้านเล็กๆ ไปกับเอเยนซีเพื่อดูแนวทาง ซึ่งผมเชื่อว่ากระบวนการคัดเลือกแบบนี้กำลังจะหมดสมัยไปแล้ว

 ผมคิดว่าการได้มาซึ่งพาร์ทเนอร์เอเยนซีสักรายหนึ่งไม่ต่างจากการสัมภาษณ์งาน เพราะเรากำลังจะมองหาคนที่มาทำงานร่วมกับเรา มาเป็นเพื่อนคู่คิด ช่วยเติมเต็มความคิดที่คมขึ้นและกระบวนการบางอย่างที่ลูกค้าไม่ถนัด หรือไม่มีทีมงานที่สามารถ support ได้

 เวลาเราสัมภาษณ์งาน สิ่งที่เราดูอย่างแรกคือ ดูประวัติการทำงานที่ส่งเข้ามา ผมว่าตรงนี้ไม่ต่างอะไรกับการดูผลงานในอดีตของแต่ละเอเยนซี เมื่อถึงเวลาสัมภาษณ์จริงๆ เราก็ไม่ได้อยากจะทราบหรอกครับว่าเขาประสบความสำเร็จหรือล้มเหลวในอาชีพไหนมาบ้าง แต่สิ่งที่เราอยากค้นรู้น่าจะเป็นเรื่องของเหตุผลที่เขาวิเคราะห์ว่า เหตุใดถึงสำเร็จหรือล้มเหลวและดูถึงกรรมวิธีในการคิดตรรกะต่างๆ ของเขามากกว่า

 ธุรกิจโฆษณาที่มีความเปลี่ยนแปลงในหลากหลายมิติ และเป็นการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วมาก ผมจึงไม่คิดว่ารางวัลที่เอเยนซีได้มาเมื่อปีก่อน จะเป็นสิ่งที่จะบ่งชี้ได้ว่าเอเยนซีรายนี้จะทำงานได้ดีในอีก 3-4 ปีข้างหน้า เพราะรางวัลที่ได้เมื่อ 3 ปีที่แล้วคือการ represent ความยอดเยี่ยม ความต้องการและพฤติกรรมของผู้บริโภค รวมถึงธรรมชาติของปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์สินค้าเฉพาะในยุคนั้น

 แต่ผมกลับคิดว่า สิ่งที่ลูกค้าของเอเยนซีจะต้องให้ความสำคัญคือทีมงานที่ได้ถูกวางตัวให้รับผิดชอบดูแลลูกค้ามากกว่า ลูกค้าควรให้เอเยนซีส่งทีมงานนี้เข้ามานำเสนองานและแนวทางการทำงานรวมถึงให้ลูกค้าสัมภาษณ์อย่างละเอียดเพื่อเช็คบุคลิกภาพของทีมรวมถึง chemistry ของทีมทุกคนที่เกิดขึ้นระหว่างมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า เพราะผมเองเชื่อว่าเราต้องการเพื่อนคู่คิดที่มีหัวคิดเหมือนกันและพร้อมที่จะปรับตัวให้เข้ากับความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นไปพร้อมกับเรา