จับตาบาร์นส์ แอนด์ โนเบิล ผู้อาสาโค่นบัลลังก์อะเมซอน

ปีนี้โลกดิจิทัลคึกคักมากครับ พฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ก็เริ่มเปลี่ยนไป ทั้งการใช้งานแอพบนสมาร์ทโฟนที่เทียบได้กับการเข้าเว็บไซต์และใช้ซอฟต์แวร์บนพีซีในอดีต พฤติกรรมการบอกต่อ การแชร์เรื่องราวต่างๆ จนกลายเป็นกระแสโด่งดังในเวลาไม่กี่นาที กระทั่งพฤติกรรมการอ่านที่เริ่มเปลี่ยนไปจากเดิม อานิสงส์จากอุปกรณ์แทบเล็ตที่นับวันราคาจะถูกลงๆ ด้วยฐานผู้ใช้ที่ขยายตัวใหญ่ขึ้นหลายเท่า เจ้าของคอนเทนท์จึงให้ความสนใจมากขึ้น
 

ย้อนกลับไปปี 2554 พบว่า รายได้มากกว่า 20% ของทุกสำนักพิมพ์ในสหรัฐรวมกัน มาจากการขายอีบุ๊ค โดยมีอะเมซอนเป็นผู้นำในธุรกิจสร้างยอดขายอีบุ๊คแซงหน้ายอดขายหนังสือแบบเล่มได้เป็นครั้งแรก และในตลาดโลกเองพบว่ายอดขายอีบุ๊คภาษาอังกฤษเพิ่มขึ้นมากกว่า 300% ในประเทศที่ไม่ได้ใช้ภาษาอังกฤษในการสื่อสาร เทรนด์การอ่านแบบดิจิทัลจึงมีแนวโน้มเติบโตอย่างก้าวกระโดด
 

แพลตฟอร์มที่โดดเด่นเรื่องการอ่าน แน่นอนครับ หลับตาทุกคนก็คงนึกถึงคินเดิลของอะเมซอน นึกถึงไอแพดของแอ๊ปเปิ้ล ซึ่งทั้งสองแพลตฟอร์มได้เปลี่ยนรูปแบบธุรกิจของการขายดิจิทัลคอนเทนท์บนโลกอินเทอร์เน็ตจนหมดสิ้น ทำเอาร้านขายหนังสือยักษ์ใหญ่อันดับ 2 ของสหรัฐอย่างบอร์เดอร์สที่มีสาขากว่า 500 แห่งทั่วสหรัฐถึงกับต้องยื่นล้มละลายเมื่อปีก่อน เพราะปรับตัวไม่ทันการแข่งขันยุคดิจิทัล
 

ขณะที่ร้านหนังสือยักษ์ใหญ่อันดับ 1 ของสหรัฐและของโลกอย่างบาร์นส์ แอนด์ โนเบิล (BN) ยังต่อลมหายใจต่อไปได้จากความพยายามปรับตัวสู่โลกดิจิทัล ปี 2552 (ช้ากว่าอะเมซอน 2 ปี) โดยการสร้างแพลตฟอร์มสำหรับดิจิทัลคอนเทนท์ของตัวเองในชื่อว่า “Nook” ที่มาพร้อมกับอุปกรณ์เครื่องอ่าน ระบบซอฟต์แวร์การอ่าน และช่องทางการขายออนไลน์
 

แม้ว่า นุก (Nook) จะไม่ประสบความสำเร็จเปรี้ยงปร้างนัก เมื่อเทียบกับคู่แข่งอย่างอะเมซอน แต่ BN ก็เอาจริงเอาจังกับมันมาก ได้เปลี่ยนตัวผู้นำสูงสุด และผลักดันวิลเลียม ลินช์ ผู้กุมบังเหียนด้านอีคอมเมิร์ซของ BN ขึ้นเป็นซีอีโอบริษัทแทน ทั้งปรับองค์กร ตั้งหน่วยงานใหม่ดูแลธุรกิจของนุกโดยเฉพาะ พร้อมปรับเป้าหมายธุรกิจไปสู่ดิจิทัลอย่างเต็มตัว ทำให้ต่อสู้แย่งชิงส่วนแบ่งตลาดอีบุ๊คมาจากอะเมซอนได้ประมาณ 25-28% นับตั้งแต่นุกเปิดตัว
 

กลยุทธ์ที่ BN นำมาใช้ คือ การผสานระหว่างดิจิทัลคอนเทนท์กับร้านขายหนังสือที่กระจายอยู่ทั่วสหรัฐกว่า 705 สาขา และเมื่อรวมกับพลังการขายจากพนักงานขายกว่า 40,000 คน ที่คอยช่วยผลักดันนุกทั้งเรื่องการขายอุปกรณ์ วิธีการใช้งาน และช่วยขายคอนเทนท์ ซึ่งพนักงานทุกคนจะได้รับการฝึกอบรมด้านนี้เป็นอย่างดี
 

BN มองว่าหนังสือก็คือหนังสือ ไม่ว่าจะมาในรูปแบบเป็นเล่มๆ หรือเป็นไฟล์ ล้วนคือหนังสือเช่นกัน พนักงานขายจึงให้ความสำคัญกับมันเท่าๆ กัน ซึ่งผู้บริหารเชื่อว่าหนังสือแบบเล่มจะยังคงไม่ตายไปจากตลาด เพราะจากการสำรวจของ BN พบว่า ผู้ที่ซื้ออีบุ๊คมาอ่านบนนุกก็ยังคงซื้อหนังสือเล่มนั้นจากร้านขายหนังสือเช่นกัน ห้องสมุดส่วนตัวของลูกค้าแต่ละคนยังคงเหมือนเดิม แต่นุกเข้ามาช่วยเพิ่มความสะดวกในการอ่านนอกบ้าน และ BN เชื่อว่า พวกเขามีกลยุทธ์การบันเดิลที่เหนือกว่าคู่แข่ง
 

ปัจจุบันธุรกิจของนุกมีมูลค่ากว่า 1.7 พันล้านดอลลาร์ คิดเป็น 20% ของยอดขายทั้งหมด และแม้ว่าจะเข้าสู่โลกดิจิทัลช้ากว่าอะเมซอนถึง 2 ปี แต่ตัวสินค้าอย่างเครื่องอ่านอีบุ๊คและแทบเล็ต กลับมีพัฒนาการที่เร็วกว่าอะเมซอน
 

สินค้าที่ขายดีมากตอนนี้ของนุกคือ เครื่องอ่านอีบุ๊ครุ่น “Simple Touch GlowLight” ที่มาพร้อมไฟสำหรับอ่านในที่มืด ซึ่ง BN พบว่า 38% ของการอ่านหนังสือ เป็นการอ่านบนเตียงช่วงกลางคืน ซึ่งวิลเลียมถือว่าเป็นนวัตกรรมที่ดีที่สุดนับตั้งแต่การเปิดตัวคินเดิลปี 2550 เลยทีเดียว
 

ล่าสุด BN ก็จับมือเป็นพาร์ทเนอร์กับไมโครซอฟท์ โดยไมโครซอฟท์ได้ควักเงินลงทุนกว่า 300 ล้านดอลลาร์ เพื่อร่วมสร้างธุรกิจใหม่นี้ ซึ่ง BN เองคาดหวังเรื่องช่องทางการขายที่ไมโครซอฟท์มีจะช่วยผลักดันให้แพลตฟอร์มนุกไปแจ้งเกิดระดับโลกได้ และด้วยศักยภาพความเป็นยักษ์ใหญ่ด้านซอฟต์แวร์ BN ก็คาดหวังว่า แอพอ่านอีบุ๊คจะได้รับการนำไปรวมกับระบบปฏิบัติการวินโดว์ส 8 ล่าสุดที่กำลังจะออกและอนาคตอาจจะร่วมสร้างซอฟต์แวร์สำหรับสร้างสรรค์ดิจิทัลคอนเทนท์ต่างๆ รวมไปกับไมโครซอฟท์ออฟฟิศเวอร์ชั่นถัดไปด้วย
 

เมื่อรวมกับความเชี่ยวชาญในธุรกิจหนังสือ ความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งกับสำนักพิมพ์ต่างๆ ที่เป็นพาร์ทเนอร์ รวมไปถึงแพลตฟอร์มนุกที่รวมทั้งอุปกรณ์ เทคโนโลยี ช่องทางขายดิจิทัลคอนเทนท์ บริการคลาวด์ต่างๆ แล้ว เชื่อว่า BN จะเป็นคู่แข่งที่น่ากลัวที่สุดของอะเมซอนและแอ๊ปเปิ้ลในอีกไม่นาน

ติดตามคอนเทนท์ดีๆ ด้านดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งและความเคลื่อนไหวในธุรกิจดิจิทัลได้ใน http://www.facebook.com/MktHub ครับ