ทางรอดทีวีดิจิทัล เจาะเซ็กเมนต์

ทางรอดทีวีดิจิทัล เจาะเซ็กเมนต์

การเปลี่ยนผ่าน ระบบรับส่งสัญญาณโทรทัศน์

จากระบบอนาล็อกไปสู่ทีวีดิจิทัล ที่เริ่มออกอากาศ 24 ช่องใหม่ เม.ย.2557

จากข้อมูล นีลเส็น ประเทศไทย และสำนักนโยบายและวิชาการกระจายเสียงและโทรทัศน์ กสทช. พบว่าสภาพอุตสหกรรมสื่อทีวีปี 2557-2558 เปลี่ยนแปลงอย่างมีนัยสำคัญ ทั้งกลุ่มผู้ชมและเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อฟรีทีวี ในช่องทีวีอนาล็อกและทีวีดิจิทัล

สัดส่วนผู้ชมฟรีทีวี ตั้งแต่ทีวีดิจิทัลเริ่มออนแอร์ เม.ย.2557-ธ.ค.2558 พบว่าฟรีทีวีรายเดิมลดลง ต่อเนื่องจาก 91% มาอยู่ที่ 62% หรือลดลงกว่า 30% ขณะที่ผู้ชมทีวีดิจิทัลช่องใหม่ เพิ่มขึ้น จาก 9% มาอยู่ที่ 38% หรือเพิ่มขึ้นกว่า 3 เท่าตัว

ฝั่งเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อฟรีทีวีช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ปี2557 มีมูลค่า 72,360 ล้านบาท ทีวีอนาล็อก 63,776 ล้านบาท สัดส่วน 88% ทีวีดิจิทัลช่องใหม่ 8,584 ล้านบาท สัดส่วน 12% ส่วนปี 2558 โฆษณาฟรีทีวีมีมูลค่า 78,456 ล้านบาท ทีวีอนาล็อก 57,526 ล้านบาท สัดส่วน 73% ลดลง 10% และทีวีดิจิทัล 20,930 ล้านบาท สัดส่วน 27% เพิ่มขึ้น 144%

กสทช. ประเมินว่าปีนี้ “ทีวีดิจิทัล” ยังมีแนวโน้มสัดส่วนผู้ชมเพิ่มขึ้น จากการขยายโครงข่ายและการแจกคูปอง ขณะที่เม็ดเงินโฆษณาทีวีดิจิทัลคาดเติบโต 60-70% มีมูลค่าราว 30,000 ล้านบาท และปี2560 งบโฆษณาทีวีอนาล็อกและทีวีดิจิทัลจะมีสัดส่วน เท่ากัน

สถานการณ์ทั้งฝั่งผู้ชมทีวีดิจิทัลเพิ่มขึ้น และสื่อฟรีทีวีที่ครองเค้กโฆษณาก้อนใหญ่ของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณา ดังนั้นแม้ภาพรวมเศรษฐกิจและกำลังซื้อยังไม่กลับสู่ภาวะปกติในปีนี้ สะท้อนได้จากเม็ดเงินโฆษณาช่วง 2 เดือนแรก ม.ค.-ก.พ. อยู่ในภาวะติดลบและทรงตัว แต่ทิศทางทีวีดิจิทัลปีนี้ยังเดินหน้าลงทุนคอนเทนท์เพื่อขยายฐานผู้ชมต่อเนื่อง เพื่อหวังช่วงชิงเม็ดเงินโฆษณาหลังเศรษฐกิจฟื้นตัวสู่ภาวะปกติ

หากวิเคราะห์สถานการณ์ทีวีดิจิทัลปัจจุบัน ถือเป็นธุรกิจที่มีการแข่งขันรุนแรง จากจำนวนช่องฟรีทีวีที่เพิ่มขึ้น 4 เท่าตัว “ผู้เล่น”ในธุรกิจนี้ แบ่งออกเป็น 4 กลุ่มหลัก คือ 1. กลุ่มฟรีทีวีรายเดิม คือ ช่อง3 ช่อง7 และช่อง9 ที่เผชิญการแข่งขันเพิ่มขึ้น ต้องมุ่งรักษาฐานผู้ชมและเม็ดเงินโฆษณา 2. กลุ่มคอนเทนท์ โปรวายเดอร์ขนาดใหญ่ เช่น เวิร์กพอยท์ อาร์เอส จีเอ็มเอ็ม โมโน เป็นกลุ่มทีวีดิจิทัล ช่องใหม่ที่มีเรทติ้งติดอันดับผู้นำท็อปไฟว์ แนวทางพัฒนาช่องชัดเจน มีเรทติ้งและเม็ดเงินโฆษณาเพิ่มขึ้น

กลุ่มที่ 3. คอนเทนท์ โปรวายเดอร์ขนาดกลาง/เล็ก เป็นกลุ่มที่ต้องหากลยุทธ์และวางคาแรคเตอร์ช่องให้ชัดเจน เพื่อขยายฐานผู้ชม และ 4.กลุ่มผู้ประกอบการจากธุรกิจอื่น เป็นกลุ่มที่เพิ่งเข้าสู่ธุรกิจทีวี ต้องใช้ระยะเวลาสร้างฐานผู้ชมและวางคาแรคเตอร์ช่องให้ชัดเจน

การแข่งขันในธุรกิจฟรีทีวีปัจจุบัน ช่องฟรีทีวีรายเดิมยังครองส่วนแบ่งผู้ชมและเม็ดเงินโฆษณาเป็นหลัก แต่มีแนวโน้มลดลง จากจำนวนช่องใหม่ที่เข้ามาเป็น ตัวเลือก

ดังนั้นทีวีดิจิทัล ที่วางตำแหน่งชนกับฟรีทีวีรายเดิม จะต้องเผชิญการแข่งขันและใช้เงินลงทุนผลิตรายการสูง ตัวอย่าง การผลิตละครปัจจุบันอยู่ที่ ชั่วโมงละ 2 ล้านบาท ถือเป็นคอนเทนท์ที่มีต้นทุนสูงสุด แต่กลุ่มนี้อยู่ในตลาดที่มีงบโฆษณาขนาดใหญ่ที่สุด เพราะเจาะผู้ชมกลุ่มแมสของตลาด หากสามารถครองเรทติ้งอยู่ใน 5 อันดับแรก จะเป็นกลุ่มที่ได้รับการจัดสรรงบโฆษณาสูงสุด

ขณะที่ ทางรอด ของทีวีดิจิทัลช่องที่มีเรทติ้งต่ำกว่ากลุ่มท็อปไฟว์ ที่ไม่สามารถแข่งขันคอนเทนท์ในตลาดแมส ที่ใช้เงินลงทุนผลิตรายการสูงได้ ต้องปรับตัววางกลยุทธ์และคาแรคเตอร์ช่องให้ชัดเจน โดยเป็นช่องที่มีเนื้อหารายการเจาะผู้ชมเฉพาะกลุ่ม(เซ็กเมนต์) เพื่อตอบโจทย์สินค้าและบริการที่ต้องการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายรายเซ็กเมนต์ เช่น กลุ่มวัยรุ่น วัยทำงาน กลุ่มสูงวัย

ดังนั้น ทีวีดิจิทัลที่ยังไม่พร้อมลงสนามแข่งขันชิงงบโฆษณก้อนใหญ่ในตลาดแมส สามารถพัฒนาคอนเทนท์เจาะรายเซ็กเมนต์ เพื่อชิงเม็ดเงินโฆษณาในตลาดที่แข่งขันไม่สูง จากนั้นค่อยๆ ขยายสู่ตลาดขนาดใหญ่ขึ้นในอนาคต