การตลาดฉบับSMEs@สุราษฎร์ธานี..ปรับกลยุทธ์เพื่ออยู่รอด (1)

ภายใต้โครงการสร้างนักการค้ามืออาชีพ จัดโดยกองพัฒนาผู้ประกอบธุรกิจ กรมพัฒนาธุรกิจการค้า กระทรวงพาณิชย์ ผู้เขียนรับหน้าที่เป็นวิทยากรบรรยายเรื่อง “Business Marketing Trend” ฉายภาพกลยุทธ์การตลาดเชิงประสบการณ์ การสร้างแบรนด์เพื่อส่งมอบคุณค่าในใจลูกค้า ตลอดจนสรุปทิศทางและแนวโน้มการตลาดในอนาคต แม้จะบรรยายไม่ครบทุกจังหวัด แต่ความโดดเด่นของเรื่องราวทั้ง 5 จุดหมายปลายทาง ได้แก่ แพร่ พิษณุโลก สุราษฎร์ธานี ประจวบคีรีขันธ์ และนนทบุรี คงทำให้ผู้อ่านสนุกไปกับการผจญภัยของผู้เขียนไม่มากก็น้อย

ณ สุราษฎร์ธานี จังหวัดที่มีขนาดพื้นที่ใหญ่อันดับ 1 ของภาคใต้ และอันดับ 6 ของประเทศ มีประวัติศาสตร์ยาวนาน อุดมสมบูรณ์ด้วยทรัพยากรธรรมชาติทั้งแหล่งท่องเที่ยวและอาหารการกิน สมกับคำขวัญประจำจังหวัด “เมืองร้อยเกาะ เงาะอร่อย หอยใหญ่ ไข่แดง แหล่งธรรมะ”

อย่างที่เคยเกริ่นให้ผู้อ่านทราบ ทุกครั้งที่บรรยายต่างจังหวัด ก่อนวันบรรยาย การเยี่ยมชมธุรกิจ SMEs พร้อมพูดคุยกับผู้ประกอบการกลายเป็นภารกิจหลัก เพราะเชื่อว่าหากเราทราบสถานการณ์จริงที่เกิดขึ้น เรียนรู้อุปสรรคที่พวกเขาเผชิญ เข้าใจวิธีคิดในการแก้ไขปัญหา มองในมุมของเขา ไม่ใช่มุมของเรา การบรรยายจะบรรลุเป้าหมาย มีคุณค่าต่อผู้เข้าอบรมมากยิ่งขึ้น

รถตู้ของสำนักงานพาณิชย์จังหวัดสุราษฎร์ธานี นำคณะเดินทางไปที่อำเภอไชยา เจาะจงอำเภอนี้ เพราะอยากมาดูกระบวนการผลิต “ไข่เค็มไชยา” สินค้า OTOP ที่ถูกยกระดับเป็น TOP BRAND ของดีประจำจังหวัด เนื่องจากมีเวลาไม่มาก เราเลยตัดสินใจเลือกแบรนด์ “ไข่เค็มไชยา ทิพวัลย์” ที่มีความโดดเด่นกว่าแบรนด์อื่นทั่วไปตรงได้รับอนุญาตจากกรมทรัพย์สินทางปัญญาให้ใช้ตราสัญลักษณ์สิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ (Geographical Indications) หรือเรียกชื่อสั้นๆ “GI”

          ขยายความกันซักนิด GI เปรียบเสมือนใบรับประกันที่ยืนยันว่าสินค้ามีคุณสมบัติพิเศษหรือคุณลักษณะเฉพาะที่เกิดจากแหล่งภูมิศาสตร์นั้นๆ เช่น ข้าวหอมมะลิทุ่งกุลาร้องไห้ (ข้าวหอมมะลิ ต้องที่ “ทุ่งกุลาร้องไห้”) กาแฟดอยตุง (กาแฟ ต้องที่ “ดอยตุง”) ส้มโอนครชัยศรี (ส้มโอ ต้องที่ “นครชัยศรี”) มะขามหวานเพชรบูรณ์ (มะขามหวาน ต้องที่ “เพชรบูรณ์”) ไข่เค็มไชยา (ไข่เค็ม ต้องที่ “ไชยา”) โดยสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์มีความแตกต่างจากทรัพย์สินทางปัญญาประเภทอื่นในเรื่อง “การจำกัดสิทธิ” ให้กลุ่มชุมชนที่อาศัยอยู่ในพื้นที่ทางภูมิศาสตร์นั้นเท่านั้น ข้อดีของการมี GI คือ ผู้ผลิตหรือผู้ประกอบการในชุมชนสามารถชูจุดขายเรื่อง “แหล่งกำเนิดสินค้า” เพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน ช่วยให้สินค้าขายง่ายขึ้น

นอกจากตราสัญลักษณ์ GI แล้ว บริเวณที่จัดจำหน่ายสินค้าแบรนด์ “ไข่เค็มไชยา ทิพวัลย์” ผู้ซื้อยังสามารถขอดูขั้นตอนการทำตั้งแต่ต้นยันจบ เริ่มจากเก็บไข่เป็ดสดจากเล้า คัดแยกไข่ จุ่มไข่ลงในดินจอมปลวกที่ผสมน้ำกับเกลือเรียบร้อย คลุกขี้เถ้าแกลบ ใส่ถุง แพคลงกล่อง เตรียมส่งขายหน้าร้าน คุณกิตติวัฒน์ ธีรธร เจ้าของกิจการและประธาน สหกรณ์ผู้เลี้ยงเป็ด ผลิตและจำหน่ายไข่เค็มไชยา จำกัด กล่าวว่า เคล็ดลับความอร่อยของไข่เค็มมาจาก 2 ปัจจัย คือ 1. อาหารที่ใช้เลี้ยงเป็ด 2. ส่วนผสมในน้ำดิน (ดินจอมปลวก เกลือ น้ำ) โดยสัดส่วนการขายแบ่งออกเป็นในอำเภอไชยา 10% และจังหวัดอื่นๆ 90%

คุณกิตติวัฒน์ เล่าให้ฟังถึงขั้นตอนการสร้างแบรนด์ของสหกรณ์ผู้เลี้ยงเป็ด ผลิตและจำหน่ายไข่เค็มไชยาว่า มีอยู่ 2 ขั้นตอนหลัก 1.ชักชวนให้ผู้ผลิตหรือผู้ประกอบการที่อาศัยอยู่ในพื้นที่อำเภอไชยารวมกลุ่มเป็นสหกรณ์เพื่อขอ GI ปัจจุบันสหกรณ์มีจำนวนสมาชิกที่สามารถใช้สัญลักษณ์ GI ทั้งหมด 15 ราย ถือเป็นจุดขายที่โดดเด่นในการประชาสัมพันธ์ให้ลูกค้าทราบ 2. สมาชิกแต่ละรายจะสร้างแบรนด์ของตัวเองให้เป็นที่รู้จักต่อไป พูดง่ายๆ ก็คือ “สร้างแบรนด์ชุมชนให้เข้มแข็งก่อนสร้างแบรนด์ตัวเองให้มีชื่อเสียง”

อย่างไรก็ตาม แม้การรวมกลุ่มในรูปสหกรณ์จะได้มาซึ่งตราสัญลักษณ์ GI จุดขายใหม่ในการสื่อสารความต่าง แต่อุปสรรคที่สมาชิกสหกรณ์ต้องเผชิญก็ยังวนเวียนอยู่กับคำถามเดิมๆ “ไม่รู้จะสื่อสารให้คนรู้จักในวงกว้างได้อย่างไร” อารมณ์แบบ...แบรนด์สร้างได้ แต่สื่อสารยังไงไม่รู้

ไม่ใช่พวกเขาไม่เก่ง แต่เพราะไม่รู้ว่าต้องทำอย่างไรต่างหาก หากพิจารณาสถานการณ์ที่เกิดขึ้น ผู้เขียนวิเคราะห์ว่าปัญหาเกิดจากหน่วยงานภาครัฐให้การสนับสนุนไม่ครบกระบวนการ มุ่งเน้นแต่การคิดค้นวิธีเพิ่มผลผลิต สร้างแบรนด์ก็อยู่แค่ตั้งชื่อสินค้าและออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้สวยงาม มองหาตลาดใหม่ๆ โดยลืมนึกถึงขั้นตอนสุดท้าย การสื่อสารแบรนด์นั้นให้คนทั่วไปรู้จัก ต้องใช้เครื่องมือสื่อสารการตลาดอะไร ออกแบบเนื้อหาสารอย่างไร รูปแบบนำเสนอโดนใจไหม ถูกกลุ่มเป้าหมายหรือไม่ ทุกคำถามมีความสำคัญ แต่ไม่เคยได้รับคำตอบ ผู้เขียนหวังว่าคงมีซักวันที่คำถามนั้นจะถูกเฉลย ถ้าแก้ปมนี้ได้ ธุรกิจ SMEs ไทยไปไกลกว่านี้แน่!!!

ฉบับหน้ามาพบความจริงอันเจ็บปวดที่ผู้ประกอบการ SMEs แชร์ในห้องสัมมนา ทำให้ได้เรียนรู้ว่าการตลาดฉบับ SMEs @ สุราษฎร์ธานี มาจาก “การต่อสู้เพื่อยืนหยัด ปรับกลยุทธ์เพื่ออยู่รอด” จริงๆ