‘เวิลด์คัพ 2026’ ซอฟต์พาวเวอร์สหรัฐ ลบภาพจำ ‘อเมริกาต้องมาก่อน’

ฟีฟ่าเวิลด์คัพไปไกลยิ่งกว่าการแข่งขันฟุตบอลธรรมดา แต่เป็นหนึ่งในงานทำเงินใหญ่สุดในโลกของกีฬา ปีนี้สหรัฐ แคนาดา เม็กซิโก เป็นเจ้าภาพร่วมทั้งยังจัดขึ้นในปีครบรอบ 250 ปีการประกาศเอกราชสหรัฐอเมริกา ย่อมเสริมสร้างภาพลักษณ์ที่ตกต่ำจากนโยบาย“อเมริกาต้องมาก่อน”ได้

เว็บไซต์ไฟแนนเชียลเอ็กซ์เพรสรายงานว่า ตลอดสี่ปีจนมาสิ้นสุดที่เวิลด์คัพ 2026 ในสหรัฐ แคนาดา และเม็กซิโก สหพันธ์ฟุตบอลนานาชาติ (ฟีฟ่า) คาดว่าจะทำรายได้ราว 1.3 หมื่นล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้นอย่างมากจาก 7.57 พันล้านดอลลาร์ ที่ได้ตลอดสี่ปีก่อนมาจบลงที่เวิลด์คัพ กาตาร์ 2022

ตัวเลขดังกล่าวเน้นย้ำให้เห็นว่าการแข่งขันฟุตบอลที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลกนั้นมีมูลค่าสูงเพียงใด ตลอดสี่ปีของวงจรฟุตบอลโลกฟีฟ่าทำรายได้จากการแข่งขัน ข้อตกลงลิขสิทธิ์ และการเป็นพันธมิตรทางการค้า กระนั้นรายได้ส่วนใหญ่มาในช่วงปีที่มีการแข่งขันฟุตบอลโลกทีมชาย

รอบนี้ฟีฟ่าคาดหวังรายได้ 1.3 หมื่นล้านดอลลาร์ เฉพาะปีที่แข่งขันปีเดียวมีรายได้ราว 8.9 พันล้านดอลลาร์ จากสามแหล่งรายได้หลัก

•  ถ่ายทอดสดยังเป็นตัวทำเงินหลัก

แหล่งที่มาของรายได้ใหญ่สุดยังคงเป็นลิขสิทธิ์ถ่ายทอดทางโทรทัศน์ และสื่อต่างๆ คาดว่าจะทำเงินได้ 44% ของรายได้ปีนี้ หรือเกือบ 3.9 พันล้านดอลลาร์

การเพิ่มทีมแข่งจาก 32 เป็น 48 ทีม มีบทบาทสำคัญมาก เท่ากับว่าปีนี้แข่งกันถึง 104 นัดจาก 64 นัด เพิ่มพื้นที่โฆษณาให้กับผู้แพร่ภาพกระจายเสียง และบริษัทโฆษณาทั่วโลก ด้วยหลักการง่ายๆ คือ ยิ่งแข่งมากก็ยิ่งมีคอนเทนต์ให้ขายมาก

•  ตั๋ว และอุตสาหกรรมบริการกลายเป็นขุมทอง

รายได้ใหญ่อันดับสองมาจากการจำหน่ายบัตรเข้าชม และแพ็กเกจบริการ ฟีฟ่าคาดการณ์รายได้ส่วนนี้ที่ราว 3,000 ล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้นอย่างมากจากวงจรเวิลด์คัพสี่ปีรอบก่อน

การเติบโตได้แรงหนุนจากหลายปัจจัย เช่น การแข่งขันจัดขึ้นในหลายๆ สนามที่ใหญ่สุดของอเมริกาเหนือ บางสนามเป็นที่ตั้งของทีมอเมริกันฟุตบอลตัวท็อป เปิดช่องให้ฟีฟ่าขายบัตรได้มากกว่าที่ผ่านมา

นอกจากนี้ฟีฟ่ายังใช้ระบบการกำหนดราคาขึ้นลงตามความต้องการที่สายการบิน และผู้จัดคอนเสิร์ตนิยมใช้ วิธีนี้พิสูจน์แล้วว่าสร้างผลกำไรได้ดี แต่ก็ถูกวิพากษ์วิจารณ์จากแฟนบอลผู้กังวลเรื่องราคาที่เหมาะสมด้วย

•  สปอนเซอร์ยินดีจ่าย

ความร่วมมือเชิงพาณิชย์ยังคงเป็นอีกหนึ่งเสาหลักของโมเดลธุรกิจฟีฟ่า คาดว่าการเป็นสปอนเซอร์ และข้อตกลงการตลาดกับแบรนด์ดังระดับโลกจะทำรายได้ราว 1.8 พันล้านดอลลาร์

สำหรับแบรนด์แล้ว ฟุตบอลโลกยังคงเป็นงานใหญ่หนึ่งในไม่กี่งานที่สามารถเข้าถึงผู้ชมมหาศาลทั่วโลกได้ ปีนี้การแข่งขันมีขึ้นทั่วทวีปอเมริกาเหนือ สปอนเซอร์ข้ามชาติหลายรายจึงสนใจเข้าถึงผู้บริโภคอย่างกว้างขวางในหลายตลาด

•  ฟีฟ่าเอาเงินไปไหน

ฟีฟ่าแตกต่างจากองค์กรกีฬาใหญ่รายอื่นๆ ตรงที่จดทะเบียนเป็นองค์กรไม่หวังผลกำไรในสวิตเซอร์แลนด์ นั่นหมายความว่าฟีฟ่าไม่ได้ดำเนินงานโดยมีเป้าหมายแจกจ่ายผลกำไรให้แก่ผู้ถือหุ้น แต่ระบุว่ารายได้ส่วนใหญ่ถูกนำไปลงทุนใหม่ในวงการฟุตบอล

ตามแผนการของฟีฟ่า รายได้ประมาณ 90% ที่เกิดขึ้นในระหว่างวงรอบการแข่งขันจะถูกจัดสรรใหม่หรือนำไปลงทุนใหม่ การใช้จ่ายหลักๆ แบ่งออกเป็นสามประเภท ได้แก่ การจัดการแข่งขัน การมอบรางวัลแก่ทีมที่เข้าร่วม และการสนับสนุนการพัฒนาฟุตบอลทั่วโลก นอกจากนี้ยังมีสัดส่วนเล็กๆ เป็นค่าบริหารจัดการ

ตามรายงานการเงินประจำปี 2025 นายจิอานนี อินฟานติโน ประธานฟีฟ่า ได้รับค่าตอบแทนรวมทั้งสิ้น 6 ล้านดอลลาร์ในปีที่แล้ว ซึ่งรวมถึงโบนัสผลงาน 3 ล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้นจากโบนัส 2 ล้านดอลลาร์ก่อนหน้านี้ หลังจากเพิ่มทีมแข่งขันฟุตบอลโลก สะท้อนถึงนโยบายของฟีฟ่าที่เชื่อมโยงรายได้ผู้บริหารเข้ากับผลงานเชิงพาณิชย์ แม้ผลตอบแทนส่วนนี้จะเป็นเพียงส่วนเล็กๆ จากงบประมาณรวม แต่ก็ถูกจับตาเนื่องจากสูงทุบสถิติขึ้นเรื่อยๆ

•  ข้อกังวลสหรัฐเป็นเจ้าภาพ

ก่อนสหรัฐเป็นเจ้าภาพร่วมการแข่งขันฟุตบอลรายการใหญ่สุดของโลก แฟนบอลนานาชาติต่างวิตกกังวลทั้งเรื่องการขอวีซ่า ต้นทุนการเข้าชมแพง ความรุนแรงจากอาวุธปืนที่เป็นข่าวบ่อยครั้ง รวมถึงการที่ชาวอเมริกันท้องถิ่นไม่ค่อยสนใจกีฬาชนิดนี้ และประเด็นอื่นๆ

สำนักข่าวรอยเตอร์รายงานว่า แม้ความกังวลเหล่านั้นยังไม่หมดไปเสียทีเดียว แต่เมื่อการแข่งขันเริ่มขึ้น สื่อสังคมออนไลน์ก็เต็มไปด้วยโพสต์จากแฟนๆ ที่มาเยือนสหรัฐอเมริกาเป็นครั้งแรก และค้นพบกับสิ่งดีๆ มากกว่าที่เคยเห็นในหน้าสื่อ นั่นคือวัฒนธรรมอันเป็นเอกลักษณ์ เช่น ร้านค้าปลีกเปิดตลอด 24 ชั่วโมง การเติมโซดาฟรี ปีกไก่จิ้มน้ำสลัดแรนช์ และการต้อนรับอย่างอบอุ่นจากชาวอเมริกัน

ต้องรอดูกันต่อไปว่า เรื่องราวดีๆ จากฟุตบอลโลกในสหรัฐจะช่วยฟื้นฟูชื่อเสียงที่เสียหายจากนโยบาย “อเมริกาต้องมาก่อน” ของประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ได้หรือไม่ อีกทั้งความบาดหมางใจกับพันธมิตรนานาชาติ เช่น แคนาดา อังกฤษ เยอรมนี ยังมีให้เห็น

แต่นักวิเคราะห์กีฬามองว่า เวิลด์คัพสามารถสร้างความแตกต่างได้อย่างแท้จริง

 “ระเบียงหน้าบ้านของคุณคือ สิ่งแรกที่ผู้มาเยือนได้สัมผัสก่อนที่พวกเขาจะก้าวเข้าไปข้างใน” ดาริน ไวท์ ผู้ก่อตั้งโครงการอุตสาหกรรมกีฬาของมหาวิทยาลัยแซมฟอร์ดในรัฐอลาบามา และอดีตโคชฟุตบอลกล่าว

“กีฬาทำหน้าที่เดียวกันนี้ให้กับเมือง รัฐ และประเทศต่างๆ มันมักจะเป็นการพบปะที่มีความหมาย และเต็มไปด้วยอารมณ์อย่างไม่อาจคาดคิดมาก่อน สำหรับคนที่เคยไปสถานที่นั้นเป็นครั้งแรก" ผู้เชี่ยวชาญรายนี้กล่าวและว่า มีงานวิจัยหลายชิ้นชี้ให้เห็นมาตลอดว่า การเป็นเจ้าภาพจัดงานกีฬาระดับใหญ่สามารถเปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์ติดตามานานได้จริง

สิ่งที่น่าสนใจเป็นพิเศษสำหรับเวิลด์คัพ 2026 คือ ทำให้นักเดินทางต่างชาติได้สัมผัสกับสถานที่ ที่ไม่ใช่แหล่งท่องเที่ยวทั่วไปอย่างแคนซัสซิตี้ แอตแลนตา และฮิวส์ตัน ไม่ใช่นิวยอร์ก ลอสแอนเจลิส หรือออร์ลันโด 

 ในแคนซัสซิตี้ ชาวอาร์เจนตินาที่รับประทานบาร์บีคิวอาซาโด ซึ่งเป็นวัฒนธรรมสำคัญพอๆ กับฟุตบอล ได้รวมตัวกันลิ้มลองเนื้อย่าง “หมักแห้ง” สไตล์ท้องถิ่น

ในดัลลัส แฟนบอลชาวเยอรมนีจากเมืองดุสเซลดอร์ฟ ได้ทดลองรับประทานบาร์บีคิวเช่นกัน และชื่นชมหมวกคาวบอยเท็กซัสใบใหม่ อันเป็นประสบการณ์ที่ไม่เคยได้สัมผัสมาก่อน

“แฟนบอลจากโมร็อกโกที่ได้รับความช่วยเหลือในการหาประตูขึ้นเครื่องที่ดัลลัส หรือครอบครัวจากเยอรมนีที่ได้รับคำแนะนำเส้นทางจากคนแปลกหน้าในซีแอตเติล ช่วงเวลาเหล่านั้นอาจไม่ได้เป็นข่าวพาดหัว แต่พวกเขากำลังสร้างประโยชน์อย่างแท้จริงให้กับแบรนด์สหรัฐอเมริกา” ไวท์ กล่าว

•  ราคาตั๋ว-ค่าเดินทางสูง

 แม้ฟีฟ่ากล่าวว่า มีผู้เข้าชมเป็นจำนวนมาก แต่การที่ราคาบัตรเข้าชม และค่าเดินทางสูง และการไม่ให้วีซ่า ทำให้หลายคนต้องชมการแข่งขันทางทีวีที่บ้านแทน

พลเมืองของสี่ประเทศที่เข้าร่วมแข่งขัน ได้แก่ อิหร่าน เฮติ ไอวอรีโคสต์ และเซเนกัล ถ้าไม่ถูกห้ามเข้าสหรัฐไปเลยก็ต้องเจอข้อจำกัดบางอย่าง

อิหร่าน และเฮติมีพลเมืองโพ้นทะเลเป็นชาวอเมริกันอยู่ในจำนวนมากพอที่จะมาเชียร์ได้ แม้กองเชียร์บางคนอาจรู้สึกขัดแย้งในใจ ตรงข้ามกับไอวอรีโคสต์ และเซเนกัล ที่มีพลเมืองพลัดถิ่นในสหรัฐเพียงเล็กน้อย

•  โอกาสการทูตสาธารณะ

กล่าวได้ว่า เวิลด์คัพ 2026 ซึ่งจัดขึ้นในปีครบรอบ 250 ปีการประกาศเอกราชของสหรัฐอเมริกา ยิ่งมอบโอกาสการทูตสาธารณะที่งานครบรอบใดๆ ไม่อาจให้ได้ง่ายๆ

งานเฉลิมฉลอง 250 ปีสหรัฐปีนี้เต็มไปด้วยการแบ่งฝักแบ่งฝ่ายทางการเมือง ผู้คนมาร่วมงานน้อย แตกต่างจากสนามเวิล์ดคัพ และเมืองที่จัดการแข่งขัน กลับกลายเป็นที่ชุมนุมคนจำนวนมากอย่างเห็นได้ชัด

•  ทำไมจำนวนจึงสำคัญ

ความแตกต่างของจำนวนผู้เข้าร่วมแสดงให้เห็นว่า การแข่งขันกีฬาระดับโลกสามารถสร้างความรักชาติได้อย่างราบรื่น ในประเทศที่แตกแยกแบ่งขั้วอย่างสหรัฐ

ทีมชาติสหรัฐกลายเป็นช่องทางหนึ่งของความรู้สึกนั้น แต่ละคนประกอบด้วยภูมิหลังหลากหลายกว่าจะมารวมกันเป็นทีมชาติ ไม่ว่าจะเป็นผู้จัดการทีมชาวอาร์เจนตินา, แอนโทนี โรบินสัน ผู้ได้รับการเลี้ยงดูแบบอังกฤษ, มาลิก ทิลแมน ได้รับการพัฒนาฝีเท้าตั้งแต่รุ่นเยาวชนในเยอรมนี  และเส้นทางการเป็นพลเมืองอเมริกันโดยกำเนิดของฟาโลริน บาโลกัน ซึ่งหนึ่งวันก่อนเขายิงประตูให้สหรัฐ ศาลฎีกาพิพากษายืนสิทธิตามรัฐธรรมนูญนี้

•  การเมืองในการท่องเที่ยว

การแข่งขันครั้งนี้ยังเป็นการทดสอบว่ากีฬาจะช่วยลดทัศนคติของนานาชาติที่มีต่อสหรัฐอเมริกาได้มากน้อยเพียงใด โดยก่อนหน้านี้เคยมีเสียงเรียกร้องให้ยุโรปคว่ำบาตรการแข่งขัน ตอบโต้นโยบายการเข้าเมืองของทรัมป์ ท่าทีปรปักษ์ต่อพันธมิตร และรายงานข่าวเรื่องเจ้าหน้าที่ตรวจคนเข้าเมือง (ไอซีอี) บุกจับผู้อพยพ

ตัวเลขขององค์การความร่วมมือทางเศรษฐกิจและการพัฒนา (โออีซีดี) แสดงให้เห็นว่าในปี 2025 จำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติในประเทศสมาชิกเพิ่มขึ้น 3.4% แต่ลดลง 5.5% ในสหรัฐ 

การเดินทางไปชมฟุตบอลโลกไม่ได้ลบล้างจุดอ่อนนั้นไปได้ แต่เป็นการเปิดโอกาสให้นักท่องเที่ยวได้สัมผัสกับสหรัฐที่ถูกคนนอกมองว่า เต็มไปด้วยความขัดแย้งทางการเมือง ความรุนแรง ความไม่เท่าเทียม และภาพลักษณ์ที่บิดเบือน แฟนๆ ได้พบกับร้านอาหารที่แน่นขนัด การจัดงานเลี้ยงสังสรรค์ก่อนการแข่งขันขนาดใหญ่ สนามกีฬาเอ็นเอฟแอล ที่ถูกดัดแปลงมาใช้สำหรับการแข่งขันฟุตบอล และเมืองเจ้าภาพที่กระตือรือร้นที่จะต้อนรับพวกเขา

การแข่งขันที่ปีนี้ขยายเป็น 48 ทีมมีส่วนช่วยอย่างมาก อังกฤษเก็บตัวที่แคนซัสซิตี้ สวีเดนได้รับการต้อนรับอย่างอบอุ่นเป็นพิเศษในเมืองฟริสโกสเปนในเมืองแชตทานูกา และแอลจีเรียในลอว์เรนซ์ รัฐแคนซัส

ทั้งหมดนี้ไม่ได้หมายความว่าฟุตบอลจะสลายความแตกแยกของชาวอเมริกันได้ทั้งหมด เพราะคนอีกหลายล้านไม่ได้สนใจเวิลด์คัพ ความแตกแยกทางการเมืองยังคงมีต่อไปแม้จบเกม

ทว่า ฟุตบอลโลกได้ทำสิ่งหนึ่งที่เห็นได้ชัดคือ ทำให้อเมริกาดูไม่เหมือนสังคมที่เอาแต่ขัดแย้งกันเรื่องการเมือง แต่ดูเป็นสังคมที่มีชีวิตชีวา ผู้คนหนาแน่น และเห็นต่างกันได้ นี่อาจเป็นตำนานที่ยั่งยืนที่สุดของงานนี้ ไม่ใช่การพิชิตตลาดกีฬาของสหรัฐ แต่เป็นการทำให้ทั้งชาวอเมริกัน และผู้มาเยือนได้เห็นภาพรวมที่กว้างขึ้นของประเทศเจ้าภาพ

 

 

ที่มา: ไฟแนนเชียลเอ็กซ์เพรส รอยเตอร์ ไฟแนนเชียลเวิลด์

พิสูจน์อักษร....สุรีย์  ศิลาวงษ์