ในโลกธุรกิจ ไม่มีใครเป็น ‘ผู้ล่า’ ได้ตลอดไป ครั้งหนึ่ง ‘Nike’ คือยักษ์ใหญ่ผู้กำหนดเทรนด์ จนคู่แข่งต้องวิ่งตาม แต่วันนี้เกมกลับพลิก เมื่อแบรนด์หน้าใหม่กำลังไล่แย่งทั้งลูกค้า และส่วนแบ่งตลาด เปลี่ยน Nike จาก ‘ผู้ล่า’ ให้กลายเป็น ‘ผู้ถูกล่า’ และต้องเร่งพิสูจน์ว่า ยังมีพลังมากพอจะทวงบัลลังก์กลับคืนมา
“Nike” (ไนกี้) หนึ่งในแบรนด์เครื่องกีฬาทรงอิทธิพลที่สุดของโลก กำลังเผชิญ “วิกฤติศรัทธา” หลังถูกถอดออกจากดัชนี S&P 100 ท่ามกลางราคาหุ้นที่ “ร่วงลงราว 80%” จากจุดสูงสุดในปี 2021 และเคยดิ่งแตะระดับต่ำสุดในรอบ 12 ปีเมื่อช่วงฤดูร้อนที่ผ่านมา
แม้ Nike จะยังคงอยู่ในดัชนี S&P 500 และการหลุดจาก S&P 100 ไม่ได้สร้างผลกระทบเชิงโครงสร้างต่อหุ้นมากนัก แต่ในเชิงสัญลักษณ์ นี่สะท้อนให้เห็นว่าอดีต “หุ้นบลูชิพขวัญใจตลาด” กำลังสูญเสียสถานะที่นักลงทุนเคยมอบให้
หนึ่งในปัญหาสำคัญของ Nike คือ “การพึ่งพารองเท้ารุ่นคลาสสิกมากเกินไป” จนถูกมองว่าขาดนวัตกรรม ขณะที่ผู้บริโภครุ่นใหม่ไม่ได้ยึดติดกับแบรนด์ใหญ่เหมือนในอดีต และกลับมองว่า การเลือกแบรนด์ทางเลือกที่แตกต่างจากคนส่วนใหญ่นั้น “เท่กว่า”
ช่องว่างนี้เปิดโอกาสให้แบรนด์เฉพาะทางเติบโตอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะ Hoka และ On ซึ่งจับกระแสการวิ่งที่บูมหลังโควิด ขณะที่ On ซึ่งเพิ่งก่อตั้งในปี 2010 สามารถเติบโตจนมีมูลค่าธุรกิจราว 7,000 ล้านปอนด์ จากจุดขายด้านเทคโนโลยีและดีไซน์รองเท้าที่แตกต่าง
Nike ยังพลาดจากกลยุทธ์ในช่วงโควิด เมื่อหันไปเน้นขายสินค้าโดยตรงถึงผู้บริโภค โดยเฉพาะ “ช่องทางออนไลน์” และลดการพึ่งพาร้านค้าปลีก กลับกลายเป็นการเปิดพื้นที่บนชั้นวางสินค้าให้คู่แข่งหน้าใหม่เข้ามาสร้างการรับรู้แบรนด์และขยายฐานลูกค้าแทน
อีกสมรภูมิสำคัญคือ “จีน” ซึ่ง Nike เผชิญกระแสชาตินิยมแบรนด์ท้องถิ่นจีน หรือ “กั๋วเฉา” (Guochao) จนมียอดขายในจีนลดลงเกือบหนึ่งในสามจากปี 2021 ขณะที่ Anta คู่แข่งรายใหญ่ของจีนกำลังรุกกลับเข้าสู่ตลาดสหรัฐ พร้อมดึงนักกีฬาระดับโลกมาเป็นพรีเซนเตอร์
ขณะเดียวกัน “สงครามแย่งคนดัง” ก็เปลี่ยนไปเช่นกัน เมื่อดาราและนักกีฬาระดับโลกกระจายตัวไปหาแบรนด์คู่แข่งมากขึ้น ตั้งแต่ดาราเซ็นเดยากับแบรนด์ On, นักฟุตบอลแฮร์รี เคนกับ Skechers, นักแข่งรถลูวิส แฮมิลตันกับ Lululemon ไปจนถึงนักเทนนิสเอ็มมา ราดูคานูกับ Uniqlo
นี่ทำให้สิ่งที่นักลงทุนเคยมองว่าเป็น “คูเมืองทางธุรกิจ” หรือความได้เปรียบที่คู่แข่งยากจะทำลาย เริ่มถูกตั้งคำถาม
ภายใต้การนำของ “เอลเลียตต์ ฮิลล์” ซีอีโอคนใหม่ Nike จึงพยายามพลิกเกม ด้วยการฟื้นความสัมพันธ์กับร้านค้าพันธมิตร กลับมาให้ความสำคัญกับกีฬา ควบคุมสินค้าคงคลัง และเร่งเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่
เริ่มมีสัญญาณบวกบางส่วน เช่น รองเท้าวิ่ง Nike Vomero 18 ที่ทำยอดขายมากกว่า 100 ล้านดอลลาร์ภายใน 3 เดือนแรก แต่โจทย์ใหญ่ยังอยู่ที่ว่า Nike จะสามารถสร้างผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภค “ต้องการซื้อ” อย่างต่อเนื่องได้หรือไม่ โดยเฉพาะในจีน
อย่างไรก็ตาม หลังราคาหุ้นทรุดจากเกือบ 180 ดอลลาร์ เหลือราว 38 ดอลลาร์ มุมมองต่อ Nike เริ่มเปลี่ยนไป
เหตุผลเพราะนักลงทุนที่ซื้อ Nike ในช่วงจุดสูงสุด กำลังเดิมพันกับบริษัทที่ถูกคาดหวังว่าจะเติบโตอย่างแข็งแกร่ง มีแบรนด์ทรงพลัง และสามารถสร้างผลตอบแทนสูงได้ต่อเนื่อง แต่เมื่อสมมติฐานเหล่านี้ถูกทำลาย นักลงทุนสาย Growth, Momentum และ Quality จำนวนมากก็ทยอยออกจากหุ้น
หากราคาหุ้นสะท้อนข่าวร้ายไปมากพอ เพียงแค่ธุรกิจ “แย่น้อยกว่าที่ตลาดคิด” ก็อาจเพียงพอที่จะเปลี่ยนทิศทางของหุ้นได้ โดยแรงหนุนอาจไม่ใช่เหตุการณ์ใหญ่เพียงครั้งเดียว แต่อาจมาจากสัญญาณบวกเล็กๆ ต่อเนื่อง ตั้งแต่สินค้าคงคลังลดลง ยอดขายเริ่มทรงตัว สินค้าใหม่ขายดีขึ้น ตลาดจีนหยุดทรุด ส่วนแบ่งตลาดไม่ลดลงต่อเนื่อง ไปจนถึงอัตรากำไรที่เริ่มฟื้นตัว
อย่างไรก็ตาม การที่หุ้นร่วงมาแล้ว 80% ไม่ได้หมายความว่าจะร่วงต่อไม่ได้ เพราะสุดท้าย Nike ยังต้องพิสูจน์ว่า การฟื้นตัวของธุรกิจเกิดขึ้นจริง ไม่ใช่เพียงเพราะตลาดลดความคาดหวังลงเท่านั้น
Nike อาจต้องพิสูจน์ว่า ผลิตภัณฑ์ใหม่สามารถสร้างดีมานด์ได้จริง ผู้บริโภคจีนกลับมาเลือกแบรนด์ Nike และที่สำคัญคือ ส่วนแบ่งตลาดรองเท้าหยุดไหลไปหาคู่แข่ง
จากเดิมที่ถามว่า “Nike ยังเป็นบริษัทที่ยอดเยี่ยมหรือไม่” คำถามอาจกำลังเปลี่ยนเป็นว่า “ข่าวร้ายของ Nike ยังเหลืออีกมากแค่ไหน ที่ยังไม่ได้ถูกสะท้อนอยู่ในราคาหุ้น?”
