Kidult ความทรงจำวัยเด็ก สร้างโอกาสใหม่ให้ตลาดของเล่น

ในปัจจุบันการซื้อของเล่นไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในกลุ่มเด็กอีกต่อไป แต่กลับได้รับความนิยมในหมู่ผู้ใหญ่อย่างแพร่หลายมากขึ้น

งานวิจัยจาก Circana เผยว่าในปี 2023 ผู้ใหญ่มีส่วนแบ่งถึง 17.3% ของยอดขายของเล่นทั้งหมดในสหรัฐฯ ซึ่งคิดเป็นมูลค่าประมาณ 6.7 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ และยังเติบโตขึ้นถึง 8% จากปีที่ผ่านมา ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนให้เห็นถึงความสนใจที่เพิ่มขึ้นของกลุ่มผู้ใหญ่ในผลิตภัณฑ์ที่ครั้งหนึ่งเคยถูกมองว่าเป็นของเล่นสำหรับเด็กเพียงอย่างเดียว

เฟรเดริก ทุตต์ นักวิเคราะห์อุตสาหกรรมของเล่นจาก Circana อธิบายเพิ่มเติมว่าการที่ผู้ใหญ่ซื้อของเล่นและเกมไม่ใช่เรื่องใหม่ พฤติกรรมนี้เกิดขึ้นมาอย่างต่อเนื่อง แต่การเติบโตของตลาดกลุ่มนี้กลับโดดเด่นมากขึ้นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะในยุโรป ซึ่งผู้ที่มีอายุมากกว่า 18 ปีมีสัดส่วนถึง 16% ของยอดขายของเล่นและเกมในปีที่ผ่านมา คิดเป็นมูลค่ารวม 2.6 พันล้านยูโร หรือประมาณ 2.76 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ 

ทุตต์ยังชี้ให้เห็นว่าแนวโน้มนี้ถือเป็น "ปรากฏการณ์ระดับโลก" โดยมีความชัดเจนเป็นพิเศษในภูมิภาคเอเชีย เช่น ญี่ปุ่นและเกาหลีใต้ ซึ่งได้รับแรงผลักดันจากการเปลี่ยนแปลงวิถีชีวิตในช่วงการระบาดของโควิด-19 ทั้งในด้านรายได้ที่เพิ่มขึ้นสำหรับการใช้จ่ายส่วนตัวและเวลาว่างที่มากขึ้น ซึ่งทำให้หลายคนย้อนกลับไปค้นหาความทรงจำวัยเด็กผ่านของเล่นที่คุ้นเคย

การเติบโตของตลาด "kidult" หรือกลุ่มผู้ใหญ่ที่หลงใหลในของเล่นเด็ก เชื่อมโยงอย่างชัดเจนกับความรู้สึกโหยหาอดีตและความต้องการหลีกหนีจากความเป็นจริงในชีวิตประจำวัน แบรนด์ต่างๆ จึงเริ่มตระหนักถึงโอกาสนี้และปรับตัวเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์กลุ่มผู้ใหญ่มากขึ้น 

ตัวอย่างเด่นชัดคือการเปิดตัวซีรีส์ The Mandalorian ในจักรวาล Star Wars และภาพยนตร์เรื่องดังอย่าง Barbie ที่มีส่วนสำคัญในการกระตุ้นยอดขายสินค้าที่เกี่ยวข้องในกลุ่มผู้ใหญ่ การที่ Barbie ประสบความสำเร็จทางการเงินสะท้อนให้เห็นถึงพลังของความทรงจำวัยเด็กที่ยังคงมีอิทธิพลอย่างลึกซึ้งต่อผู้ใหญ่ 

สตีฟ ทอตซ์เก ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายพาณิชย์ของ Mattel ให้สัมภาษณ์กับ Los Angeles Times ว่าความสนใจของผู้ใหญ่ในแบรนด์ Barbie มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นอย่างชัดเจน นอกจากนี้ Circana ยังรายงานว่าในไตรมาสแรกของปี 2024 เพียงไตรมาสเดียว ผู้ใหญ่ในสหรัฐฯ ใช้จ่ายกับของเล่นและเกมรวมกันมากกว่า 1.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ แม้ว่ายอดขายของเล่นโดยรวมจะลดลง 8% ในปีที่ผ่านมา

พฤติกรรมการซื้อของเล่นของผู้ใหญ่ ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงเพื่อความสนุกสนานส่วนตัวหรือการสะสม แต่ยังสะท้อนถึงความต้องการเชื่อมโยงกับผู้อื่นและการสร้างความสัมพันธ์ใหม่ๆ จากข้อมูลพบว่า 43% ของผู้ใหญ่ในสหรัฐฯ ซื้อของเล่นให้ตัวเองในช่วงห้าเดือนแรกของปี 2024 โดยให้เหตุผลว่าของเล่นช่วยสร้างความสนุกและเป็นกิจกรรมทางสังคมที่ช่วยกระชับความสัมพันธ์ 

นอกจากนี้ ร้านค้าปลีกหลายแห่งเริ่มปรับกลยุทธ์เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มนี้ โดยจัดสรรพื้นที่เฉพาะสำหรับนักสะสมหรือเกมที่ออกแบบมาเพื่อผู้ใหญ่โดยเฉพาะ แนวโน้มดังกล่าวไม่ได้เป็นเพียงโอกาสในระยะสั้น แต่ยังชี้ให้เห็นถึงศักยภาพการเติบโตในระยะยาว 

รายงานจาก Circana เมื่อเดือนมิถุนายนระบุว่า กลุ่มผู้ใหญ่จะเป็นกลุ่มเป้าหมายสำคัญสำหรับอุตสาหกรรมของเล่นในอนาคต เนื่องจากพฤติกรรมการบริโภคที่มุ่งเน้นการสร้างความสุขส่วนตัวและการค้นหาความหมายใหม่ๆ ในชีวิต

ความสำเร็จของตลาดนี้ยังสะท้อนถึงความสามารถในการสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์ระหว่างผู้บริโภคและผลิตภัณฑ์ ตัวอย่างเช่น โมเดล LEGO สำหรับผู้ใหญ่ที่ออกแบบด้วยความซับซ้อนและความสวยงาม หรือสินค้าที่เกี่ยวข้องกับภาพยนตร์และซีรีส์ยอดนิยมที่ดึงดูดใจกลุ่มผู้ใหญ่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ 

ตลาด "kidult" เป็นเครื่องพิสูจน์ว่าความทรงจำในวัยเด็กยังคงเป็นพลังสำคัญที่ขับเคลื่อนการตัดสินใจซื้อของผู้ใหญ่ ผู้บริโภคกลุ่มนี้เต็มใจลงทุนในผลิตภัณฑ์ที่ช่วยเชื่อมโยงพวกเขากับอดีต ทั้งในแง่ของการเล่น ความสะสม หรือการแบ่งปันประสบการณ์ร่วมกับคนรอบข้างในอนาคต

การทำความเข้าใจความต้องการและพฤติกรรมของผู้บริโภคกลุ่มนี้จะเป็นกุญแจสำคัญสำหรับอุตสาหกรรมของเล่นและเกม ในการพัฒนาและออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้ใหญ่ที่ยังคงแสวงหาความสุขและความผูกพันจากของเล่นที่พวกเขาเคยหลงรักในวัยเยาว์