“ช้อปปี้-ลาซาด้า” โกยรายได้ในไทย ‘ฉ่ำ’ รวมกันกว่า 7.8 หมื่นล้านบาท สวนกระแสศก.ไทยวิกฤติ

สองยักษ์อีคอมเมิร์ซ “ช้อปปี้-ลาซาด้า” โกยรายได้ในไทยมหาศาลรวมกัน 7.8 หมื่นล้านบาท สวนกระแสเศรษฐกิจไทยที่กำลังวิกฤติ ของแพง กำลังซื้อหาย แต่ทั้งลาซาด้า และช้อปปี้ กลับทำกำไรรวมกันเฉียด 5.5 พันล้าน จากข้อมูลของ creden ‘ช้อปปี้’ (Shopee) ยักษ์อีคอมเมิร์ซจากฝั่งสิงคโปร์ เก็บรายได้ปี 67 ทะลุ  49,964 ล้านบาท กำไร 4,630 ล้านบาท ถือเป็นผลกำไรสูงสุดนับตั้งแต่เริ่มเข้ามาดำเนินธุรกิจในไทย

ขณะที่ ลาซาด้า (Lazada) ยักษ์อีคอมเมิร์ซจากจีน ไม่น้อยหน้า ทำรายได้ 28,291 ล้านบาท พร้อมกำไรกว่า 836 ล้านบาท สะท้อนถึงความสามารถในการบริหารจัดการต้นทุน และการเพิ่มประสิทธิภาพของโมเดลธุรกิจแพลตฟอร์ม

ขณะที่เศรษฐกิจไทยยังเดินอย่างเชื่องช้า เผชิญแรงกดดันจากการบริโภคภายในประเทศที่หดตัว ค่าแรงที่ยังไม่ปรับตามค่าครองชีพ และภาคการส่งออกที่ฟื้นตัวไม่เต็มที่ “ธุรกิจอีคอมเมิร์ซ” กลับเติบโตแบบก้าวกระโดด สะท้อนจากรายงานงบการเงินปี 2567 ของ 2 ยักษ์ใหญ่อย่าง ช้อปปี้ และลาซาด้า ที่เผยตัวเลขรายได้รวมกันแตะ 78,255 ล้านบาท พร้อมกำไรสุทธิรวมกว่า 5,467 ล้านบาท

ปัจจัยขับเคลื่อน: ราคาถูก เข้าถึงง่าย และความเชื่อมั่น

เบื้องหลังความสำเร็จของสองแพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่มีหลายปัจจัยที่ขับเคลื่อน ได้แก่ ราคาที่แข่งขันได้ : Shopee และ Lazada ใช้กลยุทธ์ “ขายแบบขาดทุนในช่วงแรก” เพื่อดึงผู้ใช้งาน ด้วยโปรโมชั่น โค้ดส่วนลด คูปองส่งฟรีแฟลชเซลล์ที่ดึงดูดใจ ทำให้ผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรมจากออฟไลน์มาสู่ออนไลน์

ระบบโลจิสติกส์ในเครือ : ทั้งสองแพลตฟอร์มมีระบบจัดส่งของตัวเอง เช่น Shopee Xpress ( SPX) และ Lazada Logistics ซึ่งทำให้ควบคุมต้นทุนและคุณภาพการบริการได้ดีกว่าแพลตฟอร์มรายย่อย

การลงทุนด้านเทคโนโลยีและดาต้า: ทั้งคู่ใช้ AI และ Big Data วิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคเพื่อปรับแต่งข้อเสนอให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย ทำให้เพิ่มอัตราการเปลี่ยนผู้ชมเป็นผู้ซื้อได้อย่างแม่นยำ

เศรษฐกิจถดถอย แต่ “อีคอมเมิร์ซ” โตสวน

จากข้อมูลของ ETDA พบว่า ปี 2567 มูลค่าตลาดอีคอมเมิร์ซในไทยสูงกว่า 6 ล้านล้านบาท โดยที่กลุ่มผู้บริโภคเริ่มหันมาใช้บริการออนไลน์ในการซื้อสินค้าประจำวันมากขึ้น นับตั้งแต่อาหาร เสื้อผ้า ไปจนถึงอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ การเปลี่ยนพฤติกรรมนี้เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วหลังการแพร่ระบาดของโควิด-19 และไม่ถอยกลับสู่รูปแบบเดิม

แม้เศรษฐกิจโดยรวมจะอยู่ในภาวะเปราะบาง แต่ธุรกิจออนไลน์กลับเติบโตเพราะ 3 เหตุผลหลัก ความสะดวกในการซื้อสินค้า โดยไม่ต้องออกจากบ้าน การเปรียบเทียบราคาที่ง่ายดาย ผู้บริโภคสามารถเลือกราคาที่ดีที่สุดภายในไม่กี่วินาที การเข้าถึงสินค้าหลากหลาย ทั้งในและต่างประเทศ โดยไม่มีข้อจำกัดด้านภูมิศาสตร์

ทุนข้ามชาติ (จีน) ปะทะ ตลาดท้องถิ่น

ขณะที่ แหล่งข่าว นักวิเคราะห์ด้านอีคอมเมิร์ซ ธุรกิจ การลงทุนของไทย วิเคราะห์ ปรากฎการณ์ครั้งนี้ให้ "กรุงเทพธุรกิจ" ฟังว่า การที่ Shopee และ Lazada สามารถครองตลาดอีคอมเมิร์ซไทยได้เกือบทั้งหมด หมายถึง ผู้ประกอบการไทยจำนวนมากต้องเข้าสู่ “สนามของคนอื่น” โดยที่ กฎ กติกา ค่าใช้จ่าย และการมองเห็น ถูกกำหนดโดยบริษัทต่างชาติ ซึ่งได้รับการสนับสนุนจากเม็ดเงินมหาศาลและเทคโนโลยีระดับโลก

นอกจากนี้ สินค้าจีนจำนวนมากยังไหลเข้าสู่แพลตฟอร์มเหล่านี้แบบ Direct-to-Consumer (D2C) ไม่ต้องผ่านคนกลาง ทำให้สินค้าจีนราคาถูกลงอีกขั้น ขณะที่ผู้ผลิตไทยต้องแบกรับต้นทุนการผลิต การตลาด และโลจิสติกส์ภายในประเทศในราคาที่สูงกว่า

นับเป็น สัญญาณอันตราย ของผู้ประกอบการไทยสูญเสีย “พื้นที่แข่งขัน” เพราะต้องเผชิญกับ  สงครามราคาที่ไม่สมดุล สินค้าจีนจำนวนมากขายราคาต่ำกว่าทุนเพราะมีเป้าหมายครองตลาดในระยะยาว ขณะที่ผู้ผลิตไทยทำเช่นนั้นไม่ได้ ขณะที่ แบรนด์ไทยถูกกลบเสียง อัลกอริธึมของแพลตฟอร์มมักดันร้านที่มี Volume และการตอบสนองสูงซึ่งมักเป็นร้านนำเข้าสินค้าต่างชาติ และ ตลาดไทยกลายเป็นแค่ “ตลาดปลายทาง”  ขาดการสร้างมูลค่าเพิ่มในประเทศเพราะรายได้ส่วนใหญ่ไหลออกนอกระบบเศรษฐกิจไทย

สิ่งหนี่งที่รัฐควรเข้ามามีบทบาท คือ  ออกมาตรการคัดกรองสินค้านำเข้าราคาถูก เช่น กำหนด “มูลค่าขั้นต่ำ” ที่สินค้านำเข้าต้องเสียภาษี (ลดการหลีกเลี่ยงภาษีผ่าน Small Parcel) ควบคุมมาตรฐานสินค้าออนไลน์เทียบเท่ากับสินค้าไทย เพื่อป้องกันสินค้าคุณภาพต่ำเข้ามาทำลายตลาด

พร้อมกับเร่งพัฒนาแพลตฟอร์มของคนไทยขึ้นมาแข่ง มีการ กำกับดูแลอัลกอริธึมแพลตฟอร์มข้ามชาติ คล้ายที่ EU ทำกับ Digital Services Act (DSA) ที่กำหนดให้แพลตฟอร์มต้องโปร่งใสในการจัดอันดับสินค้า ขณะที่ ผู้ประกอบการไทย ต้องเลิกแข่งด้าน “ราคา” และหันมาสร้าง “คุณค่า”

สร้างแบรนด์ให้แข็งแรงบนโซเชียลมีเดียอื่นๆ สร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า ไม่พึ่งแพลตฟอร์มกลางเพียงอย่างเดียว

ปรากฎการณ์ที่เกิดขึ้นในตลาดอีคอมเมิร์ซไทยไม่ใช่แค่เรื่องธุรกิจ แต่คือ “ภูมิรัฐศาสตร์เชิงเศรษฐกิจ” ในยุคดิจิทัล ที่ทุนจากจีนและสิงคโปร์เข้ามามีอิทธิพลลึกถึงระดับพฤติกรรมผู้บริโภค หากไทยไม่เร่งวางกลยุทธ์ป้องกันและเสริมสร้างความสามารถในการแข่งขันของผู้ประกอบการในประเทศ เราอาจต้องเผชิญสถานการณ์ที่ตลาดภายในประเทศถูกครอบครองอย่างเบ็ดเสร็จ โดยที่มูลค่าเพิ่มทั้งหมดไหลออกไปนอกประเทศ และเศรษฐกิจไทยก็ยิ่งเปราะบางมากขึ้นในระยะยาว

ก่อนหน้านี้ "นายภาวุธ พงษ์วิทยภานุ” ผู้คร่ำหวอดในวงการอีคอมเมิร์ซไทย และ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เพย์โซลูชั่น จำกัด เคยวิเคราะห์ว่า ปัจจุบัน 2 ใน 3 ของตลาดอีคอมเมิร์ซไทยถูกครอบครองโดยแพลตฟอร์มต่างชาติ SMEs ไทยอยู่ในภาวะที่ต้องพึ่งพาแพลตฟอร์มต่างชาติเป็นหลัก โดยเฉพาะ Shopee และ Lazada ที่มีส่วนแบ่งการตลาดรวมกันสูงถึง 79% ในขณะที่ TikTok กำลังเร่งขยายอิทธิพล และกดดัน Lazada อย่างต่อเนื่อง

“วันนี้เกิดการผูกขาดขึ้นแล้ว บรรดาพวกแพลตฟอร์มที่เข้ามาให้บริการในประเทศไทยเป็นของต่างชาติส่วนใหญ่ เมื่อมันมีผู้เล่นน้อยราย เขาก็สามารถควบคุมทุกอย่างได้” 

นายภาวุธ กล่าวว่า ผลจากการผูกขาดนี้ผู้ค้าไทยกำลังสูญเสียสิทธิเข้าถึงข้อมูลลูกค้า และการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างตรงไปตรงมา ส่งผลให้แพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่มีอำนาจขึ้นค่าธรรมเนียมได้ตามใจชอบโดยขาดการควบคุมอย่างเข้มงวดจากภาครัฐ ยิ่งไปกว่านั้นการทะลักเข้ามาของสินค้าจีน ยิ่งทำให้ผู้ค้าทางออนไลน์ในไทยอยู่ในช่วงที่ต้อง “ยอมจำนน” ต่อการครอบงำแพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่เนื่องจากต้องเผชิญกับสงครามราคาที่รุนแรงและยากต่อการต่อสู้

รายงาน Ecommerce in Southeast Asia 2024 โดย Momentum Works ผู้ให้บริการคำปรึกษาทางธุรกิจในสิงคโปร์ ระบุว่า ตลาดอีคอมเมิร์ซในประเทศไทยมีมูลค่าประมาณ 6.8 แสนล้านบาท โดยแพลตฟอร์มหลักที่ครองส่วนแบ่งการตลาด ได้แก่ Shopee 49%, Lazada 30% และ TikTok Shop 21%

นายภาวุธชี้ให้เห็นว่า แพลตฟอร์มต่างชาติใช้กลยุทธ์ “มาตรการตอบโต้การทุ่มตลาด (Anti-dumping)” โดยทุ่มเงินมหาศาลเข้ามาในตลาด “ช่วงแรกมีคูปองลดราคา ส่งฟรี ในขณะเดียวกันฝั่งร้านค้าเข้ามาขายโดยไม่มีการเก็บค่าบริการ ฟรีหมดทุกอย่าง ซึ่งทำให้พวกเขาขาดทุนต่อปีหลายพันล้านบาท สูงสุดที่เห็นคือ ปีหนึ่งเกือบ 5,000 ล้านบาท การขาดทุนอย่างต่อเนื่องเช่นนี้เป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการไทยไม่สามารถแข่งขันได้ และทำให้หลายรายต้องล้มหายไปจากตลาด”

การที่ผู้ประกอบการไทยต้องพึ่งพาแพลตฟอร์มต่างชาติเหล่านี้เป็นหลัก ส่งผลให้พวกเขาตกอยู่ในสภาวะหลังพิงฝา ไม่มีอำนาจต่อรอง และต้องยอมรับเงื่อนไขที่ไม่เป็นธรรม

สมรภูมิอีคอมเมิร์ซไทยในปัจจุบันจึงประกอบด้วยการต่อสู้ใน 3 ด้านหลัก ได้แก่ กองทัพแพลตฟอร์มต่างชาติ (Shopee, Lazada, TikTok) ที่ครองตลาดและกำหนดกฎเกณฑ์ กองทัพผู้ขายรายอื่นทั้งไทย และต่างชาติที่แข่งขันกันอย่างดุเดือด และกองทัพสินค้าจากจีนที่เข้ามาท้าชิงด้วยราคาที่ต่ำกว่ามากเมื่อเทียบกับสินค้าไทย