‘วรฉัตร ลักขณาโรจน์’ พลิกโฉม ‘แกร็บ’ ล้างขาดทุน สู่ ‘เกมทำกำไร’

รายการ SUITS Sustainability เปลี่ยนโลกธุรกิจ ถอดสูตรความสำเร็จซีอีโอ ‘กรุงเทพธุรกิจ’ สัมภาษณ์พิเศษ "วรฉัตร ลักขณาโรจน์" กรรมการผู้จัดการใหญ่ แกร็บ ประเทศไทย ผู้นำซูเปอร์แอป ภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ธุรกิจที่หมุนเร็ว เสี่ยงสูง ดู “เซ็กซี่” เมื่อมองจากภายนอก แต่มีความท้าทายทั้งด้านการทำรายได้ พลิกฟื้นจากภาวะ “ขาดทุน” ขณะเดียวกัน มีโจทย์ใหม่ๆ ที่ต้องขับเคลื่อนองค์กรไปสู่เส้นทาง “ความยั่งยืน”

วรฉัตร เล่าว่า รับหน้าที่แม่ทัพใหญ่ของแกร็บประเทศไทยมาราว 1 ปี ทว่าอยู่กับแกร็บมากว่า 4 ปี ดังนั้นจึงได้เรียนรู้อะไรหลายๆ อย่างมาทีละสเต็ป มีเวลาได้ปรับตัว ทำความเข้าใจ ก่อนที่จะเข้ามาดูแลทั้งหมด และด้วยก่อนหน้านี้มีประสบการณ์การทำงานด้านดิจิทัลแบงกิ้งมาก่อนการปรับตัวจึงไม่ใช่เรื่องยากมากนัก

สำหรับสูตรในการเรียนรู้ พัฒนาตนเอง จริงๆ แล้วมองว่า คงไม่ได้มีสูตรสำเร็จ นับ 1 2 3 แต่อย่างแรกเลยต้องเข้าใจในภาพที่กว้างและเข้าใจให้ได้เร็ว เพราะว่าแกร็บเป็นธุรกิจที่หมุนเร็ว

ส่วนที่สอง ด้วยการทำงานด้านดิจิทัลแบงกิ้งมานานทำให้มีความเข้าใจเรื่องเทคโนโลยี จุดแข็ง จุดอ่อน และจุดที่ควรจะปรับ ที่ผ่านมาโควิดเป็นแรงกระตุ้นที่สำคัญ ทำให้ต้องมีการทำเรื่องของออโตเมชัน เพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงและความต้องการของตลาดที่เพิ่มขึ้นมาอย่างรวดเร็ว

“ช่วงนั้นเราต้องรับสมัครร้านอาหารนับแสนร้านในช่วงเวลาเพียง 1-2 เดือน ระบบต่างๆ จึงถูกปรับขึ้นมาให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น อีกทางหนึ่งฝั่งของลูกค้าฟู้ดดิลิเวอรีที่เติบโตขึ้นมาแบบก้าวกระโดดทำให้ต้องปรับวิธีการทำงานและการบริหารจัดการแพลตฟอร์มเพื่อรองรับออเดอร์ที่มีปริมาณมหาศาล”

 ไม่ใช่แค่ 'เทคคอมพานี'

ที่ท้าทายที่สุดสำหรับเทคคอมพานีคือส่วนที่สาม “การทำงานกับหน่วยงานภาครัฐ” ต้องบอกว่าถึงแม้ส่วนตัวจะมีประสบการณ์การทำงานกับสถาบันการเงิน สมาคม ธนาคารแห่งประเทศไทย หรือกระทรวงการคลังมาก่อน แต่ต้องยอมรับว่าแกร็บเป็นองค์กรที่ทำงานกับหน่วยงานราชการเยอะมากๆ ในระดับที่เมื่อคุยกับเพื่อนที่เป็นซีเลเวลเหมือนกันก็ไม่เคยมีใครที่ต้องทำเยอะขนาดนี้

เหตุการณ์ที่ผ่านๆ มา โดยเฉพาะวิกฤติโควิดทำให้ต้องคิดใหม่ ทำใหม่ มองตัวเองใหม่ แกร็บไม่ใช่แค่เทคคอมพานี แต่เป็นส่วนหนึ่งในการขับเคลื่อนสังคม สร้างโอกาสในการมีอาชีพ มีรายได้ในปริมาณที่ใหญ่มากๆ

อีกทางหนึ่ง เรากำลังพูดถึงกลุ่มคนขับและร้านอาหารที่เข้ามาอยู่บนแพลตฟอร์มนับแสนๆ ราย ซึ่งไม่มีอะไรที่ใหญ่ขนาดนี้มาก่อน แน่นอนว่าความใหญ่มาพร้อมกับความรับผิดชอบว่า ดูแลดีใหม เกิดคำถามจากหน่วยงานราชการว่ามีมาตรฐานอย่างไร แล้วด้วยสเกลในวันนี้ถ้าไปต่อไม่ได้จะส่งผลกระทบต่อใครบ้าง

“สิ่งเหล่านี้ทำให้เราต้องมาย้อนคิดใหม่ว่า เวลาที่จะทำอะไรออกไป อย่าลืมในมุมของสังคม อย่าลืมว่ามีคนที่เขาพึ่งพาอาศัยเติบโตไปกับแพลตฟอร์ม เราพึ่งเขา เขาพึ่งเรา เป็นเหตุผลที่ทำให้เราสร้างธีม Grab for Good ขึ้นมา เพื่อตอกย้ำกับตัวเองในเรื่องของการทำดีต่อสังคม และได้กลายมาเป็นส่วนหนึ่งที่สำคัญของกลยุทธ์การทำธุรกิจ”

ESG อยู่ในทุกอณูของธุรกิจ

ในประเด็นด้านความยั่งยืน ในมุมของแกร็บมองว่า “กลยุทธ์ ESG ไม่ควรถูกแยกออกจากกลยุทธ์ธุรกิจ” เพราะเราไม่อยากทำเหมือนกับว่า ธุรกิจได้กำไรแล้วเอากำไรมาทำ ESG

“การเดินหน้าไปสู่ความยั่งยืนซึ่งเป็นโกลบอลเทรนด์ ต้องผูกเข้ามาสู่ธุรกิจในทุกอณู เพราะความยั่งยืนไม่ได้หมายถึงแค่เรารักโลกแล้วเรายั่งยืน เราต้องยั่งยืนด้วยตัวเราเองแล้วเราก็รักโลกไปพร้อมกัน

เมื่อมีการจัดทำกลยุทธ์ขององค์กร แกร็บจึงได้ใส่เรื่องความยั่งยืนเข้าไปในทุกส่วน ภายใต้ธีมใหญ่ๆ คือ การสร้างโอกาส สร้างอาชีพ สร้างรายได้ และธีมที่สองคือ “EV” ที่การให้บริการต้องสอดคล้องไปกับการรักษาสิ่งแวดล้อม

โดย EV มาจากเรื่องของ Environmental เนื่องจากแต่ละวันมีพี่ๆ คนขับวิ่งอยู่บนท้องถนนจำนวนมาก ซึ่งแน่นอนว่าสร้างคาร์บอนขึ้นมาจำนวนมากเช่นกัน แกร็บได้ตั้งเป้าหมายเอาไว้ว่าในอีก 3 ปีข้างหน้า อย่างน้อย 10% ของรถที่แกร็บให้บริการจะเป็นอีวี

ที่ผ่านมา แกร็บ ได้ศึกษาว่าคนขับมองหาอะไรและอะไรคือสาระสำคัญ เพราะถ้าทำอีวีในเชิงพีอาร์อย่างเดียวสุดท้ายคงไม่มีใครได้ประโยชน์ ขณะเดียวกันมองว่าหากต้องการสเกลให้ได้ใหญ่จริงๆ หนึ่งต้องตอบโจทย์ธุรกิจ สองต้องตอบโจทย์คนขับ สามต้องส่งเสริมผู้ประกอบการที่เกี่ยวข้องกับอีวี

“อีวีคงไม่ได้ทำให้คนขับมีรายได้เพิ่มขึ้น แต่มีส่วนต่อการลดต้นทุนอย่างมีนัยสำคัญ อย่างเช่นรถอีวีที่ทางแกร็บนำมาให้เช่าใช้ หากเทียบกับรถน้ำมันจะช่วยประหยัดค่าใช้จ่ายได้แน่นอน 75% มากกว่านั้นผลที่ได้เมื่อคนขับมีรายได้ที่ดีขึ้น มีความสุขมากขึ้น ก็จะทำให้พวกเขาทำงานอย่างมีความสุข สามารถส่งมอบประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้บริโภค ซึ่งนับเป็นการสร้างวงจรให้ธุรกิจของเราเติบโตได้ดีมากกว่าเดิม”

 ชู '3P’ ผลักดันความยั่งยืน

ผู้บริหารแกร็บเปิดมุมมองว่า แกร็บเป็นแพลตฟอร์มที่เชื่อมโยงผู้คนเข้ามาไว้ด้วยกัน โดยมี 4 เสาหลักที่สำคัญ คือ ผู้บริโภค คนขับ ร้านค้า และแกร็บ ดังนั้นหน้าที่ของบริษัทคือการสร้างสมดุลให้ทุกภาคส่วนที่เกี่ยวข้อง “อยู่ได้” และ “ได้รับประโยชน์อย่างเหมาะสม”

ขณะที่ กลุ่มธุรกิจ หลักๆ มีอยู่ 4 เสาเช่นเดียวกัน ประกอบด้วย บริการการเดินทาง บริการดิลิเวอรี บริการทางการเงิน และบริการสำหรับองค์กร

ที่ผ่านมา ธุรกิจในไทยสามารถเดินหน้าไปได้ดีทั้ง 4 กลุ่ม แต่ที่มีขนาดที่ใหญ่มากเมื่อเทียบกับทุกประเทศคือ แกร็บฟู้ด โดยที่โดดเด่นที่สุดคือการปรับตัว จากเมื่อก่อน “ขาดทุนเยอะ” หรือเรียกได้ว่ามีการ “เผาเงินเยอะและคนก็แซวเราบ่อย” ได้มีการปรับเปลี่ยนกลยุทะ์เพื่อมุ่งสู่การเป็นบริษัทที่มีความยั่งยืน “Sustainability Company”

เช่น จากเดิมที่มีร้านจำนวนมากแต่ไม่ได้มีโฟกัสอะไรมากนัก เริ่มโปรโมทสิ่งที่เรียกว่า “Quality” ภายใต้แบรนด์ GrabThumbsUp ซึ่งผู้บริโภคเองก็ชอบในแนวทางนี้

ขณะที่ บริการเรียกรถ กล่าวได้ว่าไทยแอดวานซ์มากที่สุด จากที่มีลูกค้าสองกลุ่มใหญ่คือ นักท่องเที่ยวและคนไทย ทำให้ฟีเจอร์มีความหลากหลาย ครอบคลุม และที่โดดเด่นที่สุดคือ ฟีเจอร์ด้านความปลอดภัย

เนื่องจากธุรกิจจะเติบโตอย่างขาดความมั่นคงไม่ได้ แกร็บจึงให้ความสำคัญและขับเคลื่อนภายใต้แนวคิด “Building Sustainable Growth through Innovation”

โดยมี 3P ที่ต้องโฟกัสคือ “Profit” เรื่องของ “Sustainability” การทำให้บริษัทอยู่ได้ด้วยตัวเอง บนโครงสร้างธุรกิจ บิสิเนสโมเดลที่ควรจะเป็น พร้อมเดินหน้าไปสู่การสร้างกำไร จากเดิมที่ขาดทุนมาโดยตลอด โดยเริ่มจากการทำให้ธุรกิจไม่ขาดทุน มีผลกำไรบ้าง มีการบริหารต้นทุนอย่างเหมาะสม

นอกจากนี้ “Planet” ให้ความสำคัญกับเรื่อง “ESG” และสุดท้าย “People” เรื่องของ “คน” ให้ทุกภาคส่วนที่เกี่ยวข้องได้รับประโยชน์และเติบโตไปพร้อมกัน

พลิกฟื้นสู่การทำ ‘กำไร’

ขณะที่ ในระยะยาวการทำให้ธุรกิจเดินหน้าไปอย่างยั่งยืน สิ่งสำคัญยังคงเป็น “Profit” แกร็บอยู่มา 10 ปี ขาดทุนมาตลอดเลย อยู่ดีๆ วันหนึ่งจะลุกขึ้นมามีกำไรจะต้องทำอย่างไร แล้วจะทำอย่างไรไม่ให้ไปทำร้ายคนที่อยู่ในอีโคซิสเต็ม

อย่างไรก็ตาม ไม่ได้หมายความว่า พอจะมีกำไรลูกค้าต้องจ่ายแพงขึ้น เพราะหากเป็นเช่นนั้นลูกค้าคงเลิกใช้บริการ และการที่มีกำไรก็ไม่ใช่ไปขึ้นค่าคอมมิชชั่นร้านอาหารเพราะพวกเขาก็คงอยู่ไม่ได้ หรือจะไปลดค่ารอบคนขับมากเกินไปก็ไม่ได้เหมือนกัน เขาคงไม่โอเค

ในภาพรวมการขับเคลื่อนธุรกิจของแกร็บจะอยู่ภายใต้ 2 กลยุทธ์หลักคือ “Power of Superapp” และ “Operational Efficiency” มุ่งเชื่อมโยงและผสานการทำงานของทุกธุรกิจภายในอีโคซิสเต็มเพื่อสร้างซิเนอร์ยีและเสริมแกร่งบริการ ควบคู่ไปกับการใช้นวัตกรรมและเทคโนโลยีเพื่อพัฒนาการให้บริการและเพิ่มประสิทธิภาพในการดำเนินธุรกิจ

“ความยากคือการบาลานซ์ จากเมื่อก่อนเราจ่ายฟุ้งเฟ้อในทุกๆ ด้านเลย เราจะเริ่มปรับยังไงให้ธุรกิจยังโตได้ และสามารถมีผลกำไร เรื่องนี้พูดเหมือนง่ายแต่ทำยาก ในเชิงกลยุทธ์ต้องลงมือทำสองอย่างด้วยกันคือ การปรับแพลตฟอร์มให้คนใช้มากขึ้น มียอดการสั่งมากขึ้น และการบริหารจัดการต้นทุนภายในเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพมากขึ้น”

โดยสิ่งเหล่านี้จะกลายเป็นรากฐานสำคัญของแกร็บที่จะปูทางการเติบโตไปอีก 10 ปีข้างหน้า เพราะเมื่อโมเดลธุรกิจสามารถไปได้ด้วยตัวเอง มีผลกำไรในระดับที่เหมาะสม ส่วนอื่นๆ ก็จะเริ่มทยอยตามมา

ท้ายที่สุด นอกจาก “Succession Plan” เหมือนกับที่หลายๆ ธุรกิจมีการวางแผนเตรียมการไว้ สิ่งที่แกร็บทำคือ “Homegrown” สร้างการเติบโตจากภายใน ผลักดันให้คนในองค์กรมีโอกาสเติบโตในตำแหน่งที่สูงในอนาคต