เบต้าแม็กซ์ แป๊กเพราะดีเกินไป | เกียรติอนันต์ ล้วนแก้ว
โซนี่ เป็นยักษ์ใหญ่ในวงการอิเล็กทรอนิกส์ของโลกมาช้านาน มีสินค้าระดับตำนานอย่าง “วอล์คแมน” เครื่องเล่นเพลงแบบพกพาที่ในยุคหนึ่งถือว่า เป็นสุดยอดปรารถนาของคนจำนวนไม่น้อย
แบรนด์โซนี่เป็นเครื่องการันตีได้ว่าสินค้าที่ซื้อไป ไม่ว่าจะเป็นเครื่องเสียง ทีวี คอมพิวเตอร์ และสินค้าที่เกี่ยวข้องกับความบันเทิงอื่น ล้วนเป็นสินค้ามีคุณภาพ
ความยิ่งใหญ่ของโซนี่ในวันนี้ไม่ได้เกิดจากความสำเร็จอย่างต่อเนื่องเพียงอย่างเดียว การที่โซนี่เรียนรู้จากความล้มเหลวของตัวเองก็มีความสำคัญไม่ยิ่งหย่อนไปกว่ากัน
บทเรียนที่แสนเจ็บปวดอันหนึ่งของโซนี่คือ ความปราชัยในสงครามแย่งชิงตลาดวีดีโอซึ่งเริ่มขึ้นในปี พ.ศ. 2518
ในปีนั้น โซนี่นำระบบเบต้าแม็กซ์ (Betamax) ออกวางตลาด เครื่องเล่นวิดีโอระบบเบต้าแม็กซ์ให้ภาพเสียงคมชัด สามารถใช้บันทึกรายการโทรทัศน์เอาไว้ดูทีหลัง ระบบนี้ยังใช้อัดภาพยนตร์ไว้ในม้วนวีดีโอได้ด้วย
ผู้บริหารของโซนี่และนักวิเคราะห์หลายคนในยุคนั้นเชื่อกันว่าระบบนี้จะเป็นผู้กำหนดมาตรฐานใหม่ของวงการ ผลการวิจัยตลาดของโซนี่พบว่าลูกค้าส่วนใหญ่พึงพอใจกับสินค้าตัวนี้มากกว่าสินค้าของคู่แข่ง
โซนี่รู้ว่าการจะแจ้งเกิดต้องใช้พันธมิตรทางธุรกิจเพื่อร่วมกันผลักดันสินค้า จึงให้สิทธิการผลิตสินค้าที่รองรับระบบเบต้าแม็กซ์กับบริษัทยักษ์ใหญ่อย่างโตชิบ้า ซันโย ไอวา และไพโอเนียร์
ผลการวิจัยตลาดซึ่งออกมาสวยหรู การมีพันธมิตรที่เข้มแข็งเป็นกองหนุน ความเชื่อของผู้บริหารของโซนี่เองว่าสินค้าของตัวเองเหนือกว่าคนอื่นอย่างไม่เห็นฝุ่น
ประกอบกับยอดขายในอเมริกาปีแรกก็พุ่งพรวดถึง 30,000 เครื่อง ทำให้โซนี่มั่นใจว่าเบต้าแม็กซ์จะเป็นมาตรฐานใหม่ของอุตสาหกรรมนี้
ปีหนึ่งหลังจากนั้น บริษัทเจวีซี (JVC) ก็กระโดดลงสู่สนามด้วยการเปิดตัวระบบ VHS ซึ่งย่อมาจาก Video Home System
เจวีซีมาพร้อมกับพันธมิตรร่วมรบที่มีศักยภาพไม่แพ้พันธมิตรของโซนี่ ไม่ว่าจะเป็น มัตซูชิตะ (หรือพานาโซนิค) ฮิตาชิ มิตซูบิชิ ชาร์ป และอาไค
การแข่งขันระหว่างสองค่ายทำให้ลูกค้าต้องตัดสินใจว่าจะซื้อเครื่องเล่นวิดีโอแบบไหนดี ถ้าซื้อเครื่องแม็กซ์ก็เอาเทประบบ VHS มาเล่นไม่ได้ ใครที่เลือกเครื่อง VHS ก็หมดสิทธิ์เอาเทประบบเบต้าแม็กซ์มาใส่
คนที่เปิดเกมรุกก่อนคือกลุ่มพันธมิตรของเจวีซี โดยการประกาศลดราคาเครื่องเล่นวีดีโอของตัวเองให้ต่ำกว่าเครื่องของโซนี่ถึงสามร้อยเหรียญ กลยุทธ์นี้ทำให้ฐานลูกค้าของโซนี่ หดหายไปอย่างต่อเนื่อง
เคราะห์กรรมของเบต้าแม็กซ์ไม่ได้มีแค่นี้ ความที่เบต้าแม็กซ์เปิดตัวในฐานะเครื่องอัดวิดีโอ เลยทำให้ยักษ์ใหญ่ในวงการภาพยนตร์อย่างยูนิเวอร์แซลและดิสนีย์ต้องออกมาปกป้องผลประโยชน์ของตนเอง
ด้วยการฟ้องร้องว่าโซนี่สนับสนุนการละเมิดลิขสิทธิ์ภาพยนตร์ในปี พ.ศ. 2522 ถึงแม้ว่าสุดท้ายศาลจะยกฟ้อง แต่การตกเป็นข่าวทำนองนี้เลยทำให้ภาพลักษณ์ของโซนี่ต้องมัวหมองลงไปไม่น้อย
ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2525 ยอดขายของเบต้าแม็กซ์เริ่มถอยหลังเข้าคลอง ส่วนแบ่งตลาดมีเพียงหนึ่งในสี่เท่านั้น แนวโน้มนี้ทำให้ร้านเช่าวีดีโอเลือกหาภาพยนตร์ซึ่งใช้ระบบ VHS มาแทนที่วีดีโอระบบเบต้าแม็กซ์มากขึ้นอย่างต่อเนื่อง
ที่น่าสนใจก็คือ เบต้าแม็กซ์ไม่สามารถแจ้งเกิดกลับเป็นเพราะคุณภาพของระบบที่สูงมากเกินไป
การจะบันทึกภาพและเสียงให้คมชัดระดับนี้จำเป็นต้องใช้พื้นที่ในการบันทึกมาก เทปเบต้าแม็กซ์จึงสามารถบันทึกได้แค่ชั่วโมงเดียว หากจะเอาไปบันทึกรายการกีฬาหรือรายการโทรทัศน์ซึ่งมักจะยาวกว่าหนึ่งชั่วโมง ก็ต้องมีคนคอยมาเปลี่ยนเทป
แค่นั้นยังไม่พอ เวลาไปเช่าหนังสักเรื่องมาดูก็ต้องหอบม้วนวีดีโอกลับบ้านทีละสองสามม้วน นั่งดูรวดเดียวจบก็ไม่ได้ ต้องลุกไปเปลี่ยนม้วนอยู่ตลอด
ระบบ VHS อาจจะไม่ได้ให้ภาพเสียงคนชัดขนาดนั้น แต่ก็สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดี หนังแต่ละเรื่องม้วนเดียวก็จบ เปิดปุ๊ปก็นั่งดูได้ยาว ความสะดวกนี้ปลายเป็นปัจจัยสำคัญที่ช่วยให้ระบบ VHS เอาชนะเบต้าแม็กซ์ได้ในที่สุด
ความล้มเหลวของเบต้าแม็กซ์เกิดจากความไม่เข้าใจว่าอะไรคือความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า พอคิดผิดทางก็เลยเลือกจุดแข็งในการพัฒนาสินค้าผิดไป
ต่อให้ลงทุนลงแรงไปสักเท่าไหร่ก็ไม่สามารถทำให้ลูกค้าปลื้มกับสินค้าของตัวเองได้ เบต้าแม็กซ์เลยเหลือแต่ชื่อ ในยุคนั้นมองไปทางไหนก็เห็นแต่คำว่า VHS เต็มไปหมด
อย่างไรก็ตาม แม้ระบบ VHS จะเป็นผู้ชนะ แต่ด้วยความก้าวหน้าของเทคโนโลยีในวันนี้ ทั้งผู้แพ้อย่างเบต้าแม็กซ์และผู้ชนะอย่าง VHS ก็เป็นได้เพียงแค่หน้าหนึ่งของประวัติศาสตร์ธุรกิจในอดีตให้เราได้เรียนรู้กัน
คอลัมน์ หน้าต่างความคิด
ดร.เกียรติอนันต์ ล้วนแก้ว
อาจารย์ประจำคณะเศรษฐศาสตร์ ม.ธรรมศาสตร์
