ไม่กี่ปีก่อน ชื่อของบริษัทรีเสิร์ช อิน โมชั่น (ริม) เจ้าของสมาร์ทโฟนแบล็คเบอร์รี หรือบีบี เป็นที่รู้จักไปทั่วโลก
อีกทั้งยังเป็นแบรนด์มือถือมาแรง เขย่าวงการสมาร์ทโฟน ทำยอดขายหนีคู่แข่งที่เคยเป็นเจ้าตลาดแบบไม่เห็นฝุ่น
แต่หลังจากนั้นไม่นาน เทคโนโลยีที่พัฒนาไปอย่างรวดเร็ว ทำให้แบล็คเบอร์รีต้องเสียแชมป์ในอุตสาหกรรมไปอย่างรวดเร็ว จำนวนสาวก "บีบี" ลดลงท่ามกลางการเกิดใหม่ของผู้นำตลาด และนำกระแสนิยมอย่างไอโฟนของแอ๊ปเปิ้ล และล่าสุดอย่างซัมซุง ทางรอดเดียวของแบล็คเบอร์รี คือการปฏิวัติรูปแบบการให้บริการ เพิ่มความฉลาดของตัวสินค้า และคงรักษาฐานลูกค้าเดิมเอาไว้ให้เหนียวแน่น
บีบี10 เป็นไพ่อีกใบหนึ่งที่ริม จะงัดออกมาสู่ตลาด ในขณะที่บริษัทกำลังหายใจรวยริน โดยบีบี10 ที่เปิดตัวออกมาใหม่อย่างเป็นทางการนี้ มาพร้อมกับความหวัง และแรงปรารถนาในการกู้ชีวิต ต่อลมหายใจของแบล็คเบอร์รีหลังจากที่ขาดทุนซ้ำแล้วซ้ำเล่า และตัวเลขของลูกค้าก็ลดลงเรื่อยๆ
แบล็คเบอร์รีกำลังเดินมาถึงทางแยกที่จะต้องเลือกใช้กลยุทธ์ที่ว่า จะเดินหน้าโฟกัสที่กลุ่มลูกค้าซึ่งยังคงผูกพันกับแบรนด์ ทั้งกลุ่มลูกค้าองค์กร และลูกค้าวัยรุ่นที่อาศัย "แชท" ของแบล็คเบอร์รีเป็นเครื่องมือสื่อสารระหว่างกันที่ต้นทุนน้อยที่สุด และเกิดประสิทธิภาพมากที่สุด หรือจะปฏิวัติตัวเองสู่ความเป็นโทรศัพท์ระบบฉลาดโดยไม่คำนึงถึง "แชท" ที่เคยทำให้มือถือจากค่ายนี้โด่งดังไปทั่วโลก
ริม บริษัทสัญชาติแคนาดา วางแผนจะส่งอุปกรณ์ไฮเทคสองรุ่นสู่ตลาด รุ่นแรกจะใช้ระบบหน้าจอสัมผัส ในขณะที่รุ่นที่สองจะใช้ระบบเดียวกันแต่เพิ่มนวัตกรรมคีย์บอร์ดเฉพาะตัวของแบล็คเบอร์รีเข้าไป และทั้งสองรุ่นเปิดตัวพร้อมกันไปเมื่อวันที่ 30 ม.ค.ที่ผ่านมา
ด้วยระบบที่ชาญฉลาด และความได้เปรียบของแบล็คเบอร์รีในเรื่องระบบความปลอดภัยของการจัดเก็บ และส่งต่อข้อมูลรวมทั้งการรับส่งอีเมล ผนวกกับเทคโนโลยีของแชทที่ได้รับความนิยมเป็นอย่างมากกับโปรแกรม BBM ซึ่งถูกอกถูกใจบรรดากลุ่มลูกค้าองค์กร และลูกค้าวัยรุ่นที่ไม่ต้องการจ่ายค่าแอร์ไทม์ของโทรศัพท์มือถือแพงๆ เพื่อหมดไปกับการแชท
แต่ทั้งหมดนี้ทำให้แบล็คเบอรี่ "ติดกับดัก" ความทันสมัยของตัวเอง และลืมเร่งฝีเท้าตามคู่แข่งในตลาดสมาร์ทโฟนอย่าง ซัมซุง และแอ๊ปเปิ้ล ซึ่งทั้งสองค่ายเข้ามาฉกชิงลูกค้าของแบล็คเบอร์รีไปกว่าค่อนโลกแล้ว
ส่วนแบ่งของพื้นที่ในตลาดโลกสำหรับริม ลดลงจาก 20% ในปี 2552 เหลืออยู่เพียง 6% ในปี 2555 ที่ผ่านมาจากข้อมูลของบริษัทวิจัยตลาด ไอดีซี นั่นทำให้บริษัทจำเป็นต้องรื้อแผนการตลาดใหม่ทั้งหมด ซึ่งรวมถึงโฆษณาที่ใช้เงินไปไม่ใช่น้อยเมื่อครั้งมีการแข่งขันซูเปอร์โบลว์ล่าสุด ซึ่งนักวิเคราะห์คาดการณ์ว่า ริมเตรียมงบประมาณสำหรับการทำการตลาดครั้งนี้เอาไว้ไม่ต่ำกว่า 2.3 ล้านปอนด์
แม้ว่าริมจะยังไม่เปิดเผยแผนการตลาดอย่างเต็มรูปแบบ และยังไม่มีใครคาดเดาได้ว่าทิศทางของโทรศัพท์แบล็คเบอร์รีจะออกหัว หรือก้อย แต่การทำการตลาดผ่านช่องทางการสื่อสารทางตรงไปยังกลุ่มลูกค้าในปัจจุบันเพื่อรักษาฐานที่มั่น ทั้งในเรื่องของการประชาสัมพันธ์ และการอัพเกรดระบบให้จุดแข็งด้านความปลอดภัยของข้อมูลเป็นสิ่งดึงรั้งลูกค้ากลุ่มเดิมเอาไว้ ก็เป็นเรื่องที่เจ้าของแบรนด์ไม่เคยลืมที่จะบอกย้ำกับลูกค้าเสมอ
เบน วู้ด หัวหน้าฝ่ายวิจัยและพัฒนาของแบล็คเบอร์รีกล่าวว่า วันนี้แบรนด์ไม่ได้มองที่ผลกำไรมากมายมหาศาล และเริ่มจับธุรกิจองค์กรขนาดย่อมลงมา เพื่อรักษาฐานของกลุ่มลูกค้าเดิมเอาไว้
"เราคงไม่ออกแบบผลิตภัณฑ์ให้ดูหวือหวาล้ำยุค แต่จะทำให้แบล็คเบอร์รีเป็นโทรศัพท์ที่จำเป็นสำหรับการสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพในองค์กร" เขากล่าว
อย่างไรก็ดี แจน ดาวน์สัน หัวหน้าฝ่ายวิเคราะห์ธุรกิจสื่อสารของโอวุม ไม่เห็นด้วยกับวิธีการของริม โดยเขาบอกว่าวันนี้ความสามารถในการทำงาน และความมีประสิทธิภาพของอุปกรณ์ต่างๆ เหล่านี้ เป็นกลไกสำคัญที่จะผลักดันให้แบรนด์ก้าวขึ้นไปสู่ตำแหน่งทางการตลาดที่ดีขึ้น และคงเป็นวิธีที่ฉลาดกว่าที่จะนำเสนอสินค้าและบริการที่ตอบโจทย์ลูกค้าได้จริงๆ
"ไม่ใช่แค่กระซิบบอกกับลูกค้าเดิมๆ ว่า เราส่งมอบแบล็คเบอร์รีที่ดีที่สุดให้กับลูกค้าที่ดีที่สุดอย่างพวกคุณ"
"สำหรับลูกค้าทั่วๆ ไปที่ดูอเมริกันฟุตบอล อาจจะเลิกคิ้วแล้วถามว่า แล้วยังไงหรือ"
เขากำลังจะบอกว่า แบล็คเบอร์รีจำเป็นต้องทำให้นักการตลาด และนักพัฒนาเครือข่ายก้าวเข้ามาหาแบรนด์ นอกจากนั้น นักพัฒนาแอพพลิเคชั่นเองก็ถือเป็นแรงผลักสำคัญที่ทำให้โทรศัพท์มือถือมีที่ยืนในตลาดทุกวันนี้ด้วย
วันนี้แบล็คเบอร์รีได้จับมือกับผู้เขียนแอพพลิเคชั่นหลายค่าย เพื่อให้พัฒนาแอพออกมาให้สอดรับกับระบบการทำงานของ บีบี10 โดยจะมีแอพใหม่ๆ เปิดตัวอีกกว่า 70,000 ชนิด แต่อย่างไรก็ตาม แอพพลิเคชั่นสำหรับแอ๊ปเปิ้ลที่มีอยู่ในแอพสโตร์วันนั้นมีอยู่กว่า 775,000 ตัว และแอพพลิเคชั่นสำหรับกูเกิลเพลย์ ก็มีอยู่กว่า 675,000 ตัว
ที่ปรึกษา และผู้เชี่ยวชาญตลาดโทรศัพท์มือถือและแอพพลิเคชั่นบอกว่า แบล็คเบอร์รีก็เหมือนกับแบรนด์ผู้เขย่าวงการเป็นรายแรกในอีกหลายๆ อุตสาหกรรม เมื่อเข้ามาเป็นผู้นำ ก็เก็บเกี่ยวผลประโยชน์ และความนิยมไปอย่างถล่มทลาย ทั้งการสร้างระบบแอพพลิเคชั่นให้ดาวโหลด และสร้างแพลทฟอร์มฉลาดๆ สำหรับสมาร์ทโฟน แล้ววันหนึ่ง บัลลังก์ที่ตัวเองเคยครอบครองอยู่นั้นก็ตกเป็นของคู่แข่งได้อย่างง่ายดาย โดยเฉพาะในแวดวงเทคโนโลยีที่การพัฒนา และลอกเลียนแบบทำได้แค่ปลายนิ้วสัมผัส
และเป็นอีกครั้งที่นักการตลาดกำลังเฝ้าดูว่า การเปิดตัว บีบี10 นั้นจะพลิกโฉมหน้าของแบล็คเบอร์รี่ และจะช่วยกอบกู้สถานการณ์ของริม ได้จริงหรือไม่
