เมื่อแบรนด์ไม่ได้ต้องการแค่ “ให้คนจำ” แต่ต้องการ “ถูกนึกถึงในจังหวะที่ใช่” ทำไมบางแบรนด์ คนไม่ได้คิดถึงทุกวันแต่พอถึงเวลาซื้อ กลับนึกถึงแบรนด์นั้นทันที? นี่อาจเป็นหนึ่งในคำถามที่สำคัญที่สุดของการสร้าง Brand Growth
เพราะในโลกธุรกิจจริงลูกค้าไม่ได้ตื่นขึ้นมาแล้วคิดว่า “วันนี้ฉันจะซื้อแบรนด์ X” แต่ความต้องการบางอย่างเกิดขึ้นก่อนเสมอ
อยากออกกำลังกาย → คิดถึงรองเท้าวิ่ง อยากประชุมกับลูกค้า → คิดถึงร้านกาแฟ
กำลังสร้างบ้าน → คิดถึงวัสดุก่อสร้าง อยากลดต้นทุนธุรกิจ → คิดถึงที่ปรึกษา
คำถามสำคัญจึงไม่ใช่แค่ “ลูกค้ารู้จักแบรนด์เราหรือไม่?” แต่คือ “เมื่อความต้องการเกิดขึ้น แบรนด์เราจะอยู่ในความคิดของเขาหรือเปล่า?” นี่คือสิ่งที่เราเรียกว่า Category Entry Points (CEPs) ความหมายคือ จุดเริ่มต้นของการเข้าสู่หมวดหมู่สินค้า/บริการ ในโมเมนต์ที่ลูกค้ามีความต้องการนั้นๆ
แบรนด์ไม่ได้แข่งขันกันแค่ในตลาด แต่แข่งขันกันใน “ความคิด”
ในหนึ่ง Category ลูกค้ามีเหตุผลและสถานการณ์มากมาย เช่น ใน Category “รถยนต์” คนหนึ่งอาจกำลังคิดว่า
- อยากได้รถสำหรับครอบครัว - อยากได้รถที่ประหยัดน้ำมัน - อยากได้รถสำหรับเดินทางไกล
- อยากได้รถที่สะท้อนความสำเร็จ - อยากเปลี่ยนรถคันเก่า
แต่ละสถานการณ์คือ Entry Point ที่แตกต่างกัน และในแต่ละ Entry Point จะมีบางแบรนด์ที่ถูก “เรียกขึ้นมาในความทรงจำ” ก่อนแบรนด์อื่น นี่คือสนามแข่งขันที่สำคัญของ Brand Growth
แล้ว CEO ควรถามอะไร?
แทนที่จะถามทีมว่า “Brand Awareness เราเท่าไร?” ลองถามเพิ่มว่า “ในโมเมนต์ไหนบ้างที่ลูกค้าควรนึกถึงเรา แต่วันนี้ยังไม่ได้นึก?” คำถามนี้สามารถเปิด Growth Opportunity ใหม่ให้กับแบรนด์ได้ เพราะบางครั้งมาร์เก็ตแชร์ไม่ได้เกิดจากการสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ แต่อาจเกิดจากการทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ใน Memory Structure ของลูกค้าในสถานการณ์ที่เรายังไม่ได้ถูกนึกถึง
Brand Awareness ทำให้คนรู้จักเรา แต่ Mental Availability ทำให้แบรนด์ของเรามีโอกาสถูกนึกถึงใน Buying Situation ที่หลากหลาย ดังนั้น Brand Strategy ที่ดีจึงไม่ควรถามเพียงว่า “เราจะพูดอะไรให้คนจำ?” แต่ควรถามว่า“เราอยากให้คนจำเราในสถานการณ์อะไร?” และที่สำคัญที่สุด “เราจะสร้าง Memory Link อย่างไร ให้แบรนด์ถูกเรียกขึ้นมาในโมเมนต์นั้น?”
The Baramizi Perspective
Baramizi เรามองว่า CEP ไม่ควรถูกใช้เพียงเป็นเครื่องมือในการทำ Communication แต่ควรเป็น Strategic Lens สำหรับหา Brand Growth Opportunity โดยผู้บริหารสามารถเริ่มจาก Category Entry Points สู่ Consumer Need & Context และสร้างให้เกิด Memory Structure สู่การเป็น Brand Choice ในที่สุด
ดังนั้น คำถามสำคัญของผู้บริหาร วันนี้ ลองถามทีมของคุณเพียง 3 ข้อ
1. ลูกค้าเข้ามาใน Category ของเราเพราะอะไร ?
2. ใน Entry Point ไหนที่แบรนด์เราถูกนึกถึงอยู่แล้ว ?
3. และ Entry Point ไหนคือพื้นที่แห่ง Growth ที่เรายังไม่ได้ครอบครอง ?
เพราะบางที แบรนด์ของคุณไม่ได้มีปัญหาที่ “คนไม่รู้จัก” แต่อาจมีปัญหาที่ “คนไม่ได้นึกถึงเราในเวลาที่เขาต้องการเรา” ครับ
Ref.
Category Entry Points (CEPs) เป็นแนวคิดสำคัญในงานวิจัยด้าน Mental Availability ที่พัฒนาและเผยแพร่อย่างเป็นระบบโดย Jenni Romaniuk นักวิจัยจาก Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science โดย CEPs หมายถึง cues หรือสถานการณ์ต่างๆ ที่กระตุ้นให้ผู้บริโภคเริ่มคิดถึง Category และเชื่อมโยงไปยังแบรนด์ต่าง ๆ ใน Category นั้น
แนวคิดนี้เชื่อมโยงอย่างใกล้ชิดกับงานของ Byron Sharp และแนวคิดเรื่อง Mental Availability ซึ่งเป็นหนึ่งในแกนสำคัญของ How Brands Grow.
