กลยุทธ์สร้าง 'ความเชื่อมั่น' ยุค AI โจทย์ใหม่แบรนด์ไทย ชนะใจทั้งคนและ AI

เมื่อผู้บริโภคหันมาใช้ AI เพื่อค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์ เปรียบเทียบสินค้าและบริการ รวมถึงขอคำแนะนำก่อนตัดสินใจ วิธีสร้างความน่าเชื่อถือของแบรนด์จึงเปลี่ยนไป

จากเดิมที่อาศัยประสบการณ์ การบอกต่อ และการค้นหาผ่านเว็บไซต์หรือโซเชียลมีเดีย สู่การที่ AI เข้ามาทำหน้าที่ค้นหา ทำความเข้าใจ และเชื่อมโยงข้อมูลจากหลายแหล่ง ก่อนสรุปเป็นคำตอบให้ผู้บริโภค

เสรี ศิรินพวงศากร กรรมการบริหาร บริษัท เอบีเอ็ม คอนเนค จำกัด กล่าวว่า “Trust ไม่ได้เปลี่ยนไป แต่สิ่งที่เปลี่ยนคือวิธีการสร้าง Trust”

ที่ผ่านมา ความน่าเชื่อถือเกิดจากประสบการณ์และความสัมพันธ์ที่ผู้คนมีต่อแบรนด์ การบอกต่อ รวมถึงการยืนยันจากแหล่งข้อมูลและบุคคลที่สามที่น่าเชื่อถือ ขณะที่ AI เข้ามาเปลี่ยนวิธีที่ผู้คนค้นพบและรับรู้ความน่าเชื่อถือเหล่านี้

AI สามารถค้นหา ทำความเข้าใจ และเชื่อมโยงข้อมูลจากหลายแหล่ง ก่อนที่ผู้บริโภคจะเข้ามาที่เว็บไซต์ของแบรนด์

ในอดีต Brand Trust เกิดจาก Human to Human ผ่านประสบการณ์ การบอกต่อ ผู้เชี่ยวชาญ และสื่อที่น่าเชื่อถือ ต่อมาในยุคดิจิทัล Search Engine เว็บไซต์ โซเชียลมีเดีย และรีวิวออนไลน์เข้ามามีบทบาทมากขึ้น

ปัจจุบัน AI กำลังสร้างเส้นทางใหม่ของ Brand Trust คือ Human → AI → Human เพราะ AI กลายเป็นตัวกลางระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค โดยค้นหาข้อมูลจากแหล่งต่างๆ ก่อนสรุปเป็นคำตอบให้ผู้ที่กำลังค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์

จาก Being Found สู่ Being Trusted

ธุรกิจจึงไม่ได้แข่งขันกันเพียงให้คน “ค้นเจอ” ผ่าน SEO (Search Engine Optimization) แต่ต้องทำให้ AI ค้นพบ เข้าใจ และเชื่อถือข้อมูลของแบรนด์ เพื่อนำไปใช้ตอบคำถาม ซึ่งเป็นบทบาทของ GEO (Generative Engine Optimization)

SEO ช่วยให้เว็บไซต์ของแบรนด์ถูกค้นพบผ่านกูเกิล ขณะที่ GEO เพิ่มโอกาสให้ AI มองข้อมูลของแบรนด์เป็นแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือและนำไปสร้างคำตอบ เส้นทางของแบรนด์จึงเปลี่ยนจาก DISCOVERED → TRUSTED → CITED

“GEO ไม่ใช่เพียงการจัดโครงสร้างข้อมูลให้ AI อ่านง่าย” เสรีกล่าว พร้อมอธิบายว่า แบรนด์ต้องมีคอนเทนต์ออนไลน์ที่ชัดเจนและถูกต้อง รวมถึงมีแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือ (Credible Trust Signals)

เพราะแม้เว็บไซต์ของแบรนด์จะมีข้อมูลที่ดี แต่หากไม่มีแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือพูดถึงแบรนด์ โอกาสที่ AI จะนำข้อมูลของแบรนด์ไปใช้เป็นคำตอบก็ลดลง

AI ยังพึ่งแหล่งข้อมูลจากภายนอก

บทบาทของสื่อจึงยังเป็นส่วนสำคัญของการสร้างความน่าเชื่อถือ โดยเฉพาะเมื่อ AI ต้องอาศัยข้อมูลจากแหล่งต่างๆ ในการสร้างคำตอบ

งานวิจัยของ Muck Rack เรื่อง “What Is AI Reading?” ซึ่งเผยแพร่ในเดือนพฤษภาคม 2569 วิเคราะห์ลิงก์มากกว่า 25 ล้านลิงก์ที่ AI นำไปอ้างอิง พบว่า 84% เป็นแหล่งข้อมูลจากบุคคลที่สาม (Earned Sources)

ขณะที่งานวิจัยของ University of Toronto ในปี 2568 พบแนวโน้มในทิศทางเดียวกัน จากการทดสอบกับกลุ่มสินค้าอิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภคในสหรัฐฯ พบว่า ระบบ GPT ที่สามารถเข้าถึงข้อมูลบนเว็บไซต์ ดึงข้อมูลจากแหล่งข้อมูลอิสระหรือบุคคลที่สามมากถึง 92.1%

เสรีกล่าวว่า การทำให้สื่อสนใจและเลือกนำเสนอเรื่องราวของแบรนด์มีความสำคัญ เพราะสื่อที่น่าเชื่อถือ (Trusted Media) สร้างความน่าเชื่อถือ (Credibility) ให้กับผู้บริโภค และในยุค AI บทบาทดังกล่าวยิ่งมีความสำคัญ เนื่องจาก Online Earned Media เป็นแหล่งข้อมูลสำคัญที่ AI สามารถค้นพบและนำไปสร้างคำตอบให้ผู้ที่กำลังค้นหาข้อมูล

เอบีเอ็ม คอนเนค มอง GEO เป็นรูปแบบใหม่ของงาน PR ในยุค AI โดยใช้แนวคิด Trust Network เพื่อสร้างเครือข่ายข้อมูลที่น่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ ผ่านข้อมูลจากหลายแหล่ง ทั้งสื่อที่น่าเชื่อถือ ความรู้และความเชี่ยวชาญของผู้บริหารและผู้เชี่ยวชาญ ข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์ และประสบการณ์จริงจากผู้บริโภค

เสรีอธิบายว่า บางแบรนด์มีชื่ออยู่ในสื่อที่น่าเชื่อถือ แต่มีข้อมูลบนโลกออนไลน์ไม่มาก ขณะที่บางแบรนด์มีคอนเทนต์ของตัวเองที่แข็งแรง แต่แทบไม่มีแหล่งข้อมูลภายนอกพูดถึงหรืออ้างอิง ดังนั้น ข้อมูลจากแต่ละส่วนต้องสอดคล้องและช่วยยืนยันซึ่งกันและกัน เพื่อให้ AI เห็นภาพของแบรนด์และสามารถนำข้อมูลไปใช้สร้างคำตอบได้

เสริมข้อมูลให้ AI เข้าใจแบรนด์

ด้าน มานิตา โอฬารรัตน์ ผู้อำนวยการโครงการ Digital Publishing บริษัท เอบีเอ็ม คอนเนค จำกัด กล่าวว่า บริษัทไม่ได้มอง GEO เป็นบริการด้านเทคนิคที่แยกออกมาต่างหาก แต่เป็นรูปแบบใหม่ของงาน PR ที่สะท้อนว่าแบรนด์จำเป็นต้องปรับวิธีการสื่อสารให้ทันกับพฤติกรรมการรับข้อมูลข่าวสารที่เปลี่ยนไป

กระบวนการเริ่มจากการดูว่า AI เข้าใจแบรนด์อย่างไร ข้อมูลที่ AI ใช้มาจากไหน และยังขาดสัญญาณความน่าเชื่อถือ (Credible Signals) อะไรบ้าง จากนั้นจึงนำ AI Tools ที่พัฒนาขึ้นเองมาใช้วิเคราะห์ เพื่อเสริมคอนเทนต์และเพิ่มการมองเห็น รวมถึงนำคอนเทนต์ไปวางในจุดที่ AI สามารถนำข้อมูลไปใช้เป็นคำตอบได้

เส้นทางการสร้าง Trust จึงเป็น CONTENT → VISIBILITY → CREDIBILITY → AUTHORITY → TRUST → CITATION

มานิตากล่าวว่า แบรนด์ไม่สามารถควบคุม Algorithm หรือกำหนดได้ว่า AI จะตอบเกี่ยวกับแบรนด์อย่างไร แต่สามารถเพิ่มความแข็งแรงให้ข้อมูลที่ป้อนเข้าสู่ AI Ecosystem ได้

แม้เทคโนโลยีและ AI จะเปลี่ยนไปตลอดเวลา แต่สิ่งที่คนยังเชื่อถือคือประสบการณ์จริง ความเชี่ยวชาญ หลักฐาน และแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือ โดยเฉพาะสื่อ

แนวคิดดังกล่าวสรุปเส้นทางการสร้างความน่าเชื่อถือในยุค AI เป็น Human Credibility สร้าง Trust → Media ยืนยันความน่าเชื่อถือ → AI ค้นพบและนำไปใช้สร้างคำตอบ