ทำไมเลโก้ถึงเติบโตทั้งยอดขายและกำไรที่ดี ในตลาดที่กลุ่มเป้าหมายหลัก คือ เด็กมีขนาดเล็กลง แถมเด็กยังไปหาของเล่นที่เป็นดิจิทัลมากขึ้น?
เมื่อไม่นานมานี้ LEGO ประกาศผลการดำเนินงานในครึ่งปีแรก ความน่าสนใจคือขณะที่เด็กเกิดน้อยลง ตลาดของเล่นเด็กมีขนาดที่เล็กลง แต่เลโก้กลับมีรายได้เพิ่ม 21% เทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน และมีกำไรสุทธิเพิ่มขึ้นถึง 32%
คำถามน่าคิดคือ ทำไมเลโก้ถึงเติบโตทั้งยอดขายและกำไรที่ดีในตลาดที่กลุ่มเป้าหมายหลักคือเด็กมีขนาดเล็กลง แถมเด็กยังไปหาของเล่นที่เป็นดิจิทัลมากขึ้น?
ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาเลโก้ มีการปรับเปลี่ยนทางกลยุทธ์ที่สำคัญ จากเดิมที่เลโก้ถูกมองว่าเป็น “ของเล่นตัวต่อสำหรับพัฒนาการและการเรียนรู้ของเด็ก” ซึ่งก็ได้รับผลกระทบจากจำนวนเด็กในหลายๆ ประเทศลดลง
ขณะเดียวกันเวลาของเด็กก็ถูกแย่งชิงจากสื่อและแพลตฟอร์มดิจิทัลมากขึ้น ทำให้เลโก้ต้องปรับมุมมองเกี่ยวกับนิยามธุรกิจของตนเองใหม่ให้กว้างขึ้น
ในอดีตลูกค้าหลักของเลโก้คือเด็กและผู้ปกครอง สินค้าที่ขายคือของเล่นเพื่อเสริมสร้างการเรียนรู้ และคุณค่าที่ให้คือ ความสนุกและการเรียนรู้ที่ได้จากการต่อเลโก้
เลโก้เลือกที่จะขยายขอบเขตของธุรกิจและนิยามธุรกิจให้กว้างกว่าเดิม
ปัจจุบันเลโก้มองว่าลูกค้าหลักคือ คนทุกวัย สินค้าที่ขาย คือประสบการณ์ในการสร้าง และคุณค่าที่ได้คือ การเล่น สร้างสรรค์ งานอดิเรก การสะสม การผ่อนคลาย และตอบสนองต่อความสนใจของแต่ละคน
การปรับเปลี่ยนวิธีคิดดังกล่าว ทำให้เลโก้มีช่องทางและโอกาสในการเติบโตที่กว้างขึ้นกว่าเดิม
เลโก้พบว่าถึงแม้เด็กจะเกิดน้อยลงแต่ผู้ใหญ่จำนวนมากเริ่มที่จะซื้อของเล่นที่เคยเล่นในวัยเด็กให้กับตนเองมากขึ้น การซื้อของเล่นของผู้ใหญ่ได้กลายเป็นงานอดิเรก ของสะสม ของตกแต่ง หรือ ช่วยให้ผู้ใหญ่ได้ผ่อนคลายจากความเครียดในชีวิตประจำวัน
เลโก้จึงเริ่มออกสินค้าในกลุ่มใหม่ๆ เช่น กลุ่ม Botanicals ที่เป็นตัวต่อสำหรับสร้างดอกไม้ ต้นไม้ ซึ่งเป้าหมายหลักของสินค้ากลุ่มนี้ไม่ใช่เพื่อซื้อไปให้เด็กๆ ต่อเล่น แต่เป็นผู้ใหญ่ที่ซื้อมาเพื่อต่อและผ่อนคลาย
เป็นกิจกรรมร่วมกัน และเมื่อเสร็จแล้วก็กลายเป็นของตกแต่งบ้านหรือเป็นของขวัญให้บุคคลอื่น
เลโก้มีจุดเด่นในเรื่องของตัวต่อและระบบของตัวต่ออยู่แล้ว เมื่อปรับเปลี่ยนมุมมองต่อกลุ่มลูกค้าเป้าหมายและคุณค่าที่เลโก้สร้างให้กว้างขึ้น ทำให้เลโก้ขยายตัวจากการเป็นของเล่นเด็กไปสู่ทั้งงานอดิเรก ของสะสมและไลฟ์สไตล์
เลโก้สร้างความร่วมมือกับธุรกิจอื่นๆ และนำสิ่งที่คนทั่วโลกให้ความสนใจมาอยู่ในระบบตัวต่อของเลโก้
ดังนั้น ลูกค้าจึงสามารถเลือกตัวต่อเลโก้ตามความสนใจของแต่ละคน ไม่ว่าจะเป็น Formula 1, World Cup, Pokemon, Star Wars, Ferrari, Porsche, KPop Demon Hunters, Marvel เป็นต้น ทำให้การออกผลิตภัณฑ์ของเลโก้ปรับเปลี่ยนจากเน้นที่ผลิตภัณฑ์มาเน้นที่ Passion หรือ ความสนใจของกลุ่มลูกค้าแทน เลโก้จึงมีหน้าที่นำระบบตัวต่อของตนเองไปเชื่อมกับสิ่งที่คนทั่วโลกสนใจ
ปัจจุบันเลโก้มองตนเองว่าเป็น Platform ที่สามารถไปร่วมมือกับเจ้าของแบรนด์และเจ้าของลิขสิทธิ์ต่างๆ
โดยแบรนด์และ IP สามารถถูกแปลงมาอยู่บนแพลตฟอร์มของเลโก้ได้หมด ทำให้ระบบตัวต่อของเลโก้กลายเป็นแพลตฟอร์มที่สามารถรองรับ Content ใหม่ๆ ได้ตลอดเวลา และทำให้เลโก้ไม่ใช่เพียงแค่บริษัทของเล่น แต่มีความเป็น Cultural Brand มากขึ้น
บทเรียนสำคัญจากการเติบโตของเลโก้ในครั้งนี้มีทั้งเรื่องการมองการเปลี่ยนแปลงของปัจจัยแวดล้อมภายนอก ที่ไม่ใช่เพียงแค่ภัยคุกคาม แต่จริงๆ กลับเป็นโอกาสในการปรับเปลี่ยนธุรกิจ และโอกาสในการเติบโตใหม่ๆ หรือ การปรับเปลี่ยนนิยามและมุมมองในธุรกิจตนเอง ที่เมื่อปรับแล้วทำให้มีโอกาสและช่องทางในการเติบโตใหม่ๆ และสุดท้ายธุรกิจหลักยังคงมีความสำคัญอยู่
ธุรกิจหลักของเลโก้ยังคงเป็นตัวต่อและระบบของตัวต่อ แต่ที่เปลี่ยนไปคือกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ซื้อไปเพื่ออะไร และคุณค่าที่เลโก้มอบให้ จะเห็นว่ากรณีของเลโก้นั้น การเติบโตของธุรกิจอาจจะไม่ได้ห่างจากธุรกิจเดิม แต่มองธุรกิจเดิมด้วยมุมมองใหม่เท่านั้นเอง
