แบรนด์คือทิศทางของธุรกิจ

สำหรับผมถือว่าเป็นคำถามที่เรียบง่ายและชัดเจนเมื่อเราทำธุรกิจ ไม่ว่าเป็นสินค้าหรือบริการก็ตาม สิ่งที่เราต้องการมากที่สุดคือ กำไร และสินทรัพย์ที่เรียกว่า “แบรนด์” (แน่นอนครับความสุขและความยั่งยืนเป็นสิ่งที่เราก็อยากได้เช่นเดียวกัน)

แต่โดยธรรมชาติของธุรกิจ เวลาเจอปัญหามากมายที่เข้ามารุมเร้าให้เราแก้ไขในแต่ละวัน มันมักจะนำพาให้เราออกนอกเส้นทางแห่งการสร้างสินทรัพย์แบรนด์ ซึ่งเราจะมองเพียงการแก้ปัญหาตัวเลขระยะสั้นในปัจจุบันไม่ได้อีกต่อไป

การมีแบรนด์นั้นคือ การมีทิศทางธุรกิจ ที่ทำให้เพิ่มขีดความสามารถทางการแข่งขันในระยะยาว เมื่อท่านต้องตัดสินใจสำคัญด้านต่างๆ อาทิ การออกสินค้าใหม่, การพัฒนาบริการใหม่ๆ หรือ การลงทุนครั้งสำคัญ ตลอดจนการพัฒนาการคัดเลือกบุคลากรเข้าทำงาน 

สิ่งเหล่านี้เรามักจะตัดสินใจจากมุมมองทางการเงิน แน่นอนครับไม่ใช่เรื่องที่ผิดและดีด้วยซ้ำไป แต่อีกมุมหนึ่งที่ควรนำมาเป็นข้อพิจารณาคือ แบรนด์ของท่านคือใคร มีตัวตน มีจุดยืนและมีจุดมุ่งหมาย มีวิสัยทัศน์และพันธกิจอย่างไร?

สำหรับองค์กรที่มีแบรนด์ในเชิงปฏิบัตินั้นหมายถึงท่านมีกลยุทธ์แบรนด์ที่ชัดเจน มีคู่มือแบรนด์ที่ถ่ายทอดไปยังพนักงานในทุกระดับชั้นอย่างต่อเนื่อง ทำให้ทุกๆ อนุและทุกการกระทำใดๆ ขององค์กรนั้นมาจากความเป็นตัวตนและจิตวิญญาณของแบรนด์ท่านจริงๆ

การมีแบรนด์ก็ย่อมหมายถึงท่านมีกลยุทธ์ที่สามารถควบคุมและกำหนดทิศทางของธุรกิจได้ชัดเจน สิ่งเหล่านี้จะเป็นการเพิ่มขีดความสามารถทางการแข่งขันที่ได้เปรียบในตลาด แล้วเราจะรู้ได้อย่างไรว่าเรามีแบรนด์แล้วหรือยัง

ลองมาทบทวนกันดูครับว่าธุรกิจท่านเข้าข่ายว่ามีแบรนด์หรือยังให้พิจารณาและทบทวนดูครับ ถ้าเราจะมองว่ามองลงไปรายละเอียดการที่องค์กรมีแบรนด์หรือไม่มีแบรนด์นั้นมาจากการวัดง่ายๆ มีวิธีการมอง 2 ทาง คือ

แบบมองจากข้างในออกข้างนอก (Inside out) 

การมองในมุมนี้ถือว่าเป็นหัวใจสำคัญและผมให้ความสำคัญมากกว่าการมองจากมุมมองภายนอกเพราะอะไรหรือครับ? เพราะมันเป็นต้นเหตุหรือกระดุมเม็ดแรกที่เป็นของผลลัพธ์ที่เรียกว่า “การสร้างแบรนด์”

ด้วยประสบการณ์ที่ผมพบผู้ประกอบการมาจำนวนมาก สิ่งที่คล้ายกันมากคือ เรายังคิดกับตัวเองไม่จบว่าสิ่งที่ทำมันมีกลยุทธ์การเดินทางที่ชัดเจนหรือยัง ถ้าเป็นต้นไม้ก็คือเราโตแบบรากไม่แข็งแรง ลองมาทดสอบกันดูว่าเรามีแบรนด์หรือไม่มีแบรนด์จากคำถามเหล่านี้

1. สิ่งที่เราทำสอดคล้องกับเมกะเทรนด์ (Mega trend) อะไรบ้าง เช่น

- เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ AI

- อาหารแห่งอนาคต

- การดูแลสุขภาพและความงาม

- สังคมผู้สูงวัย เป็นต้น

2. Segmentation หรือ ลักษณะระดับของตลาดที่แบรนด์คุณอยู่มีคุณลักษณะเป็นอย่างไร?

3. Target Persona คุณเป็นใคร? กลุ่มเป้าหมายเรา เขาเหล่านั้นมีทัศนคติไลฟ์สไตล์และพฤติกรรมอย่างไร?

4. Brand Positioning จุดยืนที่สะท้อนตัวตนของแบรนด์ คุณเป็นอย่างไร? (สำหรับข้อนี้ เราต้องตอบได้ว่าอะไรที่เราจะทำ และอะไรที่เราจะไม่ทำ)

5. Brand Future Vision (ภาพความสำเร็จของแบรนด์เรา หรือสิ่งที่เรามองเห็นในอนาคต คุณค่าที่เราส่งมอบเป็นอย่างไร?)

6. Brand Mission (พันธกิจแบรนด์) สิ่งที่เราต้องทำเพื่อตอบ Vision หรือสิ่งที่เราต้องกระทำและเป็นขีดความสามารถของเราที่จะต้องออกแบบขึ้นมาคืออะไร?

7. Brand Personality แบรนด์เราถ้าเป็นคน จะเป็นคนแบบไหน มีบุคลิกภาพอย่างไร?

8. Brand Value อะไร คือ คุณค่าที่แบรนด์ คุณส่งมอบให้กับผู้คน? ลองคิดเป็น Keyword สัก 4 ตัว

9. Brand Benefit อะไร คือ ประโยชน์ที่แบรนด์ เราส่งมอบให้ผู้คน โดยเฉพาะกลุ่มเป้าหมาย?

ลองถามกันดูภายในกลุ่มผู้บริหารก็ได้ครับ ว่าตอบตรงกันไหมและเท่าที่ผมพบถามไม่เกิน 3 ข้อแรกก็แทบจะตอบกันไม่ได้แล้วครับ

บางคนทำธุรกิจมาหลายปี แต่หลงลืมที่จะคิดกลยุทธ์แบรนด์ของตนเอง “ถ้าเราตอบได้ไม่ครบทุกข้อก็เรียกว่ายังไม่มีแบรนด์ แม้จะมีโลโก้ก็ถือว่ายังไม่มีแบรนด์” นะครับ

แบบมองจากข้างนอกเข้าข้างใน (Outside in)

ในข้อนี้ ให้ลองถามลูกค้าของเราทั้งเก่าและใหม่ดูว่า ถ้าพูดถึงชื่อแบรนด์เรา แล้ว

1. แบรนด์เราคืออะไร หรือ ขายอะไร?

2. จำอะไรเกี่ยวกับแบรนด์เราได้บ้าง เช่น ประโยชน์ สี โลโก้ หรืออื่น ๆ

3. ความรู้สึกที่มีต่อแบรนด์เรา ลูกค้ารับรู้และรู้สึกอย่างไร (Customer Feel)?

4. คุณค่าที่แตกต่างอย่างไร จากคู่แข่งคืออะไร?

ถ้าลูกค้าของเราตอบได้อย่างรวดเร็ว มีสีหน้าและท่าทางที่ดี โดยเฉพาะเมื่อถามว่ารู้สึกอย่างไร? แล้วมีแต่ความรู้สึกด้านบวกและตรงกับคุณค่าที่มาจากสิ่งที่เราตั้งไว้ตั้งแต่แรกนั่นชัดเจนว่าแบรนด์ของเราเริ่มจับจองที่ดินในใจลูกค้าแล้วครับ

สิ่งเหล่านี้ซึ่งประกอบด้วยมุมมองจากภายในและภายนอก เราสามารถทบทวนด้วยตนเองว่าเรามีกลยุทธ์แบรนด์ที่เป็นคู่มือที่สามารถถ่ายทอดได้ชัดเจนแล้วหรือยัง? ทั้งนี้เพื่อตรวจเช็กได้ว่าสิ่งที่ธุรกิจเราทำนั้นมีทิศทางที่ช่วยเพิ่มขีดความสามารถทางการแข่งขันในระยะยาว วันนี้ “การเดินทางของธุรกิจท่านในทุกๆ วัน ท่านสร้างแบรนด์” แล้วหรือยัง?