ยุทธศาสตร์ “กระทิงแดง” รั้งแชมป์ตลาดเอเชีย

ขณะที่การดูแลตลาด จะแบ่งกันดูแลคนละ“ครึ่งซีกโลก”ชัดเจน ระหว่างทายาทตระกูล“อยู่วิทยา”ในนามกลุ่มธุรกิจทีซีพี (TCP)  จะคุมตลาดเอเชีย ส่วนที่ผนึกกับทุนออสเตรีย จะดูแลตลาดสหรัฐ ยุโรป  

โดยในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา จะเห็น “สราวุฒิ อยู่วิทยา” แม่ทัพแห่งกลุ่มธุรกิจทีซีพี รุกวางแผนขับเคลื่อนธุรกิจ ปั้นองค์กรไทยสู่ “เฮ้าส์ ออฟ แบรนด์” วางแผนลงทุน “หมื่นล้าน” หวังทะยานรายได้สู่ “แสนล้านบาท” ภายใน 5 ปี(2561-2565)

จนปัจจุบันภาพรวมแบรนด์หัวหอก โดยมีสินค้าหลักคือ “กระทิงแดง” จะถือเป็นเบอร์ 1 เครื่องดื่มชูกำลังของเอเชีย ทำให้ระยะจากนี้บริษัทจะชักธงรบ เพื่อรักษา “ผู้นำ” ตลาดไว้อย่างเหนียวแน่น

“กระทิงแดงเป็นแบรนด์เบอร์ 1 เราจะแข่งกับใคร ก็ต้องแข่งกับตัวเอง แม้ภาพรวมเราเป็นที่1 ในเอเชีย แต่หากดูเป็นรายประเทศ มีหลายประเทศเช่นกัน ที่เรายังไม่ได้เป็นผู้นำตลาด” มุมมอง ศุภชัย จุนเกียรติ ผู้อำนวยการสายงานการตลาดโกลเบิล กลุ่มธุรกิจทีพีซี

กระทิงแดงจึงไม่ “ประมาท” ผู้เล่นในสมรภูมิเดียวกัน ศุภชัย เผยแผนธุรกิจ 3 ปีข้างหน้า จะโฟกัสตลาดเครื่องดื่มชูกำลังใน 10 ประเทศ “อาเซียน” มุ่งชิงส่วนแบ่งตลาดรั้ง “Top2” ทุกประเทศ โกยรายได้โต “เท่าตัว” หรือแตะ 6 หมื่นล้านบาท จากปัจจุบัน 3 หมื่นล้านบาท และมีส่วนแบ่งตลาดรวมทั้งภูมิภาค 40%

เหตุผลลุยอาเซียน เพราะเป็นตลาดเกิดใหม่(Emerging Market) เติบโตดี แต่หลายประเทศกระทิงแดง กลับรั้งที่ 3 รองคู่แข่ง เช่น อินโดนีเซีย เมียนมา รวมทั้ง “ไทย” ซึ่งเป็นฐานทัพอาณาจักรที่แจ้งเกิดแบรนด์

การไต่บัลลังก์แชมป์ จะใช้กลยุทธ์ “Glocal Marketing” ผสานความเป็น Global ทั้งสินค้าคุณภาพ มาตรฐาน แบรนด์ระดับโลกเป็น “แต้มต่อ” ให้เข้ากับ “Local” หรือท้องถิ่นแต่ละประเทศ ผ่านความเชี่ยวชาญของ “ทีมการตลาด” นับ “ร้อย” ที่มีความรู้ เข้าใจความต้องการผู้บริโภคเชิงลึก(Insight) เพื่อขบคิดแคมเปญการตลาดให้โดนใจกลุ่มเป้าหมายแม่นยำยิ่งขึ้น 

เนื่องจากแต่ละตลาดแข่งขันต่างกัน เช่น เมียนมา “ราคา” มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ แต่กระทิงแดงเล่นเกมเดียวกับคู่แข่งไม่ได้ เพราะสินค้าแพงกว่าเท่าตัว เล่นราคาอาจกระทบภาพลักษณ์แบรนด์พรีเมี่ยม ต้องฉีกเกม ส่วนกัมพูชา คู่แข่งแข็งแรงมาก งัดไม้เด็ดใหม่ๆ เช่น ผสานสื่อออฟไลน์และออนไลน์ทำตลาด ถ่ายทอดมวยผ่านเฟสบุ๊ค สร้าง Engagement กับผู้บริโภค สิงคโปร์ ออกสินค้าใหม่ เรดบูล พลัส เครื่องดื่มชูกำลังปราศจากน้ำตาล รับเทรนด์สุขภาพ ขยายฐานคนรุ่นใหม่ เป็นต้น

งบ 3,000 ล้านบาท คือเม็ดเงินที่กระทิงแดงจะใช้ทำการตลาดและประชาสัมพันธ์ในอาเซียนตลอด 3 ปี ซึ่งเป็นงบที่สะท้อนการเดิมพันธุรกิจครั้งสำคัญอย่างมาก ส่วนฐานผลิตเรียกว่าพร้อมมาก เพราะบริษัทมีโรงงานทั้งไทย เวียดนาม และอินโดนีเซีย

ขณะที่ภาพรวมตลาดใหญ่ในอาเซียนมีมูลค่า 7 หมื่นล้านบาท มีอัตราการเติบโตเฉลี่ย 10% โดยตลาดในไทยมีมูลค่า 2 หมื่นล้านบาท กระทิงแดงมีส่วนแบ่งตลาด 12% รองจากคาราบาวแดง และเอ็ม-150 มีส่วนแบ่ง 37%(ที่มา:โอสถสภา) 

เวียดนาม 2.5 หมื่นล้านบาท เติบโต 20% สูงสุดในอาเซียน กระทิงแดง เบอร์ 1 มีส่วนแบ่ง 45% ,เมียนมา 4,000 ล้านบาท กระทิงแดงเบอร์ 3 ,มาเลเซียและสิงคโปร์ เป็นเบอร์ 1 ส่วนแบ่ง  50% เป็นต้น

การบุกนอกบ้านน่าสนใจ แต่ “การทวงแชมป์” ในบ้านถือเป็นความท้าทายอย่างมาก เพราะเบอร์ 1-2 ทั้งเอ็ม-150 และคาราบาวแดง ไม่ยอมง่ายๆ การชักธงรบครั้งนี้ ศุภชัย มั่นใจว่ามี “โอกาส” ที่กระทิงแดงจะผงาดยิ่งใหญ่ได้

กลยุทธ์ใช้โค่นคู่แข่ง จัดเต็ม 4Ps มีสินค้าในพอร์ตโฟลิโอมากสุดถึง 10 รายการ(เอสเคยู) เติมสินค้าใหม่ “กระทิงแดง เอ็กซ์ตร้า” ที่ปรับสูตร แก้รสชาติให้อร่อย ถูกปากคนไทย ซึ่งที่ผ่านมาถือเป็น Pain point ของแบรนด์ ขณะที่พฤติกรรมการเลือกซื้อเครื่องดื่ม “รสชาติอร่อย” มาเป็นลำดับแรก หากไม่ผ่านด่านนี้ ยากที่จะชนะคู่แข่ง เพราะด้านประโยชน์หรือฟังก์ชั่น เป็นพื้นฐานที่รู้กันอยู่แล้ว

ด้านราคาขายเหมาะสม กระจายสินค้าขายทุกช่องทาง ส่งเสริมการขายแคมเปญ “ลองเลย อร่อยจริง” และนำเสียงตอบรับจากผู้บริโภคกว่า 90% มาการันตีให้ผู้บริโภคทดลองและซื้อสินค้า แจกสินค้า 1 ล้านชิ้นให้ผู้บริโภคชิมทั่วไทย ใช้มิวสิคมาร์เก็ตติ้งจัดคอนเสิร์ตกว่า 300 แห่งทั่วประเทศ เป็นต้น หมัดฮุกนี้ต้องลุ้นว่ากระทิงแดงจะโกยส่วนแบ่งตลาดได้ 20% ภายใน 3 ปี ก้าวขึ้น Top2 ได้อย่างหวังหรือไม่

“การทำตลาดทุกประเทศในอาเซียนท้าทายหมด เวียดนามเป็นตลาดใหญ่ แต่คู่แข่งก็มีจำนวนมากเช่นกัน แต่การทำตลาดครั้งนี้ เราต้องการตอกย้ำการเป็นแบรนด์เครื่องดื่มชูกำลังอันดับ 1 ของเอเชีย”

หลังการโฟกัสอาเซียน กระทิงแดง ยังวางเกมรุกตลาดเอเชียตะวันออก และจีนอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะตลาดแดนมังกรที่คาดการณ์จะเป็นตลาดเครื่องดื่มชูกำลังใหญ่ “ค่อนโลก” และกระทิงกำลังซุ่ม “ยึด” ตลาดให้ได้อีกครั้ง !!