เจาะลึกเบื้องหลัง ‘Penguin Eat Shabu’ พลิกเกมสู้​โควิด ทำได้ในสัปดาห์เดียว!

เรียกเสียงฮือฮาได้ไม่น้อย เมื่อร้านชาบูคาแรกเตอร์ขี้เล่นอย่าง “Penguin Eat Shabu” ขอเปลี่ยนวิถีแก๊งชาบูหม้อโต สู่ชาบูหม้อเดี่ยว กินคนเดียวอยู่ที่บ้านแบบไม่เหงา เพราะส่งโปรโมชั่นเด็ด “ชาบูตัวคนเดียว จะไม่เปลี่ยวอีกต่อไป” ให้สาวกได้กินไป สละคานความโสดออกไปด้วย

โปรเด็ดนี้นอกจากจะได้ชุดชาบูแบบจัดเต็ม ทั้งหมูคุโรบูตะ และเนื้อวากิว จุดเด่นของร้านแล้ว ยังมาพร้อมหม้อชาบูให้ไปต้มกินกันได้ที่บ้านแบบฟรีๆ ยังไม่หมด ยังโปรยลูกเล่นแพรวพราว สำหรับลูกค้า 100 คนแรก TinderPlus หรือแอพพลิเคชั่นหาคู่ มูลค่า 300 บาท ไปใช้กันฟรีอีกด้วย

   

• ปลาเร็ว กินปลาช้า!

แน่นอนว่า ในหมู่นักการตลาด ย่อมรู้ซึ้งกันดีอยู่แล้วว่า การจะแข่งขันให้ได้ในโลกธุรกิจวันนี้ "ความเร็ว" คือ ตัวแปรสำคัญ 

เราไม่ได้หมายความว่า ให้ทำอะไรเร็วๆ แต่ "การปรับตัวให้เร็ว" ต่างหาก คือ คีย์ซัคเซสที่ทุกธุรกิจต้องจำให้แม่น 

สำหรับโมเดลการปรับตัวของ "ชาบูพี่กวิ้น" ของเหล่าสาวกก็เป็นตัวอย่างที่ดีเช่นกัน 

กลยุทธ์การตลาดนี้ คือหนึ่งในการปรับตัวอย่างฉับไว ที่เพิ่งเกิดขึ้นกันสดๆ ร้อนๆ ของธุรกิจชาบูในภาวะวิกฤติโควิด-19 เพราะก่อนหน้านี้ “Penguin Eat Shabu” แทบจะร้อยทั้งร้อยมีสัดส่วนยอดขายจากหน้าร้าน หรือสาขาเพียงเท่านั้น ส่วนตลาดออนไลน์หรือเดลิเวอรี่เรียกได้ว่าแทบจะเป็น 0% ทีเดียว

เรามาฟังเรื่องราว กลยุทธ์ และกระบวนท่าสู้วิกฤติโควิด-19 ที่เข้ามากระหน่ำ Penguin Eat Shabu กับการพลิกกลับมาตั้งรับได้ภายใน 7 วัน จาก “ธนพงศ์ วงศ์ชินศร” ผู้ร่วมก่อตั้ง กันว่าจะเป็นอย่างไรบ้าง

Penguin Eat Shabu เปิดมาทั้งหมด 6 ปีแล้ว ปัจจุบันมีทั้งหมด 9 สาขา มีพนักงานเกือบ 200 คน ที่ผ่านมาใช้ออนไลน์ในการสร้างแบรนด์เท่านั้น

“ธนพงศ์” บอกว่า Penguin Eat Shabu เปิดมาทั้งหมด 6 ปีแล้ว ปัจจุบันมีทั้งหมด 9 สาขา มีพนักงานเกือบ 200 คน ที่ผ่านมาใช้ออนไลน์ในการสร้างแบรนด์เท่านั้น แต่ยังไม่เคยขายทางออนไลน์ แม้ที่ผ่านมาเคยทำเดลิเวอรี่เล็กๆ ของตัวเองมาบ้าง แต่ไม่ประสบความสำเร็จเท่าไรนัก ทำให้ยอดขายราว 99% มาจากสาขาทั้งหมด และอีก 1% หรือแทบไม่มีเปอร์เซ็นต์คือการทำเดลิเวอรี่

เมื่อรัฐบาลสั่งปิดห้างสรรพสินค้า แน่นอนปรับตัวไม่ทัน เพราะไม่ได้เริ่มต้นทำเดลิเวอรี่รอไว้ โดยในวันที่เริ่มมาตรการปิดสถานที่ รายได้เหลือ 0 เลย จากเดิมที่ได้ค่อนข้างเยอะ ขณะเดียวกันนั้น Fix cost ยังคงมีเหมือนเดิม ทั้งค่าแรงพนักงาน ค่าเช่าที่จ่ายไปก่อนล่วงหน้าแล้ว ซึ่งถือว่าเป็นวิกฤติที่ไม่เคยคิดว่าจะเจอมาก่อน และมองว่าผู้ประกอบการร้านอาหารทั้งประเทศไทยก็โดนหมด

• ทางหนีทีไล่ หลังวิกฤติมาทักทาย

จุดแรกมาคุยกับพนักงานว่าช่วยกันอย่างไรได้บ้าง จะวางระบบเพื่อโกออนไลน์อย่างไร หลังจากนั้นก็เริ่มคิดเมนูใหม่สำหรับแพลตฟอร์มออนไลน์ ที่ยังคงตอบโจทย์ฐานลูกค้ากลุ่มเดิม ประกอบกับรัฐบาลพยายามแนะว่าไม่ควรกินอาหารร่วมกัน แต่ชาบูต้องทานร่วมกัน ต่อให้บอกว่าชาบูเป็นของสุก แต่ก่อนส่งมาวัตถุดิบก็ดิบอยู่ดี จึงเริ่มคิดเมนูที่เป็นของสุก กินแยกกัน แต่ต้องใช้วัตถุดิบที่มีอยู่ก่อนหน้า ซึ่งใช้เวลาประมาณ 1 สัปดาห์ จนออกมาเป็นเมนูใหม่

ยกตัวอย่างเช่น เนื้อวากิวที่ถือเป็นทีเด็ดของร้าน ก็นำทำเป็นเมนูใหม่ กะเพราเนื้อวากิว หรือมันกุ้ง ก็ทำเป็นเมนูข้าวหน้ามันกุ้ง รวมนำเอาเมนูใหม่เหล่านี้มาทำโปรโมชั่น Mystery Box ให้ลูกค้าได้ลุ้น โดยที่ไม่รู้ว่าเมนูนี้คืออะไร แต่จะมีการสอบถามลูกค้าก่อนว่าจะกินอะไร เช่น กินกุ้ง/เนื้อ หรือไม่

รวมถึงมีโปรโมชั่นซื้อ 1 แถม 1 เมื่อสั่งซื้อทางไลน์แมน ซึ่งเป็นพาร์ทเนอร์กับร้าน และโปรโมชั่นซื้อชาบูแถมหม้อชาบูฟรี เมื่อสั่งซื้อผ่านทางเดลิเวอรี่ของทางร้านเอง ซึ่งเป็นพนักงานของทางร้าน ที่ปรับเปลี่ยนให้มาเป็นไรเดอร์ส่งอาหาร

 

ขอแค่ 20% ของยอดเดิมก็โอเคแล้ว เพราะไม่ได้ง่ายขนาดนั้น เดี๋ยวนี้ร้านอาหารโกออนไลน์หมด แต่ก้อนเค้กไม่ได้ใหญ่กว่าเดิมเยอะ

  

• รายได้เดลิเวอรี่ เพียงพอและทดแทนสัดส่วนเดิมได้หรือไม่?

เขาบอกว่าที่หวังตอนนี้ คือ ขอแค่ 20% ของยอดเดิมก็โอเคแล้ว เพราะไม่ได้ง่ายขนาดนั้น เดี๋ยวนี้ร้านอาหารโกออนไลน์หมด แต่ก้อนเค้กใหญ่กว่าเดิมเยอะ แล้วก็มีคนมาแบ่งก้อนเค้กหลายแสนคน และยิ่งพฤติกรรมลูกค้าในปัจจุบัน ไม่มีใครอยากกินร้านอาหารเดิมๆ ในออนไลน์ไปตลอด ฉะนั้นร้านอาหารก็ต้องดึงลูกค้าเข้ามาหาเราให้เยอะที่สุด

ดังนั้นโครงสร้างต้นทุนหลังจากหักค่าใช้จ่ายทั้งหมดแล้ว ก็ยังพอเหลือ ส่วนที่เหลือนี้ไม่ได้คาดการณ์ว่าจะเหลือเป็นกำไร แต่ขอให้มีค่าใช้จ่ายในการจ่ายเงินเดือนพนักงานพอ เพราะสิ่งสำคัญไม่ใช่อาคารสถานที่หรือแบรนด์ แต่เป็นทีมงาน

พฤติกรรมลูกค้าในปัจจุบัน ไม่มีใครอยากกินร้านอาหารเดิมๆ ในออนไลน์ไปตลอด ฉะนั้นร้านอาหารก็ต้องดึงลูกค้าเข้ามาหาเราให้เยอะที่สุด

เมื่อถามว่า รายได้ 20% ที่ได้มานั้นพอจ่ายเงินพนักงานไหม? ผู้ร่วมก่อตั้ง Penguin Eat Shabu ตอบอย่างตรงไปตรงมาว่า ไม่พอจ่ายค่าพนักงาน จึงต้องลดค่าใช้จ่ายส่วนตัวให้เยอะที่สุด ตอนนี้เจ้าของ ผู้บริหารไม่มีเงินเดือนแล้ว พนักงานระดับบนเงินเดือนลดลงไปมาก มีการลดวันทำงานและจ่ายเงินเฉพาะวันที่ทำงาน ซึ่งพนักงานบางคนถึงกับบอกว่ายังไม่เอาเงินเดือนก็ได้

ขณะเดียวกันไม่สามารถเก็บทุกคนในองค์กรได้ ซึ่งพนักงานกลุ่มพาร์ทไทม์และกลุ่มที่ยังไม่ผ่านโปร 3 เดือน ก็ต้องให้ออกก่อน เพื่อคงทีมงานเก่าไว้ให้มากที่สุด ส่วนพนักงานที่ต้องทำให้เขาเกิดประสิทธิภาพสูงสุด คนที่ทำหน้าที่อยู่ในครัวก็ยังคงเดิม ส่วนพนักงานที่อยู่หน้าร้าน พนักงานเสิร์ฟ ต้องปรับเปลี่ยนให้เป็นไรเดอร์ หรือพนักงานส่งอาหารเดลิเวอรี่ เพื่อให้กลุ่มนี้ยังคงมีรายได้ต่อไป

“ผมมองว่าทุกคนเจอผลกระทบมากน้อยแตกต่างกัน ความสำเร็จในอดีตที่เคยเป็นมาลืมให้หมด ตอนนี้ทุกคนเซ็ทซีโร่หมด ทางออกด้านเดลิเวอรี่ไม่ใช้ทางเลือก แต่เป็นทางรอดเดียว ซึ่งสถานการณ์นี้จะอยู่ไปอีกนาน และพฤติกรรมผู้บริโภคจะเปลี่ยนไปตลอดกาล เครื่องมือเทคโนโลยีที่มีต้องใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด” ธนพงศ์ ฝากทิ้งท้าย