ฮัลค์ โฮแกน, ดเวย์น “เดอะร็อค” จอห์นสัน ฯลฯ คือชื่อของนักมวยปล้ำชั้นนำของ เวิลด์ เรสท์ลิง เอนเตอร์เทนเมนท์
(WWE) ที่ผู้คนทั่วโลกรู้จักดี ทั้งจากบทบาทบนเวที หรือในภาพยนตร์
แต่สำหรับหนึ่งในตลาดที่ใหญ่ที่สุดในโลก ด้วยจำนวนประชากรกว่า 1.4 พันล้านคน ทั้งคู่กลับไม่เป็นที่รู้จักอย่างที่ควรเป็น อันเป็นผลจากนโยบายควบคุมสื่อของรัฐบาลจีน
กระนั้น วินซ์ แม็คแมน และทีมงานของ WWE ก็เชื่อมั่นว่ายังมีช่องทางที่ “ไปต่อได้” ในตลาดที่แม้แต่ยักษ์ใหญ่อย่าง เน็ทฟลิกซ์ (Netflix) ยังต้องถอยทัพมาแล้ว
อเมริกันกังฟู
"พวกเขาไม่เคยเห็นอะไรแบบนี้มาก่อน“ พอล เลอเวสค์ ผู้บริหารของ WWE ที่แฟนมวยปล้ำรู้จักกันในนาม ทริปเปิล เอช (Triple H) กล่าว ”การต่อสู้ที่ปรากฎต่อหน้าพวกเขามันดูจริงจังมาก จนแทบไม่สังเกตเส้นบางๆ ที่คั่นอยู่ระหว่างความจริงกับเรื่องที่เขียนขึ้น"
ในโลกเสรี มวยปล้ำ คือการแสดงรูปแบบหนึ่งที่มีสคริปท์ล่วงหน้า แต่สำหรับกลุ่มผู้ชมชาวจีน นี่คือความบันเทิงรูปแบบใหม่ที่หลายคนไม่เคยได้เสพมาก่อน
“คำอธิบายที่ง่ายที่สุดที่ผมนำเสนอให้คนที่นี่ คือมันเหมือนนวนิยายกำลังภายใน แต่เป็นในรูปแบบของพวกอเมริกัน” เจย์ หลี่ ผู้บริหารบริษัทข้ามชาติ ที่ WWE จ้างให้ทำหน้าที่ผู้จัดการทั่วไปในการดูแลโปรเจคท์นี้ “พวกเขารับรู้ได้ในทันที เพราะมันความเชื่อมโยงกับสิ่งที่พวกเขาคุ้นเคย”
กลยุทธ์ของ WWE ในการบุกเบิกตลาดจีน คือการนำเสนอคอนเทนท์ในลักษณะ Video on Demand ด้วยการจับมือกับบริษัทท้องถิ่นที่ดูแลด้านวิดีโอสตรีมมิง เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าผ่านทางคอมพิวเตอร์ และอุปกรณ์สื่อสารพกพา แทนการแพร่ภาทางโทรทัศน์ ซึ่งอยู่ภายใต้กลไกควบคุมเบ็ดเสร็จของรัฐ
ในการทำการตลาด WWE ก็เลือกจ้างผู้อำนวยการด้านโซเชียลมีเดียในเซี่ยงไฮ้ถึงสี่คนแบบฟูลไทม์ เพื่อดูแลคอนเทนท์ภาษาจีนโดยเฉพาะ พร้อมจัดกิจกรรมให้แฟนๆมารวมตัว เพื่อชมการแข่งขันนัดพิเศษแบบเพย์-เพอร์-วิว รวมถึงเล่นเกม WWE เวอร์ชันล่าสุดในเครื่อง Xbox
กีฬา vs บันเทิง
หลายปีที่ผ่านมา มีความพยายามจากสื่อบันเทิงทางฝั่งตะวันตกครั้งแล้วครั้งเล่า ในการเจาะตลาดจีน ทว่า แม้แต่ยักษ์ใหญ่อย่าง ดิสนีย์ ยังยอมรับว่าไม่ใช่เรื่องง่าย โดยเฉพาะเงื่อนไขสารพัดที่ถูกกำหนดไว้ให้พรรคคอมมิวนิสต์มีสิทธิ์ขาดในการตัดสินใจเหนือผู้บริหาร
ขณะที่กีฬาได้รับการปฏิบัติต่างออกไป จากแรงสนับสนุนอย่างเต็มที่ในอีเวนท์ใหญ่ๆอย่าง โอลิมปิก รวมถึงฟุตบอลลีกสูงสุดในประเทศ อย่าง ไชนีส ซูเปอร์ลีก (ซีเอสแอล) ที่มีค่าลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดสูงเป็นลำดับต้นๆของโลก
“ที่ผ่านมา กีฬาถูกมองข้ามมาตลอด ทั้งในประเทศจีน รวมถึงการนำเสนอผ่านทางออนไลน์ แต่ตอนนี้มีกลุ่มธุรกิจจำนวนมากพยายามที่จะจับตลาดตรงนี้ให้ได้” วิเวค คูโต ผู้ก่อตั้งและผู้อำนวยการของ มีเดีย พาร์ทเนอร์ส เอเชีย ที่ปรึกษาและวิเคราะห์ทางธุรกิจ ให้ทรรศนะ
สถานะของ WWE นั้นได้เปรียบธุรกิจบันเทิงอื่นๆ ในแง่ของความคาบเกี่ยวระหว่าง “กีฬา” กับ “การแสดง” และแนวคิดของ แม็คแมน ที่ตัดสินใจโดดเข้าสู่โลกออนไลน์แบบเต็มตัว ก็มีขึ้นในช่วงเวลาที่เหมาะสม เมื่อผู้บริโภคทยอยหันหลังให้กับเคเบิลทีวี และเลือกดูในสิ่งที่ตนต้องการดูทางอินเตอร์เน็ทแทน
พลังแห่งโลกออนไลน์
ตลาดออนไลน์ของ WWE มีศักยภาพมากกว่าที่คาดไว้ โดยเฉพาะในระดับนานาชาติ เมื่อมีข้อมูลว่าอย่างน้อย 25% ของผู้สมัครชมดิจิทัลคอนเทนท์ของ WWE อยู่นอกสหรัฐ
ในจีน WWE เลือกจับมือกับ PPTV ผู้ให้บริการด้านวิดีโอสตรีมมิงยักษ์ใหญ่ของจีน (รายเดียวกับที่ทุ่มเงินมหาศาลซื้อลิขสิทธิ์พรีเมียร์ลีกอังกฤษ) เพื่อนำเสนอคอนเทนท์ระดับเรือธงของ WWE รายสัปดาห์ อาทิ “สแมคดาวน์” (SmackDown) หรือ “รอว์” (RAW) ด้วยเสียงบรรยายในภาษาแมนดาริน
ด้วยความที่ค่าสมัครรายเดือนขั้นต่ำของ PPTV อยู่ที่ราว 3 ดอลลาร์ (ราว 100 บาท) ซึ่งนอกจากกีฬาต่างๆแล้ว ยังสามารถเลือกชมภาพยนตร์และรายการอื่นๆได้อีกด้วย น่าจะเป็นใบเบิกทางชั้นดีให้ “อเมริกันกังฟู” ของ WWE เป็นที่รู้จักมากขึ้น
สตาร์ท้องถิ่น
กลยุทธ์ในการ “โก โลคอล” ที่เห็นผลชัดเจน สำหรับวงการกีฬา คือการสร้าง/ใช้ผู้เล่นในท้องถิ่น ในเดือนมิ.ย. WWE เซ็นสัญญากับ หวัง ปิง ในฐานะนักมวยปล้ำจากจีนแผ่นดินใหญ่คนแรกของบริษัท พร้อมดึงตัวไปฝึกฝนในศูนย์ฝึกของบริษัทที่ฟลอริดา และในเดือนม.ค.ปีหน้า จะมีนักมวยปล้ำจีนอีก 7 คน (ชาย 6 หญิง 1) เดินทางไปยังออร์แลนโด เพื่อตามรอย หวัง เช่นกัน
หวัง วัย 22 ปี จากมณฑลอานหุย เริ่มต้นจากการเป็นนักกีฬาในทีมพายเรือของจังหวัด ก่อนย้ายมาใช้ชีวิตในเซี่ยงไฮ้ และได้รับความสนใจจากตัวแทนของ อิโนคิ จีโนม เฟเดอเรชัน (ไอจีเอฟ) เอเจนซีในแวดวงมวยปล้ำและศิลปะการต่อสู้ผสมผสานของญี่ปุ่น ซึ่งก่อตั้งโดยตำนานนักมวยปล้ำ อันโตนิโอ อิโนคิ
สามปีหลังเดินทางไปปล้ำที่ญี่ปุ่น หวัง ก็เริ่มเตะตา WWE ก่อนเซ็นสัญญาสามปีในโครงการพัฒนานักกีฬาของบริษัท เพื่อเตรียมพร้อมสำหรับการเปิดตัวอย่างเป็นทางการที่จีนในเดือนก.ย. พบกับ โบ ดัลลัส ซึ่งจบลงด้วยชัยชนะของนักมวยปล้ำสายเลือดมังกร
กระนั้น หวัง ยังมองว่าความเป็น “คนท้องถิ่น” ของตน อาจยังไม่มากพอที่จะดึงดูดให้ชาวจีนหันมาสนใจมวยปล้ำอย่างจริงจัง หากตนไม่สามารถพิสูจน์ตัวเองให้อยู่ในแถวหน้าของวงการได้
“การเป็นคนร่วมชาติมันยังไม่สำคัญเท่ากับว่าผมทำได้ดีแค่ไหน ถ้าผมทำได้ไม่ดี พวกเขาก็จะมองว่าผมเป็นแค่ใครซักคนบนเวที ไม่ใช่นักรบที่คู่ควรเป็นตัวแทน”
