'ขุมคลังวัตถุดิบท้องถิ่น' อาวุธลับ! ร้านกาแฟเกาหลีใต้

ตลาดร้านกาแฟเกาหลีใต้มีการแข่งขันสูงมากไม่แพ้บ้านเราทีเดียว นอกจากการดึงดูดลูกค้าด้วยราคา, ปริมาณ และทำเลทองแล้ว การหยิบเอา 'วัตถุดิบท้องถิ่น' ที่เป็นเอกลักษณ์ มาผสมผสานกับเครื่องดื่มและเบเกอรี่สไตล์โมเดิร์น เพื่อความได้เปรียบทางการแข่งขัน ถือเป็นอาวุธลับทางการตลาดที่ทรงพลังที่สุดในตลาดร้านกาแฟเกาหลีใต้เลยก็ว่าได้

ในสภาวะตลาดร้านกาแฟที่ 'อิ่มตัวสุดขั้ว' หลังมีจำนวนร้านทั่วประเทศพุ่งทะลุ 100,000 แห่งเมื่อปีค.ศ. 2024 จนนำไปสู่การปิดกิจการของร้านระดับกลาง-ล่างจำนวนมาก ส่งผลให้อุตสาหกรรมร้านกาแฟมีอัตราหดตัวลงเป็นครั้งแรกในรอบ 60 ปี

เพื่อพยายามหลีกเลี่ยงสงครามราคาที่รุนแรง ร้านรวงคาเฟ่จึงเปลี่ยนแนวมาดึงดูดผู้บริโภคด้วยการนำ 'ผลิตผลทางการเกษตร' ที่มีชื่อเสียงจากแต่ละภูมิภาค มาสร้างสรรค์เป็นเมนูเครื่องดื่มและเบเกอรีระดับพรีเมียม เพื่อสร้างความแตกต่างและเพิ่มเรื่องราวที่น่าสนใจให้กับผลิตภัณฑ์

การขาย 'อเมริกาโน่เย็น' แก้วใหญ่ในราคาถูก ไม่สามารถทำกำไรได้ยั่งยืน การใช้วัตถุดิบท้องถิ่นระดับพรีเมียม ช่วยให้ร้านตั้งราคาขายได้สูงขึ้น แถมยังมีสตอรี่อีกต่างหาก จากนั้น เทรนด์ได้พัฒนาไปไกลกว่าแค่การใส่ผลไม้ลงในกาแฟ

ตลาดร้านกาแฟเกาหลีใต้ แข่งขันกันสูงมาก โดยเฉพาะกลยุทธ์การนำวัตถุดิบท้องถิ่น มาผสมผสานกับเครื่องดื่มและเบเกอรี่สไตล์โมเดิร์น

กลยุทธ์การขับเคี่ยวชิงเชิงกันด้วยวัตถุดิบท้องถิ่นในวงการร้านกาแฟแดนกิมจิ ไม่ได้เพิ่งเกิดขึ้น แต่มีพัฒนาการอย่างเป็นระบบมานานกว่า 10-15 ปี และมาร้อนแรงเอามาก ๆ ในช่วง 2-3 ปีมานี้เอง แรงถึงขั้นเรียกว่า 'สงครามวัตถุดิบท้องถิ่น' ก็ไม่ผิด

ระหว่างปีค.ศ. 2013-2015 'อีดิย่า คอฟฟี่' (Ediya Coffee) แฟรนไชส์ร้านกาแฟท้องถิ่นเกาหลีใต้ เป็นเจ้าแรก ๆ ที่ริเริ่มนำผลไม้ท้องถิ่นมาทำแบรนดิ้งติดชื่อเมืองในเมนูเครื่องดื่ม หลังเปิดแคมเปญซีรีส์ชาผลไม้และเครื่องดื่มตามฤดูกาล หยิบเอา 'ส้มฮัลลาบงจากเชจู' และ 'ลูกพลับจากเมืองชองโด' มาตั้งเป็นชื่อเมนูตรง ๆ เพื่อสู้กับกระแสร้านกาแฟต่างประเทศ

ในช่วงนั้นยังไม่ได้เกิดจากสงครามร้านกาแฟล้นตลาด แต่เป็นการทำข้อตกลงร่วมมือทางการเกษตรร่วมกับจังหวัดต่าง ๆ เพื่อช่วยระบายผลผลิตและสร้างภาพลักษณ์ 'ร้านกาแฟของคนเกาหลีเพื่อเกษตรกรเกาหลี'

หลังจากนั้น ไม่ว่าแบรนด์ระดับหรู หรือแบรนด์ราคาประหยัด ต่างหันมาใช้สินค้าเกษตรหลาย ๆ ชนิดที่ผลิตได้ในประเทศ แข่งขันกันทำสัญญาผูกขาดหรือรับซื้อผลผลิตโดยตรงจากเกษตรกรในพื้นที่ เพื่อชูเป็น 'จุดขายหลัก'

เพื่อเพิ่มมูลค่าสตอรี่ และแสดงถึงความพรีเมียมสดใหม่ ทุกแบรนด์จะระบุชื่อ 'เมือง' ที่มาของวัตถุดิบอย่างชัดเจนในชื่อเมนูเครื่องดื่มและเบเกอรี่ เช่น 'ชาเขียวเชจู', 'งาดำคังนึง' หรือ 'มันหวานแฮนัม'

ในช่วงแคมเปญพิเศษ คอมโพส คอฟฟี่ มักจะปล่อยไลน์เครื่องดื่มซีรีส์เชจูออกมาดึงดูดลูกค้า  (ภาพ : instagram.com/composecoffee_sg)

แล้ววัตถุดิบท้องถิ่นยอดนิยมของเกาหลีใต้นี้แบ่งออกเป็น 3 กลุ่มหลัก ได้แก่ ชาเขียว, งาดำ และส้ม

1. ชาเขียวมัลชา (Malcha) จัดอยู่ในกลุ่มวัตถุดิบไอคอนิกประจำภูมิภาค

ชาเขียวของเกาหลีใต้ไม่ได้มีภาพเป็นเพียงส่วนผสมในเครื่องดื่มหรือเบเกอรี่ แต่ถูกผูกติดอย่างเหนียวแน่นกับภาพลักษณ์ของ 'เกาะเชจู'  และ 'เมืองโบซอง' เมืองทางใต้สุดของคาบสมุทรเกาหลี ซึ่งคือสองแหล่งปลูกชาเขียวที่สำคัญของประเทศ

เมนูชาเขียวในคาเฟ่เกาหลีใต้ ถูกใช้เป็นตัวแทนของความพรีเมียม ความบริสุทธิ์จากธรรมชาติ และความสดชื่น เน้นรสชาติอันเข้มข้น สีเขียวสด และมีความหนืดนุ่ม เช่น มัลชาลาเต้เย็น, มัลชาเอสเพรสโซ่ลาเต้, เค้กมัลชา และไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟรสชาเขียว

มัทฉะในภาษาเกาหลีจะออกเสียงว่า 'มัลชา' ไม่ใช่ มัจฉะ ตามเสียงญี่ปุ่น/สากล ขณะที่ผู้เขียนเชื่อว่าการสั่งออเดอร์ว่า เชจู มัลชา แสดงถึงความเข้าใจลึกซึ้งในวัฒนธรรมคาเฟ่เกาหลีมากกว่า

แม้ อีดิย่า คอฟฟี่ จะเริ่มทำตลาดก่อน แต่แบรนด์ที่ทำให้แนวคิดนี้กลายเป็นแฟชั่นเครื่องดื่มที่ทุกคนต้องเลียนแบบ คือ 'สตาร์บัค โคเรีย' (Starbucks Korea) ผ่านการเปิดตัวเครื่องดื่มซีรีส์เชจูในปีค.ศ. 2016 เช่น เชจู ซิตรัส กรีน ที และเชจู ฮัลลาบง กรีน ที เบลนด์ มีจำหน่ายเฉพาะบนเกาะเชจูเท่านั้น  ทำให้เกิดภาวะตื่นตัวในหมู่ผู้บริโภคอย่างรุนแรง

เพกส์ คอฟฟี่ กับเมนูน้ำแตงโมปั่นสดแท้ ๆ คัดสรรจาก 6 แหล่งปลูกหลักในประเทศเกาหลีใต้  (ภาพ : facebook.com/ipaikscoffee)

ปีค.ศ. 2018 สตาร์บัคส์โคเรีย ก็เปิดตัว 'เชจู มัลชา ลาเต้' เป็นครั้งแรก ในฐานะเมนูจำกัดเวลาตามฤดูกาล  ทำยอดขายถล่มทลาย จนกลายเป็นหนึ่งในเมนูไอคอนิกที่สร้างชื่อให้กับสตาร์บัคส์เกาหลีใต้ ในเรื่องการดึงวัตถุดิบท้องถิ่นมาทำการตลาด

'ซูเปอร์ มัทฉะ' (Super Matcha) แบรนด์คาเฟ่มัทฉะพรีเมียมชื่อดังของเกาหลีใต้ ชูจุดขายใช้ใบชาออร์แกนิก 100% จากเกาะเชจูและโบซอง  มีเมนูซิกเนเจอร์เด่น ๆ หลายเมนู นอกเครื่องดื่มซีรีส์ชาเขียว แล้วก็มี ซูเปอร์ โบรี ลาเต้ หรือชาข้าวบาร์เลย์คั่ว  ปัจจุบัน แบรนด์นี้มาเปิดสาขาที่ไทยแล้วหลายแห่ง

2. งาดำ (Black Sesame) จัดอยู่ในกลุ่มวัตถุดิบคราฟต์พื้นบ้านแนวย้อนยุค

งาดำจัดอยู่ในกลุ่มธัญพืชดั้งเดิม ร่วมกับถั่วเหลืองคั่ว เค้กอินจอลมี และมันเทศ ที่คนเกาหลีคุ้นเคยมาตั้งแต่เด็ก ๆ

หลายปีที่ผ่านมา งาดำถูกนำมาประยุกต์ใช้ให้โมเดิร์นขึ้น เปลี่ยนเนื้อสัมผัสให้กลายเป็นครีมโฟมหนานุ่มสีเทา ราดบนเอสเพรสโซ่ แปลงโฉมเป็น 'ลาเต้งาดำ' ที่มีชื่อเรียกอย่างเป็นทางการว่า แบล็ค เซซามี ครีม ลาเต้ หนึ่งในเมนูกาแฟ 'สไตล์นิวโทร' (Newtro) ที่ทรงอิทธิพลที่สุดในเกาหลีใต้ และกลายเป็นไอคอนระดับประเทศที่ร้านกาแฟทุกระดับต้องมีติดเมนูไว้

ในสมรภูมิคาเฟ่เกาหลีใต้ หากร้านไหนขึ้นป้ายโปรโมตว่าใช้ 'งาดำที่ปลูกในประเทศ 100%'  ก็มั่นใจได้ว่าวัตถุดิบจะถูกส่งตรงมาจาก 3 แหล่งปลูกมีชื่อเสียงที่สุดในประเทศ คือโคชาง, อันดง และโคซ็อง  แต่โคชาง เป็นแหล่งปลูกที่ร้านกาแฟสเปเชียลตี้กับร้านเบเกอรี่ระดับหรูนิยมเลือกใช้มากที่สุด

เมนูเซซามี คลาวด์ หรือลาเต้งาดำ สูตรเฉพาะของร้านกาแฟเรน รีพอร์ต แบรนด์คาเฟ่ธีมฝนตกชื่อดังในกรุงโซล  (ภาพ : instagram.com/rainreport_official)

หากต้องการสัมผัสรสชาติต้นตำรับเทรนด์งาดำ ต้องแวะไปที่เมือง 'คังนึง' เมืองหลวงแห่งกาแฟของเกาหลีใต้ ซึ่งเป็นจุดกำเนิดของเทรนด์ลาเต้งาดำฟีเวอร์

ปีค.ศ. 2018 ร้านกาแฟอินดี้เป็นผู้ริเริ่มในการหยิบงาดำมาสู้กับภาวะตลาดอิ่มตัว จนเกิดเป็นกระแสนิวโทรฟีเวอร์ไปทั่วเกาหลีใต้ คือ 'คาเฟ่ โทเอ็ทมารุ' (Cafe Toetmaru) จากเมืองคังนึงนั่นเอง หลังจากหนุ่มเจ้าของร้านหยิบเอางาดำคั่วบด ส่วนผสมสำคัญของขนมพื้นเมือง มาปั่นผสมกับวิปปิ้งครีมหนานุ่ม จนเกิดเป็นเนื้อครีมข้นเนียน ก่อนท็อปบนช็อตเอสเพรสโซ่ จนเกิดเป็นเมนู 'โทเอ็ทมารุ คอฟฟี่' หรือลาเต้งาดำ ขึ้นมา

คู่แข่งของเมนูข้างบนคือ 'เซซามี คลาวด์' เครื่องดื่มซิกเนเจอร์ตัวท็อปของร้าน 'เรน รีพอร์ต' (Rain Report) ในกรุงโซล ที่ใช้ครีมงาดำโฮมเมดเนื้อหนาฟูนุ่มสีเทาเข้ม ค่อย ๆ ท็อปลงบนเอสเพรสโซ่ เมนูนี้ออกแบบมาเพื่อจำลองภาพของเมฆฝนสีเทาอันมืดครึ้มก่อนฝนตก ตามคอนเซปต์ของชื่อร้านเป๊ะ ๆ

ในภาษาเกาหลีเรียกงาดำว่า 'ฮึกอิมจา' ใครที่มีแพลนไปเที่ยวเกาหลีใต้ ลองปักหมุดสั่งเมนูฮึกอิมจาลาเต้ มาชิม รับรองไม่ผิดหวังครับ

3. ส้มจากเกาะเชจู (Jeju Island)  จัดอยู่ในกลุ่มผลไม้สดตามฤดูกาล

ผลไม้หมายเลขหนึ่งของเกาะเชจูอย่างส้มที่มี 3 สายพันธุ์หลัก ได้แก่ 'ส้มฮัลลาบง', 'ส้มชอนฮเยฮยาง'  และ 'ส้มกุลหรือคามุล' เป็นวัตถุดิบระดับแม่เหล็กที่ขับเคลื่อนวงการคาเฟ่เกาหลีใต้มาอย่างยาวนาน มีการทำการตลาดแยกตามสายพันธุ์และฤดูกาลอย่างชัดเจน

มุนกยอง โอมิจา เอด เมนูท้องถิ่นตามฤดูกาลของร้านอีดิย่า คอฟฟี่ ใช้ผลไม้เบอร์รี 5 รส จากเมืองมุนกยอง  (ภาพ : facebook.com/iEDIYA)

ส้มจากเกาะเชจู ถูกใช้เป็นตัวแทนของความสดชื่น ความสดใหม่ และสีสันที่สดใส นิยมนำมาทำเป็น 'เมนูคลายร้อน' เช่น เอสเพรสโซ่น้ำส้มฮัลลาบง, ชาส้มเกาหลีแบบเกล็ดหิมะ (กรานิต้า) หรือใช้เนื้อส้มสดตกแต่งบนเบเกอรี่และเครื่องดื่ม เพื่อดึงดูดสายตาบนหน้าฟีดโซเชียลมีเดีย

ในตลาดที่เทรนด์เปลี่ยนไว เมนูกาแฟส้มสด, ลาเต้ชาเชียวน้ำส้มชอนฮเยฮยาง หรือเค้กครีมสดหน้าส้มกุล จะถูกกดแชร์และกลายเป็นไวรัลบนหน้าฟีดโซเชียลมีเดียได้ง่ายและเร็วมาก เพราะความสวยแบบชิค ๆ นั่นเอง

'คอมโพส คอฟฟี่' (Compose Coffee) แบรนด์กาแฟขวัญใจมหาชนราคาย่อมเยาที่มีสาขาอยู่ทุกมุมตึก ในช่วงแคมเปญพิเศษมักจะปล่อยไลน์เครื่องดื่มซีรีส์เชจูออกมา เช่น  เอสเพรสโซ่ผสมชาส้มฮัลลาบงเชจู และอิตาเลียนโซดาส้มเชจู

นอกจากกลุ่มวัตถุดิบ 3 เสาหลักดังกล่าวแล้ว ยังมีวัตถุดิบระดับ 'ซูเปอร์แม็กเน็ต' อีกหลายตัวที่โด่งดังและมีสตอรี่ทรงพลังไม่แพ้กัน เช่น ส้มยูจา ของเมืองโกฮึง, มันเทศหวาน ของเมืองแฮนัม, เกาลัด จากเมืองกงจู, ลูกพลับ จากเมืองซังจูและชองโด, สตรอว์เบอร์รี ของเมืองนนซาน, โอมิจาหรือเบอร์รี 5 รส ของเมืองมุนกยอง, ถั่วลิสง จากเกาะอูโด, เกลือทะเล จากชินอัน และ ฯลฯ

'เพกส์ คอฟฟี่' (Paik's Coffee) เป็นอีกแฟรนไชส์กาแฟและเครื่องดื่มราคาประหยัด ที่สนับสนุนผลผลิตในประเทศ ผ่านทางการทำสัญญารับซื้อผลผลิตโดยตรงจากเกษตรกรท้องถิ่น เช่น แตงโม ซี่งนำมาทำเป็นเมนูน้ำแตงโมปั่นสดแท้ คัดสรรจาก 6 แหล่งปลูกหลักของประเทศ

กลุ่มเครื่องดื่มซีรีส์ชาเขียวมัลชาจากเกาะเชจู ของร้านสตาร์บัคส์ โคเรีย ทางขวามือเป็นเมนูปั่น เชจู มัลชา ผสมโยเกิร์ต  (ภาพ : instagram.com/starbuckskorea)

เมนูน้ำแตงโมปั่นสดของเพกส์ คอฟฟี่  จะมีคำว่า 'วูรี่' (Woori) นำหน้าเมนูด้วย ซึ่งคำนี้ในภาษาเกาหลีแปลว่า 'พวกเรา' หรือ 'ของพวกเรา' เมื่อนำมาใช้ในชื่อเมนูอาหาร จะสื่อถึงผลผลิตที่ปลูกภายในท้องถิ่นของเกาหลีใต้

มุนกยอง โอมิจา เอด เมนูท้องถิ่นตามฤดูกาลสไตล์อิตาเลี่ยนโซดา ของร้านอีดิย่า คอฟฟี่ เป็นการนำโอมิจา หรือ 'เบอร์รี 5 รส' ผลไม้พื้นบ้านเกาหลี จากเมืองมุนกยอง มาผสมผสานกับเทคโนโลยีอัดแก๊สโซดา ออกมาเป็นเครื่องดื่มสีแดงทับทิมที่ซ่าสดชื่น ดื่มง่าย รสชาติลงตัว ผสมผสานทั้งหวาน เปรี้ยว และขม

ความภูมิใจในผลผลิตของ 'ชาติตนเอง' เป็นสิ่งที่ฝังรากลึกในแนวคิดของชาวเกาหลีมานาน เมื่อผู้บริโภคเห็นคำว่า ผลิตในประเทศ หรือการระบุชื่อเมืองของผลผลิต จะเกิดความรู้สึกเชื่อมั่นในคุณภาพมากกว่าสินค้าทั่ว ๆ ไป

ขณะที่วัยรุ่นเกาหลีใต้ยุคใหม่ก็ตื่นตัวกับกระแส 'การบริโภคผลิตภัณฑ์ท้องถิ่น' (Loconomy) เพราะมองว่าการได้จิบเครื่องดื่มที่ระบุแหล่งที่มาของวัตถุดิบชัดเจน เป็นการแสดงออกเชิงสัญลักษณ์ว่าได้มีส่วนร่วมช่วยขับเคลื่อเศรษฐกิจชุมชน

เทรนด์การใช้วัตถุดิบท้องถิ่นในเกาหลีใต้ จึงไม่ได้เป็นเพียงแค่อาวุธลับทางกลยุทธ์การตลาดของบรรดาร้านกาแฟ แต่เป็นผลสะท้อนโดยตรงจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ซึ่งเชื่อมโยงระหว่างค่านิยมความรักชาติรักชุมชนท้องถิ่น, ความใส่ใจสุขภาพ และกระแสบนโลกออนไลน์ ไว้ได้อย่างลงตัวและน่าสนใจยิ่ง

........................................

เขียนโดย : ชาลี วาระดี