'ลัคอิน คอฟฟี่' ปักธงสหรัฐ บุกถิ่นคู่แข่งตัวฉกาจ 'สตาร์บัคส์'

เป็นที่ชัดเจน 100% แล้วว่า 'ลัคอิน คอฟฟี่' (Luckin Coffee) แบรนด์ร้านกาแฟเบอร์หนึ่งของจีน เตรียมเปิดสาขาแห่งแรกในแผ่นดินสหรัฐอเมริกา ขยายแนวรบสงครามกาแฟจากแดนมังกรสู่แดนพญาอินทรีที่มีคู่แข่งสำคัญอย่าง 'สตาร์บัคส์' (Starbucks) แบรนด์ร้านกาแฟยักษ์ใหญ่ระดับโลก ปักหลักเป็นเจ้าถิ่นอยู่

ลัคอิน คอฟฟี่ กับการรุกคืบเข้าไปแข่งขันในตลาดร้านกาแฟสหรัฐ เป็นข่าวเกรียวกราวในสื่อออนไลน์หลายแห่ง หลังจากมีเว็บบล็อกของชุมชนในอีสต์ วิลเลจ เมืองนิวยอร์ค ซิตี้ โพสต์ภาพถ่ายร้านกาแฟแห่งหนึ่งที่อยู่ระหว่างการตกแต่งร้าน มีโลโก้รูปกวางในวงกลมสีน้ำเงินของลัคอิน คอฟฟี่ พร้อมรูปบาริสต้าชงกาแฟ และโปสเตอร์ติดหน้าร้านที่มีข้อความว่า "Opening Soon, Luck In New York" และ "We are hiring"

นอกจากมีถ่ายภาพหน้าร้านเป็นหลักฐานพยานแล้ว เว็บบล็อกของชุมชนในอีสต์ วิลเลจ ยังปักหมุดแสดงพิกัดของว่าที่ร้านกาแฟใหม่ดังกล่าวเอาไว้อีกด้วย                       

แม้ไม่มีข้อมูลว่าร้านแรกในแดนพญาอินทรีของลัคอิน คอฟฟี่ จะเปิดทำการเมื่อไหร่ แต่สื่อออนไลน์สหรัฐก็คาดการณ์ว่าน่าจะไม่เกิน 'ไตรมาส 3' ปีนี้ มีโอกาสได้เห็นการเปิดตัวที่ย่านอีสต์ วิลเลจ เมืองนิวยอร์ค ซิตี้ ของร้านกาแฟจีนที่โค่นสตาร์บัคส์ลงไปเมื่อปลายปีที่แล้ว จนกลายเป็นแชมป์ร้านกาแฟใหญ่ที่สุดของแดนมังกรในแง่จำนวนสาขา

ลัคอิน คอฟฟี่ แบรนด์ร้านกาแฟเบอร์หนึ่งของจีน เตรียมเปิดสาขาแห่งแรกในสหรัฐ ราวไตรมาส 3 ปีนี้  (ภาพ : facebook.com/luckincoffeesg)

เป็นที่น่าสังเกตว่า ข่าวการเปิดตัวร้านกาแฟยักษ์ใหญ่จีนในแดนพญาอินทรี อยู่ในจังหวะที่รัฐบาลสหรัฐกับรัฐบาลจีนกำลังเจรจาต่อรองทางการค้ากันอยู่แบบถอยคนละก้าว ต่างฝ่ายต่างเริ่มปรับภาษีลงไปบ้างแล้ว ทำให้สถานการณ์ดูเหมือนเริ่มผ่อนคลายลงมากขึ้น หลังจากประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ เป็นผู้เปิดฉากสงครามภาษีขึ้นก่อน ฝ่ายจีนก็สาดกำแพงภาษีเข้าใส่แบบไม่กลัวเช่นกัน

การลงหลักปักฐานธุรกิจร้านกาแฟในสหรัฐ ถือเป็นความมุ่งมาดปรารถนาอย่างแรงกล้าของผู้บริหารลัคอิน คอฟฟี่ ที่เคยพูดออกสื่ออยู่บ่อยครั้ง ระหว่างแถลงข่าวงบการเงินเมื่อปลายปีนี้ ก็เคยส่งสัญญาณอีกคำรบว่า บริษัทจะเปิดสาขาแรกที่สหรัฐภายในไตรมาส 3 ปีนี้ เน้นเมืองหรือชุมชนที่มี 'นักศึกษาจีน' และนักท่องเที่ยวต่างประเทศ

ถ้ายึดตามเจตนารมณ์นี้กับหลักฐานเชิงประจักษ์ที่เป็นภาพถ่าย บวกข้อความเรากำลังจ้างงาน ก็ชัดเจนว่า ย่านอีสต์ วิลเลจ จะเป็นสาขาแรกของลัคอิน คอฟฟี่ นอกภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิก

และถ้าเป็นไปตามที่ไฟแนนเชียลไทม์ รายงานโดยอ้างแหล่งข่าววงในแล้วไซร้ แบรนด์ร้านกาแฟจีนรายนี้ จะใช้กลยุทธ์ขายกาแฟ 'ราคาต่ำ' ในสหรัฐ หลังจากประสบความสำเร็จกับแผนนี้มาแล้วในบ้านเกิด โดยจะกำหนดราคาขายต่อแก้วไว้ที่ 2-3 ดอลลาร์สหรัฐ เพื่อแข่งขันกับเชนร้านกาแฟที่มีชื่อเสียงของสหรัฐ 

สตาร์บัคส์ แบรนด์ร้านกาแฟยักษ์ใหญ่ระดับโลก ถือเป็นผู้เล่นแถวหน้าสุดในตลาดกาแฟของสหรัฐ  (ภาพ : pexels.com/Andy Lee)

โดยทั่วไป ราคากาแฟต่อแก้วตามร้านกาแฟในสหรัฐอยู่ระหว่าง 3-5 ดอลลาร์สหรัฐ ส่วนแบรนด์บิ๊กเนมอย่างสตาร์บัคส์ ตั้งราคาขายต่อแก้วไว้ที่ 6-7 ดอลลาร์สหรัฐ  ทั้งนี้ทั้งนั้น ราคาต่อแก้วตามรัฐต่าง ๆ ก็ไม่เท่ากัน แตกต่างไปจากนี้เล็กน้อย และถ้าลูกค้าเลือกเพิ่มส่วนผสมพิเศษเข้าไป ราคาต่อแก้วก็จะขยับขึ้นไปอีก

ปัจจุบัน ลัคอิน คอฟฟี่ มีสาขาในจีนและเอเชีย-แปซิฟิกกว่า 20,000 แห่ง ใน 30 เมืองใหญ่  แต่ยังไม่มีเครือข่ายร้านในสหรัฐ, ยุโรป และออสเตรเลีย ซึ่งทั้ง 3 โซนจัดเป็นตลาดกาแฟขนาดใหญ่มาก ๆ มีผู้บริโภคจำนวนมหาศาลทีเดียว

เดือนมีนาคมที่ผ่านมา ลัคอิน คอฟฟี่ ฉลองครบรอบ 2 ปีแห่งการเปิดร้านสาขาแรกที่สิงคโปร์ ประกาศความร่วมมือของธุรกิจกับสมาคมบาสเกตบอลแห่งสหรัฐ (เอ็นบีเอ) เปิดร้านกาแฟสาขาในธีมของ 'ฮิวสตัน รอกเก็ตส์' ทีมบาสเกตบอลในลีกเอ็นบีเอ ที่สนามบินชางงี

ลัคอิน คอฟฟี่ จับมือสมาคมบาสเกตบอลแห่งสหรัฐ (เอ็นบีเอ) เปิดร้านกาแฟสาขาธีม 'ฮิวสตัน รอกเก็ตส์' ที่สนามบินชางงี ประเทศสิงคโปร์  (ภาพ : instagram.com/luckincoffeesg)

ร้านกาแฟธีมฮิวสตัน รอกเก็ตส์ เสิร์ฟซีรีส์กาแฟเอสเพรสโซ่ตัวท็อปของลัคอิน คอฟฟี่ คือ 'กุจิ สเปเชียลตี้ ซิงเกิล ออริจิ้น' เป็นกาแฟเอธิโอเปียที่ปลูกในพื้นที่กุจิ

ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ลัคอิน คอฟฟี่ ใช้สิงคโปร์เป็น 'ฐานใหญ่' ในการขยายตัวเข้าสู่ประเทศเพื่อนบ้าน ก็ไม่แน่ว่า หลังจากชิมลางเปิดเครือข่ายแรกในสหรัฐ ถ้าสามารถไปต่อได้ ก็อาจใช้เป็นฐานใหญ่สำหรับบุกตลาดร้านกาแฟอเมริกาเหนืออย่างแคนาดาและเม็กซิโก 

แบรนด์ร้านกาแฟสัญชาติจีนรายนี้ ไม่ถือเป็น 'ผู้เล่นหน้าใหม่' ในตลาดสหรัฐแต่ประการใด

ลัคอิน คอฟฟี่ ก่อตั้งบริษัทขึ้นที่กรุงปักกิ่ง เมืองหลวงจีน เมื่อปีค.ศ. 2017  ตอนนี้มีสำนักงานใหญ่อยู่ที่เมืองเซี่ยเหมิน แรกเริ่มเป็น 'สตาร์ทอัพ' ร้านกาแฟสัญชาติจีนที่ร้อนแรงมาก ๆ  เดินกลยุทธ์เชิงรุกใช้แอพจูงใจลูกค้า เสริมบริการส่งตรงถึงบ้าน แจกคูปองส่วนลดไม่อั้น แถมตั้งราคาขายต่ำกว่าคู่แข่ง จนยอดขายพุ่งเอา ๆ กลายเป็นคู่ต่อสู่ตัวฉกาจของสตาร์บัคส์ในจีนไปทันที

ตอนนั้น ลัคอิน คอฟฟี่ เป็นหนึ่งธุรกิจดาวรุ่งพุงแรงของโลก ถูกจัดให้เป็น 'โมเดล' ต้นแบบทางธุรกิจเติบโตเร็ว จนมีศักยภาพเข้าไปจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แนสแด็กได้ในอีก 2 ปีต่อมา ระดมทุนได้เป็นเงินถึง 561 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

ลัคอิน คอฟฟี่ วางตำแหน่งสิงคโปร์ เป็นฐานใหญ่สำหรับขยายกิจการในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้  (ภาพ : facebook.com/luckincoffeesg)

แต่แล้วจู่ ๆ เส้นทางธุรกิจก็ผกผัน จากสตาร์ทอัพดาวรุ่งพุ่งแรง กลายเป็นดาวร่วงในชั่วพริบตา ตกอับถึงขนาดต้องยื่นล้มละลาย

ปีค.ศ. 2020 ทางการสหรัฐตรวจพบว่า ผู้บริหารระดับสูงลัคอิน คอฟฟี่ มีพฤติกรรม 'แต่งบัญชี' ปั้นตัวเลยยอดขายให้ดูสูงเกินจริงในไตรมาส 2-4 ของงบการเงินปีค.ศ. 2019  จนหุ้นถูกเพิกถอนพ้นตลาดหลักทรัพย์สหรัฐ ต้องยื่นล้มละลายไปในที่สุด ผู้ก่อตั้งบริษัทพร้อมผู้บริหารระดับสูงถูกปลดออกจากตำแหน่ง นำไปสู่การตั้งทีมผู้บริหารและคณะกรรมการบริษัทชุดใหม่ขึ้นมาฟื้นฟูกิจการ

ลัคอิน คอฟฟี่ ภายใต้คณะบริหารชุดใหม่ ใช้เวลาเพียง 2 ปี ในการฟื้นฟูกิจการและปั้นภาพลักษณ์ใหม่ จนกลับมา 'ล้มแชมป์' สตาร์บัคส์ในตลาดกาแฟแดนมังกรได้สำเร็จ สปอร์ตไลท์โลกธุรกิจจึงส่องจับมาที่แบรนด์ร้านกาแฟจีนแห่งนี้อีกครั้ง พร้อมสมญาใหม่ที่มีการตั้งให้ว่าเป็น 'นกฟีนิกซ์' ที่ตายแล้วฟื้นคืนชีพใหม่ได้

กลยุทธ์ตัดราคาคู่แข่งของลัคอิน คอฟฟี่ ถือว่าประสบความสำเร็จอย่างงดงามในตลาดกาแฟจีน  (ภาพ : facebook.com/luckincoffeesg)

แม้ภาพลักษณ์แบรนด์จะเสียหายไปมากมายขนาดนั้น แต่การกลับมาเร็วอย่างมีศักยภาพก็สร้างโอกาสทอง  ปีค.ศ. 2022 ลัคอิน คอฟฟี่ กลับสู่ตลาดหุ้นสหรัฐอีกครั้ง ได้เข้าไปจดทะเบียนใหม่ในตลาดแนสแด็ก

ปลายปีค.ศ. 2023  ลัคอิน คอฟฟี่ ปาดหน้าคู่แข่งสำคัญอย่างสตาร์บัคส์ขึ้นเป็นเครือร้านกาแฟที่ใหญ่ที่สุดในจีน ทำให้เกิดข่าวลือไปทั่วว่า มีความเป็นไปได้ผู้บริหารชุดใหม่ของสตาร์บัคส์อาจจะ 'ขายหุ้น' บางส่วนในธุรกิจจีนออกไป หวังดึงกลุ่มบริษัทท้องถิ่นเข้ามาเป็นพันธมิตร ต้องการกอบกู้สถานการณ์ให้ได้ หลังจากมียอดขายตกต่ำหลายปีติดต่อกัน

แม้สื่อหลายเจ้าระบุไปถึงชื่อกลุ่มการค้าที่รอรับช่วงหรือเข้าร่วมบริหารกิจการในจีนต่อ แต่ไบรอัน นิคโคล ซีอีโอสตาร์บัคส์ ออกโรงปฏิเสธเรื่องขายธุรกิจ ก่อนพูดสั้น ๆ ว่าการแข่งขันในตลาดจีนนั้น 'รุนแรง' มาก

สตาร์บัคส์ อยู่ในช่วงปรับโครงสร้างธุรกิจร้านกาแฟในอเมริกาเหนือ หวังเรียกคืนลูกค้า จูงใจให้กลับมานั่งในร้านนาน ๆ  (ภาพ : facebook.com/StarbucksHongKong)

ขณะนี้ เวลาส่วนใหญ่ของซีอีโอสตาร์บัคส์ คงหมดไปกับการปรับจูนธุรกิจร้านกาแฟในบ้านเกิดให้กลับมาเป็นขวัญใจคอกาแฟชาวอเมริกันอีกครั้ง ส่วนตลาดจีนนั้น แม้จะใหญ่และสำคัญมาก ด้วยเป็นถึงตลาดอันดับสองรองจากตลาดแม่ ก็คงต้องเป็นเรื่องรอง ๆ ลงไป

ร้านกาแฟยักษ์จีน กับกลยุทธ์ตั้งราคาขายต่ำกว่าคู่แข่ง กำลังย้าย 'สมรภูมิ' จากแดนมังกรสู่แดนพญาอินทรีหรือไม่ น่าติดตามสถานการณ์เป็นยิ่งนัก

แต่กว่าจะถึงวันนั้น ศึกกำแพงภาษีในมหาสงครามการค้าที่ไม่มีใครรู้ว่าจะยุติลงเมื่อไหร่หรือจะยืดเยื้อออกไปนานแค่ไหน อาจมีผลต่อการตัดสินใจเปิดร้านแรกในแผ่นดินอเมริกาของลัคอิน คอฟฟี่ ก็เป็นได้

...............................

เขียนโดย : ชาลี วาระดี