เปลี่ยนทัศนะว่าด้วยแรงงานเมียนมาในไทย จากแค่ ‘ผู้ใช้แรงงาน’ สู่การเป็น ‘ผู้บริโภค’ อย่างเต็มตัว
เปลี่ยนทัศนะว่าด้วยแรงงานเมียนมาในไทย จากแค่ ‘ผู้ใช้แรงงาน’ สู่การเป็น ‘ผู้บริโภค’ อย่างเต็มตัว อย่ามองทุกการจับจ่ายของพวกเขา เพราะนี่คือ ‘เรื่องบวก’ ที่เราควรคว้าไว้
เสียงเพลงที่เปิดตรงลานสเก็ตฟังดูเหมือนเพลงไทยสายป๊อป แต่จริงๆ แล้วมันกลับ ‘ไม่ใช่’
ถึงความคาใจยังไม่ถูกเฉลย แต่ถ้าเดาเอาจากองค์ประกอบรอบๆ คงหาคำตอบได้ไม่ยาก นั่นเพราะลานโรลเลอร์สเก็ต ‘AEC Skate’ ซึ่งซุกตัวอยู่ใน New Star Bowl ชั้น 7 Big-C ลาดพร้าวมีความเป็นประเทศเมียนมาแทบทุกตารางเมตร ไล่ตั้งแต่หน้าตาผู้ใช้บริการ, ป้ายบอกราคา, รูปถ่ายบนผนัง กระทั่งป้ายเตือนบุคคลห้ามเข้า ยังใช้ภาษาเมียนมาสื่อความหมาย
เมียนมาสยามสแควร์
จะเรียกว่า‘ เมียนมา’ หรือ ‘พม่า’ สำหรับคนไทยคงไม่ถือ แต่สำหรับแรงงานกะเหรี่ยง ไทใหญ่ หรือชนกลุ่มน้อยต่างๆ ที่มาจากแนวชายแดน มักย้ำว่า พวกเขาไม่ใช่คนพม่า แต่ถ้าให้เลือกอย่างใดอย่างหนึ่ง คงถูกใจกับคำเรียกว่า ‘ชาวเมียนมา’ มากกว่า เพราะอย่างน้อยๆ มันก็เป็นสัญชาติที่ระบุถึงความเป็นตัวตนของพวกเขาและเพื่อน
ในวันที่ชั้น 5 ของห้าง Big-C ลาดพร้าว มีศูนย์บริการแรงงานต่างด้าวตั้งอยู่ รู้กันดีว่ากลุ่มแรงงานจากประเทศเพื่อนบ้านเดินเข้า-ออกที่ห้างแห่งนี้กันอย่างคึกคัก อย่างน้อยๆ ก็เพื่อต่ออายุเอกสารทำงานทุกๆ 3 เดือน ในจำนวนนี้มากกว่าครึ่ง คือกลุ่มวัยรุ่นอายุประมาณ18-27 ปี แบบที่เข้าใจกันว่าคือช่วงวัยทำงานที่ดีที่สุดสำหรับแรงงานจากประเทศเพื่อนบ้าน
ประเด็นต่อจากนั้นคือ เมื่อขออนุญาตลางานกับนายจ้างมาทั้งวันแล้ว พวกเขาต้องหาอะไรทำเพื่อผ่อนคลายตัวเองเสียบ้าง ซึ่งการเล่นโรลเลอร์สเก็ต พบปะพูดคุยกับเพื่อนๆ แรงงานด้วยกันที่ ลานสเก็ตฯ AECใน New Star Bowl คือกิจกรรมยอดนิยม ถึงตรงนี้ใครจะเปิดเพลงป๊อปจากประเทศเพื่อนบ้านให้สนั่นลานสเก็ตฯ เมืองกรุง คงไม่เห็นจะแปลก
“ส่วนใหญ่มีแต่วัยรุ่น พอเขาต่ออายุใบทำงานตรงชั้น 5 เสร็จ ก็จะพามานั่งเล่นที่นี่ มาเล่นสเก็ตบ้าง มาหาเพื่อนบ้าง พอกลุ่มหนึ่งมาก็กลายเป็นปากต่อปาก ที่นี่เลยกลายเป็นแหล่งรวมตัวแรงงานต่างด้าว ที่มาจากเมียนมา ย้ำนะว่าแค่เมียนมา ไม่ใช่ชาติอื่น เพราะคนจากลาว เขมร เวียดนาม มีบ้างเหมือนกัน แต่ก็นานๆ มาที ขาประจำแน่ๆ คือคนเมียนมา คนกะเหรี่ยง และเป็นพวกวัยรุ่นด้วย คนอายุมากๆ ไม่ค่อยมี เขาจะชวนต่อๆ กัน ใช้ line ใช้ Facebook นัดแนะกันมา โดยเฉพาะวันอาทิตย์หรือวันหยุดสำคัญที่เขาหยุดตรงกัน คนจะเยอะมาก” หนึ่งในผู้ดูแล New Star Bowl บอกกับคนถามพลางชี้ให้ดูบรรยากาศรอบๆ
หนึ่งในผู้ดูแล New Star Bow อธิบายอีกว่า ตลอด 1-2 ปีที่ผ่านมา มีกลุ่มแรงงานเมียนมาเข้ามาใช้บริการเยอะขึ้น ซึ่งคาดว่าเป็นเพราะมีการปรับพื้นที่เอาใจคนกลุ่มนี้โดยเฉพาะ อาทิ การตกแต่งร้านด้วยรูปภาพแรงงานเมียนมาที่เคยใช้บริการ, ชุดเก้าอี้นั่งสำหรับจับกลุ่มพูดคุยกัน, ป้ายประกาศที่ใช้ภาษาพม่า, เพลงที่เปิด รวมถึงเครื่องดื่มและอาหาร ซึ่งปรับรสชาติตามที่คนกลุ่มนี้ชอบ แต่หากจะมีรายละเอียดที่ขัดใจบ้างก็ตรงราคาที่ตั้งไว้ ซึ่งยังเป็นเรทราคาคนไทย ทำให้ลูกค้าซึ่งเป็นแรงงานเลือกจะลงไปทานอาหารร้านที่ถูกกว่าด้านล่าง แล้วค่อยกลับมาสังสรรค์กันต่อ
“ค่าเล่นสเก็ต คือวันธรรมดา ชั่วโมงละ 40 บาท วันหยุดชั่วโมงละ50 บาท ช่วงต้นเดือนเขาก็เล่นนานหน่อย ถ้าปลายเดือนก็อาจจะเล่นแค่ชั่วโมงเดียว ที่เหลือก็ไปนั่งคุยกับเพื่อนต่อ ส่วนอาหารเขาก็จะลงไปกินที่ชั้นล่าง ซึ่งราคาถูกกว่า มีอาหารถูกปากกว่า เพราะพ่อค้าแม่ค้าก็ต้องการจับกลุ่มแรงงานที่มาต่ออายุใบทำงานโดยเฉพาะ” ผู้ดูแลคนเดิมพูด…พร้อมเชื้อเชิญให้ไปดูร้านค้าอื่นๆ ชั้นล่าง
ทั้งนี้เมื่อเดินสำรวจดูแล้วสิ่งที่พูด ล้วนจริงอย่างที่บอกเล่า เพราะทั้งอาหาร, แผ่นซีดีเพลง, เสื้อผ้า, ไม้เซลฟี่, แป้งทานาคา และของใช้อื่นๆ ซึ่งมีภาษาเมียนมาแปะอยู่บนสลากหาได้ไม่ยากนัก ไม่ต่างอะไรจากตลาดย่านมหาชัย ที่ใครๆ ก็นิยามว่าเป็นเมืองเมียนมาในประเทศไทย
“สยามสแควร์ของแรงงานเมียนมา” คือคำเปรียบเปรยทีเล่นทีจริงจากผู้ทำวิจัยเกี่ยวกับแรงงานเมียนมาในไทยถึงลานสเก็ตฯ AEC เหตุเพราะเป็นแหล่งรวมตัวของวัยรุ่นแรงงานไม่ต่างอะไรจากย่านสยามสแควร์ ซึ่งครั้งหนึ่งถูกวัยรุ่นไทยนิยามเป็นที่ Check-in ร่วมกัน
“วัยรุ่นชอบ เพราะเราเอาใจเขา เขาอยากทำอะไร อยากได้อะไร จัดได้ก็จะทำให้หมด เขาถูกใจ แล้วเอาไปบอกต่อ” พนักงานต้อนรับลูกค้าคนหนึ่งบอกห้วนๆ ถึงการดูแลลูกค้ากลุ่มหลัก ก่อนจะเดินหลบไปอีกทาง
ทว่า แค่นั้นก็คงเพียงพอที่จะเรียกได้ว่าเป็นกลยุทธ์ซึ่งทำให้แรงงานเมียนมาติดใจกับที่นี่
เปลี่ยน “แรงงาน” เป็น “ลูกค้า”
วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) เผยข้อมูลโอกาสทางการตลาดกลุ่มแรงงานเมียนมาในประเทศไทยว่า หลังมีการเปิดเขตการค้าเสรีอาเซียน ชาวเมียนมาในประเทศไทยมีจำนวนเพิ่มขึ้น โดยองค์การระหว่างประเทศเพื่อการโยกย้ายถิ่นฐาน (IOM) ประมาณการของชาวเมียนมาทั้งถูกกฎหมายและไม่ถูกในประเทศไทย มีสูงถึง 2.3 ล้านคน ซึ่งรายได้เฉลี่ยของแรงงานเหล่านี้อยู่ที่ประมาณ 9,000 บาทต่อเดือน นั่นเท่ากับว่าในปีหนึ่งมีเงินจากแรงงานเมียนมาหมุนเวียนในประเทศไทยราว 20,700 ล้านบาทต่อปี และหากกลุ่มคนเหล่านี้มีความจำเป็นต้องใช้จ่ายตามธรรมชาติ สะท้อนว่ากลุ่มแรงงานชาวเมียนมาเป็นอีกหนึ่งกลุ่มเป้าหมายที่น่าจับตามองของเหล่านักการตลาดไทย
สำหรับกลุ่มสินค้าที่เป็นที่ต้องการกลุ่มตลาดแรงงานนั้น ได้แก่ 1. ของใช้ภายในครัวเรือน 2. เสื้อผ้าและของใช้ส่วนตัว 3. เครื่องดื่มชูกำลัง 4. อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ และ 5. ทองคำ ทั้งนี้นอกจากแรงงานชาวเมียนมาจะซื้อเพื่อตนเองแล้ว ยังนิยมซื้อเมื่อกลับภูมิลำเนาอีกด้วย ซึ่งในแต่ละเดือน แรงงานชาวเมียนมาใช้จ่ายกับข้าวของเครื่องใช้ต่างๆ เหล่านี้กว่า 3,000 บาท หรือประมาณ 30 % ของรายได้
“เรามองข้ามตลาดแรงงานเมียนมาในไทยไม่ได้ เพราะพวกเขามีกำลังซื้อและมีพฤติกรรมการซื้อไม่ต่างจากคนไทย นักการตลาดจึงต้องให้ความสนใจเป็นพิเศษ โดยเฉพาะช่องทางการทำการตลาดออนไลน์ (Online Marketing) เช่นการทำการตลาดบน Facebook ที่แรงงานชาวเมียนมามากว่า 60 เปอร์เซ็นต์ให้ความสนใจ และถือเป็นช่องทางที่มีอิทธิพลมากที่สุด” บุริม โอทกานนท์ รองคณบดีงานสนับสนุนการศึกษา และอาจารย์ประจำสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ ม.มหิดล กล่าว
ชัญญพัชร บุนนาค นักศึกษาระดับปริญญาโท สาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หนึ่งในผู้ทำโครงการวิจัย “เจาะตลาดอย่างไร ให้ตรงใจแรงงานเมียนมาในไทย” ซึ่งวิเคราะห์จากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 200 คนกล่าวว่า จากวิเคราะห์ข้อมูลสิ่งที่เป็นอยู่ในความรู้สึกของแรงงานเมียนมา คือความกลัว อาทิ การกลัวถูกจับ กลัวถูกหลอก ดังนั้น การทำการตลาดกับกลุ่มแรงงานพม่าต้องเน้นที่ความจริงใจเป็นหลัก ควบคู่กับการให้ความเท่าเทียม ความยุติธรรม และเปิดโอกาสให้ได้ทดลองใช้จริงๆ และหากผลิตภัณฑ์ใดสามารถเจาะกลุ่มเป้าหมายที่สำคัญกลุ่มหนึ่งได้แล้ว โอกาสที่จะประสบความสำเร็จกับกลุ่มอื่นตามมาด้วยย่อมมีสูง เพราะแรงงานเมียนมาซึ่งอยู่ภายนอกประเทศจะนิยมบอกข้อดีของผลิตภัณฑ์ต่อๆ กัน แบบที่หลักการตลาดเรียกว่าแบบ “ปากต่อปาก” (Word of Mouth)
“เมื่อสิ่งที่อยู่ในใจคือ ความกลัว ทั้งการถูกหลอกตลอดจนการดำเนินคดีทางกฎหมาย จนไม่กล้าเรียกร้องสิทธิการบริโภค นำไปสู่กลยุทธ์ 7 ข้อ ภายใต้คอนเซ็ปต์ “NO FEARS” เพื่อเจาะตลาดแรงงานชาวเมียนมาอย่างมีประสิทธิภาพ ประกอบด้วย N-Network ทำให้สินค้าหรือบริการเป็นที่รู้จักผ่านเพื่อนฝูง O-Open-minded เปิดใจว่าแรงงานเมียนมาก็เหมือนคนไทย F-Fairness ให้ความเท่าเทียม มีความยุติธรรม E-Experience เปิดโอกาสให้ได้ทดลองใช้ และมีกิจกรรมต่างๆ ที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยตรง A-Awareness ช่วยลดปัญหาเรื่องการสื่อสาร และสนับสนุนการรับรู้ด้วยการรองรับภาษาเมียนมา R-Relationship สร้างความสัมพันธ์ที่ดี และสร้างความไว้ใจให้กับกลุ่มเป้าหมาย และ S-Simple ทำการตลาดด้วยวิธีง่ายๆ ไม่ซับซ้อน หากผู้ประกอบการคนใดทำได้ ก็จะสามารถพิชิตใจแรงงานได้” ตัวแทนผู้ทำวิจัยอธิบาย
ราคา-ผู้นำความคิด สูตรพิชิตใจ
ลองสอบถามจากประสบการณ์ตรงของผู้เคยทำการตลาดกับแรงงานเมียนมาตัวจริง ณรงค์ศักดิ์ อัศวสกุลไกร ผู้จัดการกองสินค้า ตัวแทนผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มชูกำลัง เอ็ม-150 ให้สัมภาษณ์ว่า หากจะทำการตลาดกับกลุ่มแรงงานเมียนมา ต้องผูกมิตรอย่างเข้าใจ ศึกษาพฤติกรรม ความสนใจ ความต้องการของแรงงานเมียนมาก่อนจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายอย่างตรงจุด อาทิ เมื่อรู้ว่าคนเมียนมาเชื่อคนชาติเดียวกันมากกว่า ก็จะใช้ผู้นำความคิด (Influencer) อย่างดารา พิธีกรชาวเมียนมา ไปร่วมกิจกรรม จากนั้นจะเจาะไปถึงกิจกรรมที่คนเมียนมาชอบ คือการทำบุญ และเข้าร่วมเป็นผู้สนับสนุน ซึ่งภายหลังได้ลองทำกิจกรรมการตลาดเช่นนี้แล้วพบว่ายอดขายเพิ่มมากขึ้นอย่างชัดเจน
“เขาอาจจะชอบดนตรี ชอบความครื้นเครง แต่มีคำพูดเล่นๆ ว่า สำหรับเรื่องทำบุญแล้ว ‘ไทย 15 พม่า50’ แปลว่า ถ้าคนไทยทำบุญ15 บาท คนเมียนมาทำบุญ 50 เราจึงเจาะตลาดโดยเริ่มจากงานบุญ อย่างที่ จ.ชุมพร ซึ่งมีชุมชนเมียนมา เราเข้าไปสนับสนุนงานบุญของพวกเขา และขยายไปถึงการสนับสนุนงานกีฬา เช่น ฟุตบอล ตะกร้อ ทำลานกีฬา ซึ่งเป็นที่ที่พวกเขาสามารถใช้ได้จริง โดยไม่ต้องกลัวว่าจะถูกใครมาแกล้ง ใครจะมาจับ ผมมองว่าการทำตลาดกับกลุ่มแรงงานต้องสื่อสารให้ได้ถึงความจริงใจของเรา ต้องให้เขาไว้วางใจ ขณะเดียวกันก็ต้องให้ความเข้าใจในตัวผลิตภัณฑ์ด้วย เช่น กินแล้วไม่กัดกระเพาะ ไม่มีอันตราย เพราะในเมื่อเขามีปัญหาด้านภาษา สื่อสารโดยตรงกับเราไม่ได้ มันก็เป็นเรื่องง่าย ถ้าใครจะปล่อยข่าวในด้านลบ” ณรงค์ศักดิ์อธิบาย
ด้าน มีน มณีเปรม ผู้จัดการฝ่ายการตลาดระหว่างประเทศ โรงพยาบาลพญาไท 3 เล่าประสบการณ์ทำการตลาดกับกลุ่มแรงงานพม่าว่า เคยใช้ดาราเมียนมาเป็นพรีเซนเตอร์ในการทำการตลาด ซึ่งได้ผลประมาณหนึ่ง แต่ที่ได้ผลมากที่สุด คือการจัดทำกิจกรรม Corporate Social Responsibility (CSR) ในช่วงที่ประเทศเมียนมาประสบเหตุอุทกภัย โดยการนำแพทย์และยารักษาโรคเข้าไป ซึ่งจากเหตุการณ์นั้น ได้สร้างความประทับใจให้กับคนเมียนมา ทำให้คนเมียนมาจนจำแบรนด์โรงพยาบาลได้ นำมาซึ่งการเข้ามาใช้บริการของโรงพยาบาลของคนเมียนมาอย่างเห็นได้ชัด
มีน มองประเด็นผู้นำความคิดของกลุ่มแรงงานว่า สำหรับธุรกิจ Health Care แล้วดีที่สุดคือ ‘พระ’ เพราะในสังคมคนเมียนมา พระสงฆ์จะเป็นบุคคลที่มีความน่าเชื่อถือสูง นำมาซึ่งความไว้วางใจ สอดคล้องกับธุรกิจแบบ Health Care ที่มีผลิตภัณฑ์เป็น Service การบริการที่ต้องอาศัยความไว้ใจสูง เช่นเดียวกับการใช้เอเจนซี่ ซึ่งดำเนินการโดยคนเมียนมา เพื่อป้อนลูกค้าส่งมายังประเทศไทยอีกทอดหนึ่ง
“อีกปัจจัยหนึ่งคือเรื่องของการวางราคา ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญมาก ความถูกหรือแพงขึ้นอยู่กับโรคก็จริง แต่ต้องไม่ให้ค่าใช้จ่ายที่เขาต้องควักกระเป๋าเกินกว่าตัวเลขที่เราโฆษณาไว้ เช่น ถ้าบอกว่า 2 แสน ก็ต้อง 2แสนจริงๆ อย่าเกิน เพราะถ้าเกินกว่านี้เขาจะเกิดความรู้สึกไม่ดี คิดเองว่าโดนหลอก เขาอาจจะยอมจ่ายแต่ไม่ยอมกลับมาใช้บริการซ้ำอีกเลย”ผู้จัดการฝ่ายการตลาดระหว่างประเทศ อธิบาย
เปลี่ยน ‘ศัตรู’ สู่ ‘เพื่อน’
ในอดีตเราอาจคุ้นเคยกับประเทศเมียนมาจากบทร้ายในพล็อตเรื่องแบบเรียนประวัติศาสตร์ จนทำให้หลงลืมประชากรจากประเทศเพื่อนบ้านรายนี้ไป ทั้งๆ ที่ห้วงเวลาจากนี้คือโอกาสที่จะสร้างประโยชน์ให้กับประเทศ
ผลวิจัยชิ้นเดิม บอกตอนหนึ่งว่า สำหรับคนเมียนมาแล้ว สินค้าที่มาจากประเทศไทยคือสินค้าที่มีคุณภาพ ไม่ต่างจากที่คนไทยมองสินค้าจากประเทศยุโรป คนเมียนมามีความต้องการที่จะท่องเที่ยว ใช้จ่ายในประเทศไทย ซื้อของกลับบ้าน นอกจากนี้ ได้จำนวนแรงงานเมียนมาที่อยู่ในประเทศไทย 96% ของทั้งหมดมองว่าประเทศไทยทำให้คุณภาพชีวิตดีขึ้น และมากกว่า 50% คิดว่าหากได้รับอนุญาตก็พร้อมจะอยู่ประเทศไทยต่อไป
ทวีศักดิ์ วรฤทธิ์เรืองอุไร นักจัดการความรู้อาวุโสมิวเซียมสยาม ซึ่งจัดนิทรรศการ “พม่าระยะประชิด” ให้ความเห็นว่า คนไทยอาจมีกรอบอคติที่สร้างขึ้นจากความไม่เข้าใจ ซึ่งเป็นกับดักในสังคมสมัยใหม่ ทั้งที่ในปัจจุบันไทย-เมียนมาล้วนต่างฝ่ายพึ่งพากัน
ดังนั้น หากคนไทยยังมองแรงงานเมียนมา เป็นแค่ ‘ปัจจัยการผลิต’ นั่นทำให้ประเทศเสียผลประโยชน์ในด้านอื่นๆ ทั้งๆ ที่แรงงานเหล่านั้นเมื่อได้รับค่าแรงก็จะกลับมาเป็นผู้บริโภค เกิดกำลังซื้อ เป็นหนึ่งในระบบเศรษฐกิจที่สามารถเพิ่มมูลค่าผลิตภัณฑ์มวลรวมภายในประเทศไทยได้
“เราต่างพึ่งพากัน พวกเขาเป็นทั้งแรงงานผลิต และผู้ซื้อในเวลาเดียวกัน หากเรามองแค่เขาเป็นแรงงาน มันก็จะไม่เกิดประโยชน์ แต่ถ้าลองมองว่าเขาเองก็ต้องการใช้จ่ายไม่ต่างจากคนไทย มีกำลังซื้อเช่นกัน และเมื่อประเทศเขาต้องการแรงงานกลับ พวกเขามีประสบการณ์และอาจจะกลับไปเป็นผู้ประกอบการ เป็นเจ้าของธุรกิจในอนาคตก็ได้ ซึ่งถ้าไทยยังตอบสนองความต้องการได้ เขาจะเป็นลูกค้าสำคัญ ศัตรูที่เรารู้จักกันในอดีต วันนี้จึงเปลี่ยนมาเป็นเพื่อนซึ่งสามารถสร้างประโยชน์ให้กับเราได้” ทวีศักดิ์อธิบาย
ในวันที่แรงงานเมียนมายังเป็นกำลังสำคัญในแรงงานภาคบริการ ภาคเกษตร ฯลฯ ทัศนะว่าด้วยคนกลุ่มนี้ จึงสมควรต้องทบทวนใหม่ เพราะสำหรับ พ.ศ.นี้ หากจะคิดแค่ว่าพวกเขาเพียงผู้ใช้แรงงานประเภท “ทน-ถึก-ถูก” อย่างเดียวคงไม่เพียงพอ
ไม่เชื่อลองมาดูลีลาการเล่นสเก็ตฯ และจังหวะการส่ายหัวตามเสียงเพลง
