ยกระดับ Customer Experience ด้วย Data Technology (ตอนที่ 1)

นี่คือเสียงโอดครวญจากหลายๆ แบรนด์ ซึ่งสอดคล้องกันในงานวิจัยที่พบว่า ในปี 2020 ลูกค้าจะมีแนวโน้มให้ความสำคัญต่อ “ประสบการณ์ของลูกค้า” หรือ Customer Experience มากกว่าราคาหรือผลิตภัณฑ์เสียอีก ซึ่งจากงานวิจัยของ Quadient ที่ศึกษาลูกค้าในภูมิภาค APAC พบว่า 81% ของลูกค้าตัดสินใจซื้อหรือยอมจ่ายมากกว่าให้แก่บริษัทที่มีการบริการที่ดีและสร้างความประทับใจให้แก่พวกเขา

วันนี้ลูกค้ามีทางเลือกมากมายที่พร้อมต้อนรับลูกค้าให้ไปสัมผัสประสบการณ์บนสินค้าและบริการที่แตกต่าง หลายประสบการณ์ส่งผ่านช่องทางออนไลน์ส่งข้ามประเทศมาถึงตรงหน้า ศึกแย่งลูกค้าจึงเป็นการแข่งขันอย่างดุเดือดในโลกไร้พรมแดน

Customer Experience (CX) คืออะไร?

CX คือทุกอย่างของสินค้าและบริการของเราที่ลูกค้าจะสัมผัสได้ นั่นหมายถึงทุกรายละเอียดที่ผู้ใช้ประสบพบเจอ ทั้งรูป รส กลิ่น สี ในทุกจุดสัมผัส (Touchpoint) ตั้งแต่ก่อนใช้บริการ ขณะใช้บริการ และหลังใช้บริการ ทั้งหมดนี้ล้วนส่งผลต่อความรู้สึก ความพึงพอใจที่มีต่อสินค้าหรือบริการของเราอย่างมีนัยยะสำคัญ หรือเรียกง่ายๆว่า “การสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า” นั่นเอง

 แล้วเราจะพัฒนา CX ที่ดีได้อย่างไร?

เมื่อเราตระหนักว่าการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้านั้น จะส่งผลให้ลูกค้าเกิดความประทับใจและผูกพันต่อแบรนด์นั้นๆ จนมีแนวโน้มที่จะบอกต่อและมีการซื้อซ้ำ ซึ่งมี Framework ที่สำคัญดังต่อไปนี้

1. สร้าง Service Culture ภายในองค์กรให้แข็งแกร่ง ปลูกฝัง DNA ด้านบริการตั้งแต่ผู้บริหารระดับสูงลงไปจนถึงพนักงานทุกระดับทุกแผนก ถือเป็นจุดเริ่มต้นที่สำคัญที่สุด องค์กรที่ประสบความสำเร็จด้านการสร้าง culture ดังกล่าว จนส่งผลไปถึงสิ่งที่ลูกค้าสัมผัสได้ เช่น กรณีศึกษาของ Zappos Culture ซึ่ง Zappos เป็นองค์กรที่มีความโดดเด่นในด้านบริการเป็นที่ยอมรับระดับโลก
2. พัฒนาพนักงานในองค์กร พนักงานถือเป็นหัวใจสำคัญของการส่งมอบประสบการณ์ที่ดี ดังนั้นองค์กรต้องมีการพัฒนาพนักงานอย่างต่อเนื่อง โดยการกำหนด Training Roadmap ที่ครอบคลุมการพัฒนาทักษะทั้งด้าน Hard Skill & Soft Skill เพื่อปิด Competency Gap ที่มีอยู่
3. ปรับขั้นตอนการปฏิบัติงาน ให้สั้น กระชับ และมีประสิทธิภาพ ซึ่งนอกจากช่วยลดความซ้ำซ้อนของการทำงานแล้ว ยังช่วยในการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้า รวมถึงประสบการณ์ที่ดีของพนักงานอีกด้วย
4. ค้นหาความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าให้เจอ เพื่อให้สามารถออกแบบประสบการณ์ที่ตอบโจทย์และตรงใจลูกค้าที่สุด การวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้านั้นอาจมีหลากหลายวิธี แต่กุญแจสำคัญคือการวางอยู่บนพื้นฐานของข้อมูลที่เกิดขึ้นจริงมากกว่าการคิดคาดเดาไปเอง เช่น การสัมภาษณ์ การทำโพล การวิเคราะห์ความเห็นต่างๆ ที่แสดงลงบนพื้นที่สาธารณะทั้ง offline และ online หรือ social network และการวิเคราะห์จากฐานข้อมูลและพฤติกรรมลูกค้าที่องค์กรมีการเก็บข้อมูลไว้ ว่าสิ่งไหนที่โดนใจหรือมี impact ต่อ reaction และ action ของลูกค้า
5. ทำ Customer Journey Mapping เพื่อเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้า และวิเคราะห์เพื่อค้นพบ Pain Points จากแต่ละ Touchpoints และเปลี่ยนให้เป็น Gain Points ครองใจลูกค้าได้ในที่สุด
6. ปรับแผนการขายให้เป็น CX Marketing ด้วยการนำข้อมูลความต้องการและพฤติกรรมของลูกค้าจาก Customer Journey มาสร้างสรรค์เป็นประสบการณ์ที่เหมาะสมกับแต่ละกลุ่มเป้าหมาย หรือ Personalization ซึ่งปัจจุบันหัวใจสำคัญที่สามารถทำให้เกิดการ Personalization ได้กับลูกค้าแต่ละคนไม่ว่าจะมีลูกค้ามากมายขนาดไหนก็ตามเกิดจากเทคโนโลยีด้านข้อมูล เช่น การที่ลูกค้าแต่ละรายเข้า website เดียวกัน แต่เห็นการเสนอสินค้าที่ตรงใจ หรือการแนะนำบริการที่ไม่เหมือนกัน
7. สร้าง Customer Effortless Experience ปัจจุบันลูกค้าต้องการวิธีที่ง่ายที่สุดในการเข้าถึงสินค้าและบริการทุกรูปแบบ การเชื่อมต่อช่องทางบริการในแต่จุดเข้าด้วยกัน (Omni Channel) รวมไปถึงการเชื่อมต่อข้อมูลจากทุกช่องทางที่ลูกค้าติดต่อเข้ามา เช่น ถ้าลูกค้าแจ้งเรื่องร้องเรียนผ่านทางสาขา เมื่อลูกค้าอีเมล หรือโทรเข้ามาหาเพื่อติดตามผล ก็ต้องสามารถเข้าถึงข้อมูลและสถานะการดำเนินการต่างๆ ที่เกี่ยวข้องได้เหมือนกั
8. วัดผลความพึงพอใจของลูกค้าอย่างต่อเนื่อง หลังจากดำเนินการในข้อดังกล่าวข้างต้นแล้ว การสำรวจความพึงพอใจของลูกค้าจากการใช้สินค้าหรือบริการนับว่ามีสำคัญมาก เพื่อให้ทราบผลสะท้อนของลูกค้าต่อการดำเนินธุรกิจของเราอย่างละเอียด เช่นการวัด Customer Satisfaction (CSAT), Net Promoter Score (NPS), and Customer Effort Score (CES) เป็นต้น

 เมื่อได้ Framework สำหรับการสร้าง CX ที่เหมาะกับองค์กรเราแล้ว การวางแผนให้ทุกกระบวนการมีความสอดคล้องกันและข้อมูลเชื่อมโยงกันจึงเป็นขั้นตอนต่อไปที่ต้องทำ ซึ่งผมจะมาเล่าให้ฟังในตอนต่อไปครับ