ครึ่งแรกปี 2569 ตลาด “โรงแรมไทย” ไม่ได้โตแบบยกแผง โรงแรมในกรุงเทพฯ อาศัยดีมานด์หลากหลายพยุงอัตราเข้าพัก! ขณะที่โรงแรมในภูเก็ตยังมีพลังดันราคา แต่ทั้ง 2 ตลาดกำลังเผชิญโจทย์ใหม่ เมื่อซัพพลายระดับบนจ่อทะลักในอีก 2 ปี
คาร์ลอส มาร์ติเนซ ผู้อำนวยการฝ่ายวิจัยและที่ปรึกษาตลาดอสังหาริมทรัพย์ บริษัท ไนท์แฟรงค์ ชาร์ตเตอร์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า ครึ่งแรกปี 2569 อัตราเข้าพัก (Occupancy Rate) ขยับขึ้น แต่รายได้กลับลดลง สะท้อนเกมโรงแรมกรุงเทพฯ กำลังเข้าสู่ช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อ เมื่อคนเข้าพักเพิ่ม แต่ขึ้นราคาไม่ได้
ตัวเลขครึ่งแรกปี 2569 อัตราการเข้าพักเฉลี่ยของโรงแรมกรุงเทพฯ ขยับขึ้นมาอยู่ที่ 76.2% เพิ่มขึ้น 1.1 % จากช่วงเดียวกันของปีก่อน แต่อีกด้านหนึ่ง อัตราค่าห้องพักเฉลี่ยต่อวัน หรือ ADR กลับลดลง 2.1% เหลือ 4,013 บาท ส่งผลให้รายได้เฉลี่ยต่อห้องพัก หรือ RevPAR ลดลง 0.6% มาอยู่ที่ 3,056 บาท
"เป็นโจทย์ใหญ่ของตลาดโรงแรมกรุงเทพฯ เวลานี้ และอาจลากยาวไปถึงปี 2570-2571 เมื่อโรงแรมใหม่อีกกว่า 17,000 ห้อง อยู่ใน Pipeline"
ปรากฏการณ์นี้ สะท้อนว่าอำนาจในการกำหนดราคาของผู้ประกอบการโรงแรมยังอยู่ในระดับจำกัด! เมื่อซัพพลายใหม่เข้าสู่ตลาด โรงแรมจำนวนหนึ่งจึงเลือกใช้ “ราคา” เป็นเครื่องมือรักษาฐานลูกค้าและส่วนแบ่งตลาด โดยเฉพาะโรงแรมที่มีผลิตภัณฑ์ใกล้เคียงกัน แข่งขันกับกลุ่มลูกค้าเดียวกัน โรงแรมระดับพรีเมียมยังได้เปรียบจากแบรนด์ ทำเล การออกแบบ และประสบการณ์ที่แตกต่าง ขณะที่โรงแรมที่มีความคล้ายคลึงกับคู่แข่งมีแนวโน้มถูกลากเข้าสู่ "สงครามราคา"
Upscale ศึกหนักสุด
หากแยกรายเซกเมนต์ ความแตกต่างยิ่งชัดเจน โรงแรม Luxury สามารถรักษา ADR ไว้ที่ 7,010 บาท เพิ่มขึ้น 0.6% Midscale ขยับขึ้น 0.4% มาอยู่ที่ 2,151 บาท แต่กลุ่มที่เผชิญแรงกดดันชัดเจนที่สุดคือ Upscale ซึ่ง ADR ลดลงถึง 4.4% เหลือ 4,197 บาท เพราะเป็นตลาดที่ลูกค้าเปรียบเทียบและทดแทนโรงแรมระหว่างกันได้ง่ายที่สุด
เมื่อโรงแรมแบรนด์ใหม่ทยอยเข้าสู่ตลาด และข้อมูลราคาปรากฏอยู่บนแพลตฟอร์มออนไลน์อย่างโปร่งใส การตัดสินใจของลูกค้าจึงไม่ได้ขึ้นอยู่กับแบรนด์อย่างเดียว แต่รวมถึง “ราคาต่อประสบการณ์” ที่ได้รับ
ซัพพลายจ่อ 1.7 หมื่นห้อง ใน 2 ปี
ด้านอุปทานสิ้นครึ่งแรกปี 2569 กรุงเทพฯ มีห้องพักรวม 105,038 ห้อง เพิ่มขึ้น 1,211 ห้อง หรือ 1.2% จากสิ้นปี 2568 ราว 69% เป็นโรงแรมภายใต้แบรนด์ 31% เป็นโรงแรมที่ไม่ได้อยู่ภายใต้แบรนด์ หากมองในแง่ผู้บริหารโรงแรม ผู้ประกอบการท้องถิ่นและระดับภูมิภาคยังมีบทบาทสูง โดยบริหารห้องพัก 56% ของตลาด ขณะที่ผู้ประกอบการระดับนานาชาติบริหาร 44%
ที่น่าสนใจคือ 65% ของห้องพักทั้งหมดอยู่ในกลุ่ม Luxury และ Upscale สะท้อนโครงสร้างตลาดกรุงเทพฯ ที่มีสัดส่วนโรงแรมระดับบนค่อนข้างสูง ครึ่งปีแรกยังมีทั้งโรงแรมเปิดใหม่ การกลับมาเปิดดำเนินการ และการรีแบรนด์ เช่น Grand Nikko Bangkok Sathorn ซึ่งทยอยเปิดบริการตั้งแต่เดือน เม.ย. 405 ยูนิต รวมเซอร์วิสเรสซิเดนซ์ 36 ยูนิต ขณะที่ Akyra Bangkok 11 เปิดใหม่ 100 ห้อง และ Aiden Surawong Bangkok 77 ห้อง
การกลับมาเปิดภายใต้แบรนด์ใหม่ มี VOCO Bangkok Surawong 244 ห้อง ซึ่งนำอาคารเดิมของ The Tawana Hotel กลับมาเปิดดำเนินการ และ Radisson Hotel Chateau de Bangkok 178 ห้อง ซึ่งเกิดจากการรีแบรนด์ แต่ทั้งหมดนี้อาจเป็นเพียง “คลื่นลูกแรก” ของการแข่งขันเพราะตลาดยังมี Pipeline ห้องพักอีก 17,590 ห้อง หรือ 16.7% ของซัพพลายที่เปิดดำเนินการในปัจจุบัน
"สุขุมวิท-สยาม" สมรภูมิใหม่
โครงการที่จะเปิดในปี 2570 มีห้องพักรวม 7,635 ห้อง และยังมีโครงการอีกจำนวนหนึ่งที่วางกำหนดเปิดปี 2571 ที่น่าจับตาคือ 80% ของโครงการที่มีกำหนดเปิดอยู่ในกลุ่ม Luxury และ Upscale ขณะที่มากกว่าครึ่งของโครงการที่ระบุทำเลกระจุกตัวอยู่ในพื้นที่สุขุมวิท และ ลุมพินี-สยาม
ช่วงครึ่งหลัง ปี 2569 ตลาดยังเตรียมรับโรงแรมใหม่และการรีแบรนด์หลายแห่ง ทั้ง Canopy by Hilton Bangkok Sukhumvit, Hotel Indigo Bangkok Thonglor, The Quarter Ekkamai, YOTEL Bangkok Sukhumvit at Cloud 11 และ Fairmont Bangkok Sukhumvit ขณะที่บริเวณ “ราชเทวี-สยาม” ยังมีโรงแรม Mercure และ ibis ในโครงการ Siam Ratchathewi
“การแข่งขันของกรุงเทพฯ กำลังเปลี่ยนจากระดับเมืองไปสู่ระดับ Submarket ทำเลที่เข้าถึงง่าย แหล่งกำเนิดดีมานด์แข็งแรง และผลิตภัณฑ์มีความแตกต่าง จะกลายเป็นตัวแปรสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ”
ปลายปีมีลุ้นจากไฮซีซันและอีเวนต์
ครึ่งหลังปี 2569 ตลาดโรงแรมกรุงเทพฯ ยังมีแนวโน้มรักษาเสถียรภาพได้ แม้การเติบโตจะไม่เกิดขึ้นอย่างสม่ำเสมอไตรมาส 3 มีโอกาสชะลอตัวตามฤดูกาล ก่อนฟื้นตัวอีกครั้งในช่วงปลายปี ซึ่งเป็นฤดูกาลท่องเที่ยวและช่วงที่มีงานกิจกรรมสำคัญจำนวนมาก แรงหนุนสำคัญยังมาจากจำนวนผู้โดยสารทางอากาศที่เพิ่มขึ้นในช่วงครึ่งปีแรก ทั้งตลาดระหว่างประเทศ 2.0% และตลาดภายในประเทศ 2.5%
นอกจากนี้ ธุรกิจ MICE การเดินทางเชิงการแพทย์ การชอปปิง คอนเสิร์ต และอีเวนต์ขนาดใหญ่ ยังทำหน้าที่เป็น “ตัวกันกระแทก” ให้ตลาด ไม่ให้พึ่งพานักท่องเที่ยวพักผ่อนเพียงกลุ่มเดียว ขณะที่มาตรการภาครัฐ เช่น การปรับมาตรการวีซ่า มาตรการร่วมจ่ายค่าที่พัก และส่วนลดค่าตั๋วเครื่องบิน ช่วยกระตุ้นการเดินทางได้บางช่วง แต่ยังไม่เพียงพอที่จะสร้างแรงส่งให้ตลาดโรงแรมทั้งระบบเติบโตอย่างมีนัยสำคัญ
ภูเก็ตยังแรงขึ้นราคาแลกห้องว่าง
ขณะที่โรงแรมกรุงเทพฯ เผชิญโจทย์ “คนเข้าพักเพิ่ม แต่ขึ้นราคาได้ยาก” โรงแรมภูเก็ตกลับอยู่ในเกมตรงกันข้าม นั่นคือ ยังสามารถขึ้นราคาห้องพักได้ แม้จำนวนผู้เข้าพักจะลดลง ตัวเลขครึ่งแรกปี 2569 สะท้อนภาพนี้อย่างชัดเจน อัตราการเข้าพักเฉลี่ยลดลง 3.2 % จาก 80.0% เหลือ 76.8% แต่ ADR กลับเพิ่มขึ้นถึง 5.3% มาอยู่ที่ 7,117 บาท ส่งผลให้ RevPAR ยังเติบโต 1.1% มาอยู่ที่ 5,465 บาท
นี่คือภาพของตลาดแบบ Rate-led Market ที่การเติบโต “ไม่ได้” มาจากการขายห้องพักให้ได้มากขึ้น แต่มาจากความสามารถในการรักษาและยกระดับราคาห้องพัก แต่ภายใต้ภาพที่ยังดูแข็งแรง มีสัญญาณเตือนซ่อนอยู่! เพราะทุกครั้งที่ภูเก็ตขึ้นราคา ตลาดต้องเผชิญคำถามสำคัญว่า ลูกค้ายังยอมจ่ายหรือไม่ และจะยอมแลกกับจำนวนคืนที่ลดลงมากแค่ไหน?
นักเดินทางลด แต่ภูเก็ตยังฮอต
ช่วงครึ่งแรกปี 2569 นักเดินทางระหว่างประเทศที่ผ่านท่าอากาศยานนานาชาติภูเก็ตอยู่ที่ 2.74 ล้านคน ลดลง 0.9% จาก 2.77 ล้านคน ในช่วงเดียวกันของปีก่อน นักเดินทางภายในประเทศลดลง 2.3% เหลือ 1.65 ล้านคน ส่งผลให้จำนวนผู้เดินทางทางอากาศรวมอยู่ที่ 4.39 ล้านคน ลดลง 1.4% ตัวเลขอาจดูเป็นสัญญาณลบ แต่การชะลอตัวครั้งนี้เกิดขึ้นหลังจากฐานการเติบโตที่แข็งแกร่งในครึ่งแรกของ ปี 2568 จึงยังไม่ได้เปลี่ยนสถานะของภูเก็ตในฐานะจุดหมายปลายทางของนักท่องเที่ยว
สิ่งที่น่าสนใจกว่าตัวเลขรวม คือ ภูเก็ตมีโครงสร้างนักท่องเที่ยวที่มีความหลากหลาย เพราะตลาดรีสอร์ตไม่ได้ขับเคลื่อนด้วยนักท่องเที่ยวระยะสั้นเพียงอย่างเดียว แต่มีทั้งนักท่องเที่ยว Long-stay จากรัสเซีย คาซัคสถาน และยุโรป ตลอดจนนักท่องเที่ยวจากจีน มาเลเซีย และเกาหลีใต้
รัสเซียยังนำ จีนตามติด
ข้อมูล การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) สำนักงานภูเก็ต ระบุว่า รัสเซียยังเป็นตลาดต่างชาติขนาดใหญ่ที่สุดของภูเก็ต ด้วยจำนวน 574,315 คน ตามด้วยจีน 314,130 คน ขณะที่สหราชอาณาจักรและออสเตรเลียมีนักท่องเที่ยว 123,000 คนต่อประเทศ ส่วนเยอรมนี ฝรั่งเศส คาซัคสถาน มาเลเซีย และเกาหลีใต้ ยังคงเป็นตลาดสำคัญ
โครงสร้างดังกล่าวทำให้ภูเก็ตมีข้อได้เปรียบสำคัญ นั่นคือ นักท่องเที่ยวจากตลาดระยะไกลจำนวนมากมีแนวโน้มพักนาน และมีความต้องการโรงแรมรีสอร์ตระดับพรีเมียมสูงกว่านักท่องเที่ยวระยะสั้น
"แต่ข้อได้เปรียบเดียวกันก็กลายเป็นความเสี่ยง เมื่อภูเก็ตต้องพึ่งพานักเดินทางทางอากาศระหว่างประเทศสูง ความสามารถในการรองรับเที่ยวบิน หรือ Airlift จึงกลายเป็นตัวแปรสำคัญของตลาดทันที เช่นเดียวกับอัตราแลกเปลี่ยน ภาวะเศรษฐกิจ และภูมิรัฐศาสตร์"
จุดอ่อนภูเก็ตคือ “ฤดูกาล”
ช่วงครึ่งแรกของปี 2569 เดือน ม.ค.-ก.พ. รวมกันมีสัดส่วนถึง 43.4% ของนักเดินทางทางอากาศทั้งหมด ขณะที่เดือนมิ.ย. สัดส่วนเพียง 10.8% หากดูผ่าน RevPAR Seasonality Index ซึ่งกำหนด 100 เป็นค่าเฉลี่ย ยิ่งเห็นภาพชัดเจนดัชนีเดือน ม.ค.อยู่ที่ 196 ก่อน ลดลงเหลือเพียง 41 ในเดือน มิ.ย. นั่นหมายความว่า ตลาดโรงแรมภูเก็ตในเดือน ม.ค.ทำผลงานสูงกว่าค่าเฉลี่ยเกือบ 2 เท่า ขณะที่เดือน มิ.ย. ต่ำกว่าค่าเฉลี่ยมากกว่าครึ่งหนึ่ง
“ความแตกต่างนี้สูงกว่ากรุงเทพฯ อย่างมีนัยสำคัญ และเป็นเหตุผลว่าทำไมการดูตัวเลข Occupancy หรือ RevPAR เฉลี่ยทั้งปีอาจไม่เพียงพอสำหรับตลาดรีสอร์ตเพราะสิ่งที่ผู้ประกอบการต้องบริหารจริงๆ คือกระแสเงินสดที่เหวี่ยงแรงตามฤดูกาล”
ตัวเลขครึ่งแรกปี 2569 กลายเป็นภาพสะท้อนที่ชัดที่สุดของการเปลี่ยนเกมอัตราเข้าพัก 76.8% ลดลง 3.2 % แต่ในเวลาเดียวกัน ADR 7,117 บาท เพิ่มขึ้น 5.3% ผลคือ RevPAR 5,465 บาท เพิ่มขึ้น 1.1% นี่คือสมการที่น่าสนใจของภูเก็ต แม้โรงแรมขายคืนพักได้น้อยลง แต่ราคาที่ขายได้สูงขึ้นมากพอที่จะชดเชยการลดลงของปริมาณ ตลาดจึงยังมี Pricing Power ในระดับ Destination ซึ่งแตกต่างจากกรุงเทพฯ ที่แรงกดดันจากซัพพลายและการแข่งขันทำให้ ADR ลดลง
การที่ RevPAR เติบโตเพียง 1.1% เมื่อ ADR เพิ่มขึ้น 5.3% ก็เป็นสัญญาณว่าการขึ้นราคาเริ่มมีต้นทุนยิ่งราคาสูงขึ้น ความอ่อนไหวของลูกค้าต่อราคาก็ยิ่งเพิ่มขึ้น และนั่นอาจทำให้จำนวนคืนที่ขายได้ลดลงตามมา
"2,498 ห้อง" จ่อเปิดครึ่งปีหลัง
ครึ่งหลังปี 2569 ยังมีโรงแรมที่อยู่ในกำหนดเปิดรวม 2,498 ห้อง แต่ตัวเลขนี้ไม่ใช่จำนวนห้องที่จะเข้าสู่ตลาดอย่างแน่นอน เพราะโครงการบางส่วนอาจเลื่อนกำหนดเปิดไปปีถัดไปหากมองไปไกลขึ้น ปี 2570 มีห้องพักที่อยู่ในกำหนดเปิดประมาณ 1,460 ห้อง และปี 2571 อีก 1,193 ห้องรวม
ช่วงปี 2569-2571 อุปทานใหม่ส่วนใหญ่ยังคงมุ่งไปที่ตลาดระดับบน โดยประมาณ89% อยู่ในกลุ่ม Luxury และ Upscaleนี่คือสัญญาณที่ต้องจับตา เพราะเมื่อซัพพลายใหม่ส่วนใหญ่เป็นรีสอร์ตแบรนด์ โรงแรมระดับบน Branded Residence และ Luxury Villa ตลาดจะต้องพึ่งพาลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูงมากขึ้นหากดีมานด์กลุ่มนี้โตไม่ทัน ซัพพลายใหม่อาจไม่ได้กดดันเพียง Occupancy แต่จะเริ่มกดดัน Pricing Power ในที่สุด
โรงแรมทั้ง 2 ตลาดกำลังเข้าสู่ยุคที่ “จำนวนห้องที่ขายได้” อาจไม่สำคัญเท่ากับ “คุณภาพของรายได้” ดังนั้น ผู้ประกอบการต้องบริหาร ADR ช่องทางขาย ต้นทุนแรงงาน F&B และรายได้เสริมให้มีประสิทธิภาพ ขณะที่ซัพพลายโรงแรมใหม่ในช่วง 2570-2571 จะทำให้การแข่งขันรุนแรงขึ้น
โดยเฉพาะกลุ่ม Luxury และ Upscale โจทย์ของกรุงเทพฯ คือ รักษาราคาอย่างไรท่ามกลางซัพพลายล้น ขณะที่ภูเก็ตต้องตอบคำถามว่า จะรักษา Pricing Power อย่างไร เมื่อดีมานด์ผันผวน
