นายทุนทั่วโลกวางแผน ‘ลดปริมาณ-ขายราคาเดิม’ หวังต่อสู้ต้นทุนสูงลิ่ว

ความผันผวนทางเศรษฐกิจที่มาพร้อมกับอัตราเงินเฟ้อที่พุ่งสูงขึ้น ส่งผลต่อภาคธุรกิจในการควบคุมต้นทุนการผลิต ส่วนฝั่งผู้บริโภคเองก็มีเงินในกระเป๋าน้อยลง เพราะสินค้าในท้องตลาดทยอยจับมือพาเหรดขึ้นราคาอย่างเลี่ยงไม่ได้ หากเป็นวัตถุดิบอาหารที่จัดอยู่ในประเภท “สินค้าจำเป็น” ผู้บริโภคอย่างเราๆ คงไม่มีอำนาจต่อรองมากนัก

แต่สำหรับสินค้าที่มีผู้เล่นในน่านน้ำมากมาย แข่งขันกันด้วยคุณภาพ และราคา สินค้าประเภทนี้ต้องพิจารณาอย่างถี่ถ้วนในการปรับขึ้นราคาแต่ละครั้ง แม้จะเป็นการปรับเพียงหลักหน่วย ก็อาจสะเทือนยอดขาย และสร้างภาพจำบางอย่างที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ได้

ด้วยเหตุผลทั้งหมดที่ว่ามานี้ ทำให้เกิดศัพท์เทคนิคทางการตลาดอย่าง “Price pack architecture” หรือ “PPA” หมายถึง เทคนิควิเคราะห์ที่จะช่วยให้บริษัทหรือแบรนด์ต่างๆ ให้ทางเลือกที่ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคภายใต้ราคาที่พวกเขายินดีที่จะจ่ายได้

นี่ไม่ใช่เรื่องใหม่ในแวดวงธุรกิจ แต่เมื่อเร็วๆ นี้เทคนิค PPA ถูกนำกลับมาพิจารณากันอย่างแพร่หลายมากขึ้น โดยสำนักข่าวไฟแนนเชียล ไทมส์ (Financial Times) รายงานว่า ขณะนี้หัวหน้าแผนกของแบรนด์ยักษ์ใหญ่หลายเจ้า ได้รับภารกิจให้พิจารณาการปรับราคาสินค้าด้วยวิธีการที่สร้างสรรค์ และเพื่อไม่ให้เกิดผลกระทบต่อแบรนด์ PPA จึงเป็นกลยุทธ์ที่ถูกพูดถึงเป็นหัวข้อแรกๆ

“ไฟแนนเชียล ไทมส์” ยกตัวอย่าง “โค้ก” (Coke) ยักษ์น้ำดำที่มีการออกสินค้าหลากหลายขนาด ท่ามกลางกำลังซื้อที่หดตัวลง แต่สินค้าในท้องตลาดมีราคาแพงขึ้น “โค้ก” จึงเลือกใช้เทคนิค PPA  ในการออกบรรจุภัณฑ์เล็กใหญ่ปะปนกัน เพื่อให้ผู้บริโภคเลือกสรรตามความต้องการของตนเองได้ใกล้เคียงมากที่สุด

ซึ่งไม่ใช่แค่โค้กรายเดียวแต่ยังพบว่า “เฮลีออน” (Haleon) บริษัทผู้ผลิตสินค้าด้านสุขภาพระดับโลก ที่เพิ่งประกาศแยกกิจการกับ “GSK PLC” ก็ใช้เทคนิค PPA เช่นกัน โดยรายงานประจำปีของ “เฮลีออน” เมื่อปี 2565 ระบุว่า การลงทุนของบริษัทในรอบปีที่ผ่านมา ทำให้สินค้ามีความพร้อมในการส่งมอบมากขึ้น ซึ่ง ไฟแนนเชียล ไทมส์ ชี้ว่า นัยที่ว่านี้ หมายถึง การนำหลัก PPA มาปรับใช้กับสินค้าทั้งพอร์ต โฟลิโอ

อย่างไรก็ตาม เบื้องหลังการถือกำเนิดขึ้นของ “PPA” เทียบเคียงได้กับปรากฏการณ์ “Shrinkflation” เทคนิคในการคงกำไร ด้วยการขายราคาเท่าเดิมแต่ให้ปริมาณน้อยลง และเนื่องจากเป็นคำที่ถูกตีตราในแง่ลบ แบรนด์จึงหลีกเลี่ยงที่จะใช้คำนี้ ซึ่งไม่ว่าจะเป็นคำใด นัยที่ซ่อนเร้นไว้ภายใต้กลยุทธ์ดังกล่าวก็ล้วนแต่เป็นไปเพื่อผลประโยชน์ของผู้ประกอบการทั้งสิ้น ไฟแนนเชียล ไทมส์ ระบุว่า การตรึงราคาสินค้าถูกพิจารณาภายใต้ผลประโยชน์ของผู้ถือหุ้น และสัดส่วนกำไรสุทธิที่จะได้จากการขายสินค้าเป็นสำคัญ ทำอย่างไรให้ไม่กระทบตัวเลข และผู้บริโภคยังมี Loyalty กับแบรนด์

 

 

ราคาสินค้าเป็นเรื่องละเอียดอ่อน การใช้คำสละสลวยเคลือบแฝงไว้จึงเป็นสิ่งที่นายทุนเหล่านี้ให้ความสำคัญ นอกจาก “Shrinkflation” เรายังเคยเห็น “Greedflation” หมายถึง สถานการณ์ที่ผู้ประกอบการหาเหตุผลในการขึ้นราคาสินค้า จูงใจให้ผู้บริโภคเชื่อว่า การปรับขึ้นราคามีความสมเหตุสมผล แต่เมื่อเวลาผ่านไป หลักการ Greedflation ก็กลายเป็นอีกคำต้องห้าม ที่ถูก PPA เข้ามาแทนที่

นอกจากนี้ “Dynamic Pricing” หรือการกำหนดราคาแบบไดนามิกก็ถูกหยิบขึ้นมาพิจารณาในอุตสาหกรรมบางประเภทด้วย ที่ผ่านมาเรามักเห็นราคาแบบ Dynamic Pricing กับสินค้าประเภทตั๋วเครื่องบิน หรือการเรียกรถจากแอปพลิเคชัน แต่ในช่วงข้าวยากหมากแพงเช่นนี้กลายเป็นว่า ร้านฟาสต์ฟู้ดชื่อดังอย่าง “เวนดี้” (Wendy’s) ก็กำลังพิจารณาที่จะใช้วิธีการนี้ด้วย

แน่นอนว่า เสียงตอบรับจากผู้บริโภคหลังมีการประกาศแผนออกไปไม่สู้ดีนัก แต่ในมุมผู้ประกอบการกลับพบว่า ความเคลื่อนไหวของเวนดี้ อาจสร้าง “สึนามิ” ระลอกใหญ่-ซัดคลื่นไปยังแบรนด์อื่นๆ ที่มีโมเดลทางธุรกิจใกล้เคียงกัน เพื่อสร้างผลกำไรจากการตั้งราคาในลักษณะเดียวกันได้

ผู้บริโภคหลายคนระบุว่า เมื่อใดก็ตามที่ผู้ประกอบการเลือกใช้เกณฑ์ดังกล่าวในการจำหน่ายสินค้า มันก็มักจะมาพร้อมกับ “ราคาที่สูงขึ้น” พ่วงด้วย “บริการที่แย่ลง” เรื่องนี้ไม่ถูกใจลูกค้าแน่นอน แต่นั่นไม่ใช่กับนักลงทุน และผู้บริหารแบรนด์ยักษ์ใหญ่เหล่านี้

ผู้บริโภคที่อยู่ปลายสุดของห่วงโซ่คงต้องจับตาดูกันต่อไปว่า จะมีปรากฏการณ์อะไรใหม่ๆ ให้ระทึกใจกันอีกบ้าง

 

อ้างอิง: Financial Times

พิสูจน์อักษร....สุรีย์  ศิลาวงษ์