ทำความรู้จัก “Shrinkflation” เทคนิคการขึ้นราคาแบบเนียนๆ ขายราคาเดิม แต่ปริมาณน้อยลง รับสถานการณ์เงินเฟ้อ ของแพง สวนทางเงินในกระเป๋า
"เมื่อก่อนเคยชิ้นใหญ่กว่านี้นะ" "เมื่อก่อนเคยได้เยอะกว่านี่นา"
ผู้บริโภคคงเคยเจอเหตุการณ์แบบนี้กันมาบ้าง ซื้อชนิดเดิม ราคาเดิม แต่กลับรู้สึกว่าได้ของน้อยลง หรือชิ้นเล็กลง
นี่อาจไม่ใช่แค่ความรู้สึก แต่คุณอาจกำลังเผชิญหน้าอยู่กับสิ่งที่เรียกว่า “Shrinkflation” ที่ทำให้คุณได้ของปริมาณลดลง ในราคาที่เท่าเดิมแบบแทบไม่รู้ตัว
- รู้จัก "Shrinkflation"
"Shrinkflation" เกิดจากการรวมกันของคำว่า "Shrink" ที่หมายถึงการหดตัวและ "Inflation" ที่หมายถึงการพองตัว ซึ่งในที่นี้หมายถึง "เงินเฟ้อ" คือ ภาวะที่ราคาสินค้าหรือบริการปรับเพิ่มสูงขึ้น
ทำให้คำว่า Shrinkflation หมายถึงการลดขนาดผลิตภัณฑ์เพื่อช่วยลดต้นทุนสำหรับผู้ผลิต ท่ามกลางสภาวะที่บริษัทต่างๆ ต้องเผชิญกับต้นทุนการผลิตสินค้าที่สูงขึ้นและถึงจุดต้องส่งต่อต้นทุนเหล่านี้ไปยังผู้บริโภค
เรียกได้ว่า Shrinkflation คือเทคนิคหรือกลยุทธ์หนึ่งในการคงกำไรให้ธุรกิจด้วยวิธี “ลดปริมาณสินค้า” แต่ยังคง “ขายในราคาเท่าเดิม” และถือเป็นสภาวะที่สะท้อนเงินเฟ้ออีกรูปแบบ ที่ทำให้เราซื้อของในราคาที่แพงขึ้น เพราะถึงแม้จะจ่ายเท่าเดิม แต่เราก็ได้ของน้อยลงกว่าเดิมนั่นเอง
- ทำไมหลายธุรกิจถึงเลือกใช้เทคนิค "ลดปริมาณ" แทนการ "ขึ้นราคา"
ในทางการตลาด เทคนิค Shrinkflation เป็นอีกหนึ่งทางเลือกที่แบรนด์ต่างๆ เลือกใช้ เพราะส่งผลกระทบกับความรู้สึกของลูกค้าและการตัดสินใจซื้อน้อยกว่าการประกาศขึ้นราคาแบบโต้งๆ
เพราะการลดปริมาณลง ผู้บริโภคอาจไม่รู้สึกถึงการเปลี่ยนแปลงมากนัก หรืออย่างน้อยที่สุดต่อให้รู้ว่าปริมาณลดลงไปบ้าง แต่ตราบใดที่ไม่ต้องควักเงินจ่ายเพิ่ม ลูกค้าก็อาจรู้สึกโอเคมากกว่าโดยเฉพาะในช่วงที่เศรษฐกิจถดถอยแบบนี้
- ส่อง Shrinkflation ในไทย
แม้ว่า กลยุทธ์ Shrinkflation จะไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่ดูเหมือนจะกลับมาได้รับความสนใจมากเป็นพิเศษในระยะหลังนี้ เนื่องจากสถานการณ์ราคาน้ำมันโลกพุ่งในรอบ 7 ปี ยิ่งซ้ำเติมการขนส่งระหว่างประเทศ รวมไปถึงสถานการณ์ขาดแคลนตู้คอนเทนเนอร์ รวมถึงสภาวะเงินเฟ้อ ส่งผลให้ “ราคา” หมวดต่างๆ ขยับขึ้นจนยากจะหลีกเลี่ยง
จากการสำรวจราคาสินค้าอุปโภคบริโภคที่จำเป็นต่อการดำรงชีวิตประจำวันของผู้บริโภค ที่จำหน่ายในร้านค้า ห้างค้าปลีกทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด พบว่ามีทั้งสินค้าขึ้นราคามากขึ้น และบางหมวดปรับลดขนาด-ปริมาณลง แต่ขายราคาเดิม
เช่น "น้ำอัดลมแฟนต้า" ที่เลือกปรับลดปริมาณสินค้าในบรรจุภัณฑ์ขวดแก้วจาก 422 มิลลิลิตร เหลือ 375 มิลลิลิตร แต่จำหน่ายราคาปลีก 9 บาทเท่าเดิม เป็นต้น
- Shrinkflation ไม่ใช่เรื่องผิดบาป แต่ใช้ไม่ถูกวิธี ก็มีแต่จะเสีย
ที่ผ่านมามีหลายแบรนด์ทั่วโลกที่เลือกใช้เทคนิค Shrinkflation ในช่วงสภาวะเงินเฟ้อ หรือต้นทุนการผลิตเพิ่มขึ้นคนยื้อไม่ไหว มีทั้งแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จและไม่ประสบความสำเร็จ
ยกตัวอย่างแบรนด์ที่เคยใช้เทคนิคนี้แล้วแป้ก คือ ช็อกโกแลต Toblerone ที่เคยปรับลดขนาดลงในปี 2016 โดยให้เหตุผลเรื่องต้นทุนและราคาวัตถุดิบในตอนนั้น
จากแท่งช็อกโกแลตรูปเทือกเขาแอลป์แบบฐานกว้าง ทรงคล้ายสามเหลี่ยมที่เป็นเอกลักษณ์ จึงถูกเพิ่มช่องว่างระหว่างภูเขา ทำให้ช็อกโกแลตแท่งโปรดของใครหลายคนไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป และกระทบต่อความรู้สึกของลูกค้า โดยเฉพาะแฟนตัวยง ที่ทำให้ส่งผลกระทบเชิงลบต่อแบรนด์ในที่สุด
ส่วนเคสที่ประสบความสำเร็จ และได้ผลตอบรับดีเกินคาดจากการลดปริมาณสินค้าที่เห็นได้ไม่บ่อยนัก คือ เครื่องดื่มนมแบรนด์ “Oishii Gyunyu” ในญี่ปุ่นที่ลดปริมาณนมลงจาก 1,000 มิลลิลิตร หรือ 1 ลิตร เหลือ 900 มิลลิลิตร ขายราคาเท่าเดิม แต่ที่เพิ่มเติม คือการเปลี่ยนฝากล่องนมจากแบบที่ต้องฉีกหรือตัดเองให้เป็นฝาพลาสติกเปิดเทและปิดได้ ทำให้ลูกค้าถูกใจและได้รับผลตอบรับอย่างดี
- ลดปริมาณเงียบๆ คือการเอาเปรียบผู้บริโภคหรือไม่ ?
อ่านมาจนถึงตรงนี้หลายคนกำลังตั้งคำถามว่าเจตนาลดปริมาณสินค้าแต่ยังขายราคาเดิมแบบนี้คือการเอาเปรียบผู้บริโภคหรือไม่
จริงๆ แล้วทำ Shrinkflation ไม่ได้ผิดกฎหมายในกลุ่มสินค้าที่ไม่ใช่สินค้าควบคุม และไม่ต้องขออนุมัติจากกรมการค้าภายใน เป็นเพียงสินค้าที่อยู่ในบัญชีที่ต้องติดตาม แต่ผู้ประกอบการเองก็ควรทำอย่างโปร่งใส เช่น ระบุปริมาตรสุทธิอย่างตรงไปตรงมา เพื่อรักษาความน่าเชื่อถือของแบรนด์และความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีต่อตัวสินค้าในระยะยาวด้วย
เพราะฉะนั้น สำหรับผู้บริโภคเอง เมื่อรู้แบบนี้แล้วสิ่งที่ต้องคำนึงถึงเวลาตัดสินใจซื้อสินค้าบางอย่างเพื่อความคุ้มค่าอาจดูที่ราคาอย่างเดียวไม่ได้ แต่จะต้องสังเกตราคาต่อปริมาณประกอบกัน หรือประเมินถึงความคุ้มค่าโดยรวมแทน เพราะในยุคเงินเฟ้อแบบนี้ ไม่ว่าจะเป็นผู้บริโภคหรือผู้ประกอบการน้อยใหญ่ก็ต้องหาทางอยู่รอดด้วยกันทั้งนั้น
-----------------------------
อ้างอิง: DITP, World Economic Forum, Brand Buffet, กรุงเทพธุรกิจ