"แกะดำ" ทำธุรกิจให้รอดตาย ep.2 | ประเสริฐ เอี่ยมรุ่งโรจน์
ผมเขียนบทความว่าอะไรคือคุณสมบัติของ start up ที่พายเรือข้ามมหาสมุทรได้ ถ่ายทอดจากประสบการณ์การก่อตั้งธุรกิจ media agency เริ่มต้นจากศูนย์แล้วมี billing 1,500 ล้านบาท อาทิตย์นี้ขอต่อตอนสอง
5. มีความสามารถในการ pitch prospect มาเป็นลูกค้า
ในเวลาสามสิบปีผม pitch เป็นพันครั้ง ทำให้มีวิธี pitch แบบแกะดำ หัวใจของการ pitch ไม่ใช่นำเสนอข้อมูลให้ผู้ฟังคิดด้วยตรรกะแล้วเห็นด้วยกับผู้นำเสนอ การ pitch คือให้ผู้ฟังพิจารณาอนาคตของเขา ใช้ความรู้สึกตัดสินใจว่าเขามั่นใจที่จะฝากอนาคตกับผู้นำเสนอได้หรือไม่
ผู้อ่านจะไม่เห็นด้วยกับแนวคิดนี้ ขอถามว่าเมื่อผู้ชายขอผู้หญิงแต่งงาน ผู้หญิงตอบตกลงหรือปฏิเสธเธอใช้หัวใจหรือสมองเป็นเครื่องมือในการไตร่ตรอง ผมมั่นใจว่า “การตัดสินใจโดยใช้ความรู้สึก” เป็นเครื่องมือที่สุภาพสตรีคนนั้นถามตัวเองว่าเธอมั่นใจว่าจะใช้ชีวิตกับคนรักเธอไปชั่วชีวิตได้หรือไม่
นี่เป็นที่มาของ pitch beyond logic โน้มน้าวความรู้สึกให้ผู้ฟังประมวลว่าคนอีกข้างหนึ่งเป็นคนที่น่าเชื่อถือหรือเปล่า
เนื้อหาของการ pitch ไม่ได้เป็นพระเอก คนที่เป็นพระเอกคือ pitcher มี pitch ครั้งหนึ่งที่ผมเสนองานแข่งให้ลูกค้ารายหนึ่ง นำเสนอเสร็จ กรรมการผู้จัดการของ prospect บอกว่าสิ่งที่ผมนำเสนอผิดจากโจทย์ที่ให้ไว้ ผมขอโทษในความผิดพลาด เพราะ brief ที่ได้รับ
ผมไม่ได้รับตรงจาก prospect แต่ถูกส่งผ่านคนกลาง prospect บอกว่าให้เวลาหนึ่งอาทิตย์ให้ผมกลับไปสร้างข้อเสนอใหม่ ผมบอกว่าเวลาหนึ่งอาทิตย์เราไม่สามารถผลิตงานที่ดีพอที่จะเข้าแข่ง prospect ถามว่าแล้วจะให้เธอตัดสินใจอย่างไร
ผมเสนอว่าวงการโฆษณาเป็นวงการที่มีคนเพียงพันกว่าคน prospect สามารถตรวจสอบประวัติผมและหุ้นส่วนว่า เรามีฝีมือพอจะดูแลธุรกิจของ prospect ได้หรือไม่ สุดท้ายผมฝากคำถามกับ prospect ว่าในหนึ่งปีเธอมีโอกาสกี่ครั้งพบกับกรรมการผู้จัดการของบริษัทโฆษณา
ผมบอกว่าถ้าโชคดีเธอจะมีโอกาสพบกับเบอร์หนึ่งของบริษัทโฆษณาปีละครั้ง คือวันสิ้นปีที่บริษัทโฆษณานัดลูกค้าทานข้าว ถ้าโชคร้ายชั่วชีวิตนี้จะพบกับเบอร์หนึ่งเพียงสองครั้ง ครั้งแรกคือวันเซ็นสัญญาร่วมงานกัน ครั้งสุดท้ายคือวันที่ลาจากเพราะไม่พอใจในผลงานของ agency
แต่ถ้าให้องค์กรผมมาให้บริการ ผมสัญญาว่าจะพบหน้าผมเป็นระยะ การประชุมที่สำคัญผมจะเป็นคนมาบริหารการประชุม เพื่อให้งานออกมาเกินร้อยเปอร์เซ็นต์ และสุดท้ายผมบอกหมายเลขโทรศัพท์มือถือทิ้งไว้กับ prospect ว่าติดต่อผมตรงได้ตลอดเวลา
สองอาทิตย์หลังจากนั้นเลขาของ prospect นัดผมไปพบกรรมการผู้จัดการ เธอเลือกองค์กรผมเป็น media agency แทนรายเก่า ผมถามด้วยความสงสัยว่าทำไมเธอถึงตัดสินใจเช่นนั้น เธอตอบว่าคำถามที่คุณประเสริฐตั้งไว้เป็นคำถามที่ตรงกับความเป็นจริง ผมขอบคุณที่เธอมีความมั่นใจในองค์กรเรา
6. คำว่า “ไม่” คือคำหยาบคาย เพราะถ้าคุณพูดคำว่า “ไม่” โอกาสธุรกิจมันปิดประตูทันที
ผมมีหลักคิดในการทำงาน คือจะตอบว่า “ทำได้” ทั้ง ๆ ที่ไม่รู้ว่าจะทำอย่างไร แล้วไปหาวิธีทำทีหลัง ในปีที่ห้าเรามีโอกาสทำงานกับ Mercedez Benz วันแรกที่ไปเจอลูกค้า เขาทักทายว่าดีใจที่ได้ร่วมงานกัน แต่มีงานด่วนที่ต้องให้เริ่มงานทันที เพราะ MB จะเปิดตัว E class รุ่นใหม่
เราต้องหาเนื้อที่โฆษณาหน้าคู่ในหนังสือพิมพ์ไทยรัฐภายในสองอาทิตย์ ฟังแล้วแทบจะลมจับ เพราะเนื้อที่โฆษณาในไทยรัฐเมื่อยี่สิบปีที่แล้ว เป็นเนื้อที่ที่จองยากมาก
ผมตอบกลับว่า มันเป็นงานที่ท้าทาย แต่จะพยายามสุดฝีมือ คิดในใจว่าแค่งานแรกก็เอากันถึงตาย แต่ผมตอบด้วยความมั่นใจ กลับมาที่ office บอกกับหุ้นส่วนว่า “พี่วันนี้เราได้ลูกค้าใหม่ billing ปีละ 50 ล้านบาท แต่พี่ต้องช่วยทำสิ่งที่ยากมากให้เป็นไปได้”
ผมไม่ทราบว่าหุ้นส่วนไปเสกพื้นที่ได้อย่างไร แม้แต่ลูกค้ายังประหลาดใจว่าพวกเราทำได้
7. เมื่อเริ่มลืมตาอ้าปากได้ คู่แข่งเลียนแบบภายในเวลาไม่นานบริษัทโฆษณาข้ามชาติเปิด media agency เป็นสิบบริษัท พวกเรารับมืออย่างไร
สร้างนวัตกรรมของบริการที่ทำให้องค์กรของเราอยู่ที่ “ต้นลมของการเปลี่ยนแปลง” start up รุ่นใหม่มักจะตั้งคำถามว่าทำอย่างไรกับการลอกเลียนแบบ คำตอบคือสร้างนวัตกรรมให้มากและเร็ว จนกระทั่งการเลียนแบบเป็นสิ่งล้าสมัย
8. มีความสามารถรับมือกับ perfect storm
ในปีที่สามผมติดต่อกับ media agency ระดับโลกเพื่อเป็นตัวแทนในการบริการลูกค้าพวกเขาในประเทศไทย จากการร่วมงานกันสุดท้ายพวกเขาขอร่วมทุนเป็นผู้ถือหุ้นรายย่อย ซึ่งความสัมพันธ์ราบรื่นมาโดยตลอด แต่สะดุดหยุดลงที่หุ้นส่วนเราถูกซื้อกิจการโดยบริษัทโฆษณาข้ามชาติอันดับหนึ่งของโลก
ผลคือยักษ์ใหญ่ที่ซื้อกิจการหุ้นส่วนเรา บังคับให้เราควบรวมกิจการกับบริษัทลูกพวกเขาในประเทศไทย ซึ่งพวกเราไม่เห็นด้วย
ผมหาทางออกโดยไปดูสัญญาผู้ถือหุ้น ว่ายักษ์ใหญ่ทำผิดสัญญาข้อไหน ด้วยความโชคดีสัญญาเขียนไว้ว่าหุ้นส่วนของเราต้องทำธุรกิจกับเราเพียงคนเดียว มาถึงตรงนี้ยักษ์ใหญ่ก็บอกว่านั่นเป็นสัญญาที่หุ้นส่วนเราผูกมัดกับพวกเรา พวกเขาไม่มีส่วนเกี่ยวข้อง
ผมไปปรึกษาทนายความ ส่วนใหญ่ให้ความเห็นว่ายักษ์ใหญ่ไม่ได้ทำผิด ผมไม่ยอมแพ้ ติดต่อทนายความระดับประเทศ แค่เห็นข้อความใน clause นี้ เขาให้ความเห็นว่าสัญญาข้อนี้เรียกว่า grandfather clause ความหมายคือพ่อทำสัญญาอะไรไว้กับใคร บริษัทที่มาซื้อกิจการหุ้นส่วนเราซึ่งถือว่าเป็นปู่ต้องรับผิดชอบสัญญาข้อนี้ด้วย
ยักษ์ใหญ่ก็ดื้อตาใสบอกว่าพวกเขาไม่ผิด ผมตัดสินใจปิดบริษัทร่วมทุนแบ่งทรัพย์สินตามสัดส่วน แล้วไปเปิดบริษัทใหม่ เริ่มต้นชีวิตอีกครั้ง บทเรียนครั้งนั้นบอกว่าที่ผมเลือกเป็นโจรสลัดสิ่งสำคัญคือ “อิสระ” ไม่ต้องการไปสร้างพันธะผูกพันที่ส่งผลต่อคุณภาพชีวิต
หลังจากนั้นมี media agency ระดับโลกมาขอซื้อหุ้นเรา บางรายเสนอเงินที่สูงมาก คำตอบคือ “ขอบคุณ เป็นแค่เพื่อนกันก็พอแล้ว”
9. เล่นเกมที่เราได้เปรียบ
เวลาผมเสนองานแข่งกับบริษัทโฆษณาข้ามชาติ ผมถาม prospect ว่าถ้าคุณเลือกทำงานกับบริษัทโฆษณาข้ามชาติ เขาส่งใครมาดูแลธุรกิจคุณ อย่างดีที่สุดก็เป็นผู้บริหารระดับกลาง แต่ถ้าคุณเลือกองค์กรผม ผมจะเป็นคนมาดูแลธุรกิจคุณด้วยตัวเอง
คำถามที่สองเมื่อคุณทำงานกับบริษัทโฆษณาข้ามชาติ หน่วยของเวลาในการทำงานของพวกเขาเป็นหน่วยอะไร ความที่ผมเคยเป็นกรรมการผู้จัดการบริษัทโฆษณาข้ามชาติมาก่อน หน่วยเวลาจะเป็นสัปดาห์
สำหรับ “มวยรองบ่อน” อย่างผมหน่วยของเวลาจะเป็นวัน ถ้าลูกค้า brief งาน พวกเราจะผลิตผลงานในเวลาไม่เกิน 10 วัน
การเล่นเกมที่ผมได้เปรียบทำให้พวกเราเก็บเล็กผสมน้อย จนวันหนึ่งชีวิตเปลี่ยน ลูกค้ารายหนึ่งของเราอยู่ในเครือธุรกิจมีบริษัทในกลุ่มไม่ต่ำกว่า 30 บริษัท CEO ของเครือมีนโยบายทำ media consolidation คือแทนที่บริษัทในเครือต่างคนต่างใช้ media agency ของตนเอง
media consolidation คือรวบรวมงบโฆษณาของเครือทั้งหมดพันกว่าล้านบาท แล้วเชิญ media agency มา pitch ผลดีของการทำ consolidation ทำให้ลูกค้ามีอำนาจต่อรองกับสื่อได้ราคาในการซื้อสื่อที่ถูกลง พวกเราถูกส่งเข้าประกวดด้วย
กระบวนการแข่งขันใช้เวลาสองเดือน สุดท้ายลูกค้าเลือก media agency สองราย เราเป็นหนึ่งในสองราย สาเหตุที่ลูกค้าเลือกเรา CEO ของเครือให้ความเห็นว่าต้องการสนับสนุน media agency สัญชาติไทยที่มีฝีมือทัดเทียมบริษัทโฆษณาข้ามชาติ ในเวลา 10 ปีเราเริ่มต้นจากศูนย์แล้วมี billing 1,500 ล้านบาท
ไม่ได้บอกว่าพวกเราเก่ง แต่ต้องการสื่อว่าใครจะเป็นโจรสลัดคุณต้องยินดีเสียสละ blood sweat & tear.
